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1、成都理工大学商学院课程论文专 业 市 场 营 销 课 程 名 称 营销案例分析 学 生 姓 名 学 号 任 课 老 师 提 交 时 间 考 核 成 绩 老板电器营销案例分析报告摘要文章主要由企业概况，行业分析，竞争对手分析，消费者分析、企业营销决策分析，可以借鉴的成功经验，存在的主要问题及对策，结论这8个方面构成，对老板电器现行状况经行充分分析，得出企业现在的优势方面和劣势方面，以及如何克服所面对的长期问题。 目录 一.企业概况31.企业简介32.公司2007到2009三年营业收入及净利润3二.市场分析（行业分析）41.厨电行业规模整体扩容，具体到各产品领域却呈现出差异性42.家用油烟机、灶具
2、的产量和同比增速43.国内油烟机、灶具市场规模图54.现阶段行业态势5三.竞争者分析61.方太62.西门子63.2010年15月份高端厨电市场占有率6四.消费者分析71.主要消费群体72.消费者分析72.1. “暗示”倾向72.3. “从众心理”7五.企业营销决策分析81 企业战略81.1. 目标市场战略81.2. 竞争战略82 企业策略82.1. 产品策略82. 2. 价格策略82.3. 推广策略82.4. 多元渠道发展战略96.可以借鉴的成功经验101.借鉴伊利品牌传播的“天然一家”宣传102.借鉴大众汽车的平台化布局107.存在的主要问题以及对策111.主要问题112.主要对策118.结
3、论12一.企业概况1.企业简介 杭州老板电器股份有限公司是老板集团的核心企业，专业生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房电器、生活小家电产品。自1979年创办以来，近30年不断地发展与壮大，现已成为中国厨房电器行业发展历史最长、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业之一。正像国际诸多顶尖企业那样，驱动老板不断向前的，便是日益创新的领先科技。率先引进国内外先进的生产技术，始终坚持科技上的自主创新。在产品研发方面成绩卓著，在2007年4月，老板的多项颠覆性创新技术产品隆重地在北京人民大会堂发布：“免拆洗A+”吸油烟机、“主火中置”燃气灶、“UP精确控压”电压力煲等，正在
4、刷新一项又一项的专利纪录。2009年8月一八日，老板更是在中国第一高楼上海环球金融中心一举推出了包括8210、8312、8310、8100四款型号的“双劲芯”系列跨时代新品吸油烟机，将行业创新科技标定在一个绝无仅有的新高度，引领中国油烟机进入17立方米时代。2.公司2007到2009三年营业收入及净利润二.市场分析（行业分析）1.厨电行业规模整体扩容，具体到各产品领域却呈现出差异性。中怡康测算数据显示：传统型厨卫产品，已由高速增长期进入稳定成熟期，市场平稳发展，2009年，吸油烟机销售量 为1061万台，较上年增长7.6%，销售额为一三7.1亿元，增幅达一八.9%；燃气灶与其相似，销售量为一三
5、05万台，较上年略增2.5%，销售额为91.2亿元，增幅达一八.8%；消毒柜销售量为504万台，较上年增长4.7%，销售额为52.0亿元，增幅达5.5%.2.家用油烟机、灶具的产量和同比增速3.国内油烟机、灶具市场规模图4.现阶段行业态势目前，吸油烟机、燃气灶城镇居民每百户拥有量超过70台，绝大部分城镇家庭都拥有厨电产品，更新换代需求占据市场主流，市场容量基本稳定。在此情况下，2009年厨电行业销售额增幅远高于销售量，显现出良好的获利空间，进一步证明价格并不是这个行业价格竞争的主导因素，市场正逐步向多层次的综合价格竞争过渡。利润相对丰厚、整体呈现增长势头的厨电行业吸引了众多品牌的涌入，市场竞争
6、愈演愈烈，优胜劣汰的铁律会使品牌格局越来越清晰。如今的消费者越来越关心产品质量而不是厨电价格，其品牌倾向已经非常明显，大品牌的优势逐步显现。家电行业的国家标准也在不断制定、实施中，某些企业的产品达不到入门水平，自然被市场所淘汰。三.竞争者分析从全国范围来看，目前做厨电行业的有400多家。现有较大的竞争对手主要有方太、西门子。二者主要在中高端市场抢占份额。1.方太在中高档厨电市场，方太在品牌知名度上积累了较大的优势，同时方太也是消费者考虑的首选品牌。在老板电器推出17立方米的超大吸风量和52分贝的新一代油烟机时，方太随即推出“高效静吸”的欧式机。从价格、渠道和规模等上形成直面竞争。2.西门子一身
7、洋气的西门子，带着百年品牌的影响力，杀入中国市场，对中高端市场形成竞争力，但其娇小的外观，较小的排风量并不适合中国国情。3.2010年15月份高端厨电市场占有率四.消费者分析1.主要消费群体老板电器的主要消费人群是社会的高端收入者，对价格不敏感的消费者。这些消费群体主要追求产品的功能和身份的相同感。2.消费者分析老板电器作为高端市场的领导者，从消费心理学角度看来，消费者购买存在下面一些心理：2.1. “暗示”倾向人们在无形中接受了外部暗示。并把外部暗示转化为自我暗示，进而认同公司产品。 2.2. 自我认可和外部认可购买老板电器产品相当于向别人宣布：“我是有钱有地位的，你们都得尊敬我”，进而认可
8、自己。2.3. “从众心理”人们易受周围环境中他人的影响，更容易做出与多数人一样的行为。五.企业营销决策分析1 企业战略基于现在的品牌现状（市场地位：处于第一集团，但第一品牌的位置并不稳定；消费者认知：我家的第一台油烟机是消费者的第一品牌联想；品牌传播：长期坚持“轻松烹饪”的品牌诉求，轻松烹饪成为品牌的特质），企业做出以下几点战略：1.1. 目标市场战略采取密集性营销战略，立足高端产品定位，以人为中心和尺度，以消费者为根本，从时尚、品质、娱乐、便捷等各方面入手，满足消费者的生理、心理、物质和精神需要，使目标消费者生活品质得到提升。适时推出“轻松烹饪”的理念致力于改善和提升中国老百姓的生活环境，
9、把中国悠久的饮食文化与先进的科学技术相结合，让每个家庭都享受到由精湛科技带来的轻松烹饪，加强消费者对厨房生活的体验乐趣。1.2. 竞争战略采取专一化战略，主攻高端的顾客群、优势的油烟机和灶具。以较高的效率、更好的效果为专一化的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。2 企业策略2.1. 产品策略 将吸油烟机、灶具、消毒柜等一体化，组合厨房电器完整性。2. 2. 价格策略 定价高于同行，从不进行低价促销，所有渠道的价格由厂家严格控制。在郊县（三四级城市）通过专卖店，发掘低端市场里面的高端消费者。2.3. 推广策略投放的广告主要集中在主打产品吸油烟上。让消费者将老板电器和吸油烟机两者之间形
10、成关联记忆。提起吸油烟机，自然就想到老板电器，吸油烟机也就成为老板电器的品牌形象产品，构成了最主要的消费吸引力。消费者在受到吸油烟机的“驱使”来到老板电器，也能极大地带动了对其他产品的消费。2.4. 多元渠道发展战略消费者对厨电产品消费需求的多样性决定了多元化的销售渠道。在传统的KA渠道上大力发展网络销售、电视购物、团购、精装修等渠道。6.可以借鉴的成功经验1.借鉴伊利品牌传播的“天然一家”宣传明星代言步骤：A.爆料绯闻男女明星代言老板电器，将引发媒体自发报道B.在成都家电网站开设专题，全程跟踪报道C.举办老板电器明星广告签约仪式以及授予仪式D.邀请明星同台献艺 E.内容围绕“幸福生活”展开，
11、全程充满幸福的味道2.借鉴大众汽车的平台化布局在主要技术上实行平台共享，各品牌间独立运作7.存在的主要问题以及对策1.主要问题处于第一集团，第一品牌位置并不牢固。2.主要对策A.长期坚持“轻松烹饪”的品牌诉求，使“轻松烹饪”成为品牌的特质，区隔其他产品；B.将公司的历史以及良渚文化相结合，宣传公司的第一历史，使消费者产生“第一”的印象；C.通过良好的产品质量保证以及满意的售后服务KDS，建立消费者的忠诚度。8.结论老板电器作为一个全国性的厨电企业，在全国范围内的知名度较高。经历过最初的艰难起家、前期的辉煌时刻、中期的企业迷途困境丧失自身的核心竞争力、再到现在的高端市场，每一步都是一个深刻的回忆
12、和多一丝的市场经验，这些都将陪伴企业的不断成长和发展。而作为企业的决策层，需要随时关注行业的最新动态，对产品有长期的规划；需要了解竞争对手的战略制定以及改变，根据变化制定自己的战略抢占先机；通过消费者调查等，及时掌握消费者喜好变化，根据消费者喜好生产产品，保证产品的足够市场和消费者的喜爱；从企业的SWOT分出发，制定企业的营销决策，从各个方面树立起品牌和企业的良好形象；学习其他的成功经验，借以自用，做到品牌的有效传播；发现企业的主要面对的问题，想出对策改变这种问题。在整个发展过程中，要善于发现问题并解决问题，从市场营销的角度，为企业取得竞争优势，以及为企业的健康的发展做出保障。参考文献：1.企业战略管理王德中著，第二版，西南财经大学出版社 2.中怡康测算中心 3.苏宁电器环境分析 4.海通证券老板电器2010年新股研究报考 5.消费者行为学薛长青著，2009年版，大连理工大学出版社 7.16.202001:2501:25:3820.7.161时25分1时25分38秒7月. 16, 2016 七月 20201:25:38 上午01:25:382020年7月16日星期四01:25:38
