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1、1,2,悦果品牌上市暨整合营销传播报告,河南七彩燎原食品股份有限公司 2010年1月15日,3,目录,第一部分：悦果品牌整合传播战略解构 第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析 第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域 第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤,4,第一部分：悦果品牌整合传播战略解构,6,悦果品牌整合传播核心解决的问题,悦果,品质,情感,专业,全套解决方案,高品质的产品,高于行业的品质享受,便捷、快速、服务,功能、设计、科研,体验、发现、主张、专业,花果饮行业的标准,中国的情感纽带,德国的工艺与品质,悦果品牌为什么能够在未来的市场严酷竞争中获得一席之地？
2、悦果品牌凭借什么样的非常规或常规市场导入策略可以即时拉动终端消费，扩大整体的市场消费力 悦果品牌如何在目前存在诸多先天不足的前提下实现传播投入与实际回报利益最大化,7,悦果品牌整合传播遵循的原则,所有的传播策略市场之导入都严格遵循品牌营销的理念和细则，为开创全新的市场品类站稳花果饮行业第一的位置做支撑，切忌舍本逐末,采取多重灵活的市场传播策略,一定的条件下如何平衡全国市场和区域市场这两者，将成为主要考虑的重心，甚至是突破方向 全国区域内在于广度布局，找到每一个可以挖掘的资源点；而区域市场在于深度布局，找到可以动销市场的发力点,所有的传播导入策略都必须可以助力于拉动经销层面，这样才是最快的启动市
3、场打开局面的方式,严格服从品牌营销,必须助力于经销商拉动,在传播过程中充分考虑企业实际情况，在无必要的情况下暂时不以大投入高空配合为主要市场拉动手段，最大化的控制预算比率,整体预算控制比,8,悦果品牌整合传播针对的消费群体,分阶段分步骤的层层递进推出产品，不断获得战略性消费群体的青睐与信任，并从物理属性和情感属性双重层面赢得持久的品牌忠诚度,在年龄跨度上没有明显的市场区隔，凡是在15岁以上的时尚类或者具有强势消费能力的女性群体均为悦果品牌的战略性客户群体,对于情侣等群体可以通过情感纽带形成持续的吸引力和拉动,极具消费能力的时尚女性群体,情侣等市场,战略性客户群体,其他潜在客户群体,在原有目标消
4、费群基础上找到其他类似具有品牌共通情感属性上的纽带，并辐射至其他市场,其他市场,9,对于不同的品牌战略推导纵深应当分阶段分任务来进行解构,品牌营销战略思维导图,阶段性战术支持,阶段性战略分解,品牌营销思维纵深推导,核心的品牌战略目标,风险空间与战略纵深,10,悦果品牌营销战略可以分解为三个不同的执行阶段，并由此引申出针对悦果品牌所特有的整合传播之整体市场导入原则,11,悦果品牌整合传播的三个阶段划分,第一阶段 迅速导入市场战略,在目前阶段首先要解决的就是如何迅速将悦果品牌导入市场，形成区域性的强势影响力，这是第一阶段要解决的根本问题,在局部市场范围较为稳定的情况下，逐渐将整体网络覆盖至全国，从
5、销量和品牌影响力两方面形成提速，这是第二阶段要解决的问题,根据市场实际反馈情况，划分不同的市场区域，以重点扶持或者局部支援的形式最大化调配企业资源，实现战略布局的真正落定,第二阶段 延伸全国市场战略,第三阶段 全国战略布局落定,划分依据：结合企业自身的实际情况，用正规与非正规，常规与非常规，高投入与低投入，局部风险与全体风险等二元线性架构来分解企业的长期战略执行方案,12,悦果品牌整合传播三个阶段划分的传播目标,13,远交近攻，合纵连横,悦果品牌体系市场导入原则整体思考,14,让我们先来看一下传统快消品牌在市场中的传播模式,15,传统快消品牌在市场中的基本传播方式,总体策略：高空和低空的双重拉
6、动,品牌定位与核心价值,数据,价值利益,渠道分销体系,建立品牌形象,实时促销促进,互动,面对面,直邮,买赠抽奖,路演,样品展示,赞助,产品,品牌价值主张,定价,消费者,终端拉动,高空传播（总部控制）,低空传播（区域市场）,公关推广,CI体系 全国性电视传播 全国性报纸传播全国性电台传播全国性杂志传播 大型户外传播全国性网络传播大型公关支持,16,传统市场策略评析,高空支持性传播,专业类媒体渠道,广播电台,终端促销,大众电视,报纸类,户外广告,公关活动,投入成本较高，如何合理有效的有限预算,门户网络,灯箱镜框海报,等等,现场活动,经销商配合执行,监督管理流程,互动展示,等等,对于作业团队要求较高
7、，如何在几乎没有团队的情况下找到突破,17,悦果品牌市场导入策略规划方向,根据“七彩燎原”的实际情况而制定针对性的市场导入策略，扬长避短，最大化的放大己方企业的资源和优势，这样才能在更高平台目标上实现快速的市场启动与终端消费拉动,七彩燎原现有资源,迅速导入市场的战略性计划,18,七彩燎原目前的情况不适用传统的品牌市场导入策略，在整体资源和预算有限的情况下我们想要出奇制胜还是必须回到解决消费层面的基础拉动面,6 个因素的总称描述,消费者购买行为,购买接触：消费者在什么样的条件下能接触到你的产品，并知道你的产品与品牌,购买体验：消费者在什么样的情况下会产生尝试行为，而这种行为将直接导致其是否存在后
8、即的持续购买,购买循环：在支撑点足够的情况下消费者会产生持续的循环购买行为，此时正式进入到市场成熟阶段,购买忠诚：对于品牌忠诚的强力保障，当循环购买持续到一定阶段消费惯性会促使他们进行不断的重复购买为日后品牌的影响力奠定基础,购买冲动：消费者除了基本的产品属性外能不能从品牌中找到联系自己的情感纽带，从而产生冲动性消费,购买依据：消费者能够找到什么样的理由来购买你的产品，来体验你的品牌服务,我们的目的是从消费者入手，找到最适合的传播突破点,悦果品牌市场导入策略规划方向,19,将消费者带入到悦果设计的品牌价值传递阶梯中，这样的消费力自然就顺理成章,品牌情感属性纽带,产品物理属性展示,终端拉动刺激,
9、本次营销方案涉及的内容，与后续规划不但没有冲突，而且是无论如何都必须做的一项工作,用整合营销的方式强化刺激消费群的首次购买,用产品的基础物理属性 告诉消费者可以购买的依据,用品牌属性迅速给出 情感上的纽带,悦果品牌市场导入策略规划方向,20,用整合传播的方式将以前零散的，没有体系的综合性市场推导手段有机的融合到一起，将单体的推广效应放大到10倍以上,促销,广告,公关,上市,炒作,有主题，有步骤，有阶段整合式推广，实现“组合聚变”,悦果品牌市场导入策略规划方向,21,整合传播之后的市场销量配比应该根据不同的区域情况进行有效的分化,深度配合市场,适度配合市场,辅助性支援市场,悦果品牌市场导入策略规
10、划方向,22,改变以往作业团队单一的经验雏形，打造成更为精髓和强悍的市场性作业团队,挑战性（提升团队激情和动力）,新战术（提升团队市场实操能力）,新思路（提升团队思维和创新能力）,高素质团队,具有先进的营销操作能力的团队 成员的思维能力和创新能力很强的团队 有协作精神和工作激情的团队,悦果品牌市场导入策略规划方向,23,本着悦果品牌这样的市场导入策略总体原则，我们认为在未来的整合传播过程中需要根据不同的模式进行区别性的市场导入策略,24,理论主旨： 根据各个不同的市场制定针对性的策略，以达到最优化渗透分配,品牌化与行业集中化市场,散点市场,细分化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市
11、场集中度迅速上升,前三名市场份额逐渐上升，市场占有率逐渐超过50%;,集中度,细分市场内各有强势品牌，但缺乏综合性行业领导品牌,部分有野心的企业迅速扩张，市场逐渐被细分,通过渠道的渗透、市场占有率的提升，品牌的诉求差异，逐渐形成品牌壁垒。,品牌,由细分市场扩张，产品线延伸，产业链延伸,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，差异化营销和行业集中化。,战略,市场区域框架3*4分析理论,25,在现有资源和预算有限的情况下必须区分不同的市场区分不同的经销商来完成资源最优化配比,所有的经销商都必须给予一定的支持，否则很难在招商环节和市场攻占上达到理想进程,悦果品牌整体市场资源配置前提思考,26,在
12、大面积范围内如何实现对于终端市场的消费拉动 也就是针对解决作业团队无法深入市场时之策略,悦果品牌整体市场导入模式,采用大区域与小区域两条线并行的导入策略,在局部市场范围内如何实现对于终端市场的消费拉动 在作业团队足够的情况下如何做深做透市场之策略,小区域执行策略,大区域执行策略,27,两种不同的市场导入策略需要根据实际情况灵活运用,方向,作业团队配合性,策略导入,大区域内的广泛性传播,小区域内的深度性传播,少量作业团队配合，以经销商为主，以己方配合为辅的消费市场拉动模式,密集作业团队配合，以己方为主，以经销商配合为辅的消费市场拉动模式,配合性的远距离支援 有所选择，有所鉴别,针对核心市场区别对
13、待 针对核心经销商区别对待 作业团队人力资源的最佳优势配比,28,第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析,29,现有传播资源与市场竞争度分析,优势： 悦果的产品品质优良，生产工艺技术水平领先于目前市场平均水平 悦果品牌（尤其以花果饮为主推系列）占位了全新的品类市场，而该类市场目前尚未被完全开发，存在巨大的商业潜力 悦果品牌体系强大的后即产品生产研发保障力，可以根据不同的市场反馈来进行针对性的产品线配组,给我们的传播启示：放大产品竞争力，做大全新的产品品类,30,传播资源与市场分析,弱势： 企业现有影响力只局限在外贸层面，尚未对国内市场有强力助力 作业团队缺乏操作国内果汁类饮料市场的经验
14、，存在一个较大的适应与成长期 全新的品牌与产品线规划，未有经过市场的考验 缺乏基本的网络销售渠道和经销商资源 在先期阶段不会存在大金额的市场投入预算,给我们的传播启示：规避己方的劣势，需要从零到十般成长，以非常规的手段和市场导入策略迅速抢占市场，打开局面,31,传播资源与市场分析,机会点： 目前国内在花果饮品类方面存在着巨大的市场空间与机会点 花果饮品类方面并无竞争者，具有比较显著的蓝海市场之特征 消费者在消费意识上出现了较大的改观，逐渐向感性的情感属性选择与理性的物质属性选择双重目标靠拢,给我们的传播启示：蓝海市场的特征在于只要用一定的传播量即可迅速打开市场而无需淹没在炽烈的竞争包围之中，给
15、了我们在后期市场投入方面的信心保障,32,悦人之心，果人之情,悦果品牌体系市场消费表现整体思考,33,高端系列形象性产品,防御性系列灵活机动寻隙而进,防御性系列灵活机动寻隙而进,中端系列占利占量产品,跟随系列新品待机,产品线整合规划机翼导图,34,市场价值传递阶层解构 分模块进行针对性的强化机制启动,刺激 体验 购买,网络辐射 渠道 经销商,品牌层面 产品层面 技术层面,表现力,分销力,拉动力,市场价值传递层级模型,35,品牌层面-佳人呵护/愉悦每天,由内而外，给予女性消费群以最真挚的呵护,七色代表七种心情，产生外包层面的视觉效应,用温馨/愉悦/开心类似的情感基调奠定市场胜局,凸出情感纽带，体现悦果品牌的情感张力,36,产品层面-口感顺滑/养颜护肤,从内部物理属性入手，强调产品工艺，原料，技术，完成基本的品牌技术支持备书,从口感入手突出最显著的产品层面，让消费者一饮难忘,由美容养颜等概念性细分区隔入手拉近与目标消费群之间的距离,37,渠道层面-鹰飞长空/各个击破,对不同层面的经销商给予不同的支持政策，做到灵活机动，各个击破,设计互为倚重的渠道关系，达到利润最大化,为了适应目前的整体战略布局，采取高空仰视+低空深耕之策略,38,终端层面-灵巧机动/恰到好处,针对覆盖区域情况进行不同形式的终端拉动,配合招商情况，对不同经销商不同渠道采取针对性方案设计,以低成本高见效的方式
