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1、中国移动资费套餐设计与梳理,北京蓝澍霖现代企业管理技术有限公司 Sage Concept Ltd. 二零零七年八月,目 录,资费套餐发展趋势和典型案例分析 资费和套餐设计的理论和方法 套餐设计流程及操作实践 套餐设计实践相关的三个专题 套餐评估及梳理实践 地市公司套餐营销方法及实践,资费套餐发展趋势和典型案例分析,资费套餐发展趋势和典型案例分析,目标 了解资费套餐发展趋势 了解国外电信套餐设计思路 了解电信套餐类别及设计思路,主要内容 国外资费套餐发展趋势 国外运营商套餐典型案例 国内资费发展趋势总结 国内电信产品典型案例 互联网产品盈利模式分析,捆绑销售成为主流方式,面对PSTN业务不可回避
2、的下滑趋势，对现有话音业务进行捆绑销售是目前行之有效的稳定实际资费水平的策略之一。,对用户来说，他们选择这种资费策略的原因中，对价格不如对质量要求敏感。,虽然捆绑的价格比原来总的价格要低，但比起单纯的固话业务降价，在采取这种策略的固网络运营商中，他们的服务价格实际上非常稳定。,典型资费捆绑,个人 用户,家庭 用户,企业 用户,为喜好新事物用户捆绑新业务 按用户需求层次提供资费捆绑,捆绑了移动业务和长途业务的家庭语音套餐 针对移动电话在家庭使用的融合业务资费捆绑 以在网年限为基础的家庭折扣资费套餐方案,通话量稳定的企业 通话量不稳定的企业,套餐设计的三大原则,双方共赢,在给与用户优惠的同时，能够
3、从套餐中增加业务收入或者提高用户忠诚度,数量平衡,平衡个性化与大众化的关系，过多或过少的套餐种类设置等于没有做好市场细分工作 套餐内容中的必选内容过多同样会降低套餐的易使用性,品牌优化,套餐需要支持品牌建设 套餐需要支持业务功能,案例：Vodafone(英国)的套餐选择问题,案例：Vodafone(英国)的套餐选择问题,案例焦点： 国外运营商也需要解决用户需求个性化与套餐数量之间的矛盾 套餐数量过多：用户选择复杂、用户不能理解计费结构、增加运营商管理成本 套餐数量过少：不能挖掘用户的附加价值、不能满足用户的个性化需求 套餐推广路径和方式造成用户选择路径的差异 国内用户选择路径：通话平均单价、短
4、信包含量，其他特殊功能价格（如漫游、长途费用） 国外用户选择路径：预算、使用时间、业务种类、附加功能 将选择路径集中在业务种类上的优势 使用户根据自身的使用行为进行选择，极大满足个性化需要 用户选择的焦点集中在种类上，减少了对实际价格的过度关注 减少用户选择套餐中的计算,案例：根据业务量进行价格区隔,Orange 英国公司3G数据卡业务资费,套餐内外单价对比,案例焦点： 对低端用户的拉高作用 高端用户不会转向低端套餐 慎用“无上限套餐”,根据业务量进行价格区隔主要应用在重要的基础业务上，如流量计费和话音业务，形成基本的业务套餐（只包括单一业务），可以在业务套餐的基础上根据客户细分进行捆绑等操作
5、，形成复杂的捆绑套餐。,案例：Orange的个性化套餐,案例：Orange的个性化套餐,案例焦点： 细分下再进行个性化选择 运营商的主要品牌结构反映了对客户群体的初步划分思路 在初步划分的基础上再根据用户对电信业务的态度、电信业务使用特征提供更多样的个性化选择 客户细分的思路 主要或单一业务的业务量 更为丰富的电信业务使用行为 对电信业务的认知、态度 生活方式和特殊需求,案例：NTT DOCOMO的资费和套餐,NTT DOCOMO话音业务套餐,NTT DOCOMO 数据业务套餐,案例： NTT DOCOMO的资费和套餐,从NTT DoCoMo的资费体系来看，分组数据业务的流量计费明显模仿话音业
6、务计费，向精细化的方向发展，充分利用使用量差异进行价格区隔，从而鼓励用户消费。,案例： NTT DOCOMO的资费和套餐,案例焦点： 稳定的资费和套餐结构有利于用户认知和理解 基本资费从2005年11月开始将FOMA和mova这两大品牌的资费标准在话音单价和套餐上进行统一后就一直没有出现资费的大幅度变化 家庭或团体优惠、根据使用业务量优惠和加入该品牌年限优惠一直是日本电信运营商普遍采取的套餐优惠方式 用户可以根据自身情况进行适合的套餐诊断 可以与自己的目前套餐进行比较、根据预算或者使用量进行分析等 一个在东京地区的用户根据使用量进行套餐选择时，可根据最近使用手机业务的类型、话音业务适用时间、信
7、息服务使用类型、优惠方案四个步骤分析出其适用的套餐,案例：西南贝尔公司DSL业务资费,国内电信业务资费处于调整期,资费政策不断调整 套餐清理成为重点,数据业务迅速发展 捆绑套餐操作复杂,集团业务资费亟需管理,信息产业部关于严厉打击信息服务企业恶意侵害消费者利益行为的通.(2007-06-01),信息产业部关于开展资费套餐清理和检查的通知(信部清函200. (2007-05-18),信息产业部关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知(信部清. (2006-10-16),信息产业部关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知(信部. (2006-09-15),免费体验、竞价模式等价格营销方式都对业
8、务套餐有所影响 数据业务种类的多样、小额多次等业务的特点和功能费+代收费的资费结构决定了不能形成单一的资费套餐 针对不同人群的需要进行捆绑是简化用户选择的重要手段,业务需求分析不足，个性化特点强 集团语音定价如何与个人市场资费有效融合与区隔 定价的分权管理机制尚未形成,电信运营商面临的问题,用户投诉新套餐未实际降价，与宣传不符,资费结构难以明确 用户认知不高,套餐过多难以管理 创新点不足,对套餐的营销缺乏长期策略，导致形成一些极少用户不退订就不能退出的套餐产品 套餐管理的七步法等管理策略落实不足，分析、创意等环节被忽略 在套餐形式和营销方面的创新不足,未将套餐作为产品形成系统的营销操作，从设计
9、-测试-推广中没有形成以客户为中心的操作过程 资费结构的混乱也使用户难以形成明确的计费结构观念，易被宣传误导 乱收费现象在一定程度上影响了用户对计费的信息,套餐推广没有有效控制，对非目标对象可能造成反效果 实际资费水平成为用户唯一的关注点，实际上难以发挥套餐在宣传新产品等方面的作用，同时忽略了对应资费水平的产品和服务质量,国内资费管制政策的发展趋势,机遇,挑战,企业定价权利扩大，可根据需要制定细分价格，实现企业利益最大化,由分散的定价向集中定价转变，尺度难以把握；资费调整复杂，涉及品牌、存量用户、营销措施叠加等问题,电信资费套餐策略及发展趋势,简单化：主张资费形式趋于简单，资费标准透明。表现为
10、要求单向收费、降低单价 多元化：主张尽量提供各种多种资费形式，可供用户根据需要进行自主选择 个性化：主张资费形式应尽量满足不同品牌、不同地域、不同特征人群的特征,3G时代业务发展趋势,基于3G，带宽变化带来的业务定价特性变化 手机电视 视频通话 由于与有线互联网融合带来的免费模式的冲击 WAP业务 移动博客,由于手机的媒体化特征带来的收入模式及定价的变化 移动广告 手机电视 由长期市场培育的业务定价 移动支付 位置服务,3G时代业务套餐发展趋势,业务套餐成为主流,资费边界模糊，淡化绝对单价影响,符合个性化要求，易理解、易选择,基于功能的定价趋势 淡化业务的概念，为提供的功能而收费 价格水平应与
11、其它行业类似服务产品进行参照 从产品差异的角度，形成价格差异,收费模式设计,从价格设计到收费模式设计 无线互联网与有线互联网的融合，人们对免费服务的期望得到不断培育和强化，给定价模式带来冲击 涌现出新业务，并出现定价模式的创新：与其说是价格设计，不如说是收费模式设计,Virgin Mobile（美）推出移动广告 业务：如果其用户在手机上收看打 出的广告内容并做出反馈，那么他 们将享受到一定时长的免费通话服 务。,对于移动广告、移动博客等有线互 联网移植的新业务，在定价方面必 须考虑用户的免费使用习惯，尝试 新的收费设计模式 对于流媒体类的高流量业务，在定 价时候须考虑内容计费方式是否能 弥补流
12、量成本,从流量计费到内容计费,系统的资费营销管理办法,全市及县城的公众客户通信数据：,固话,小灵通,固话,小灵通,数据来源-河北某地市网通2005年812月全省统计数据为测算依据,存量,增量,亲情1,宽带,宽带,全省宽带业务平均ARPU值为71元,综合上述数据： 固定电话、小灵通、宽带三项业务的平均ARPU不应低于145元,河北某市“固话小灵通宽带”公众客户消费数据分析,河北某市“固话小灵通”业务组合套餐方案,该套餐设计较复杂，用户不易理解；低端套餐的套内单价要高于高端套餐的套内单价低端套餐的套外单价有翘尾现象，而高端套餐则套外低于套内单价，体现了越打越便宜的原则,河北某市“宽带固话”组合营销
13、方案内容,由于宽带与固话的天然捆绑性，所以其组合套餐并未实质性优惠。例如20元包50分钟本地通话，其中20元-15元固话月租=5元，即每分钟单价0.1元，与套餐前固话单价基本持平。 该组合营销吸引用户的地方更多在一次性优惠费用上面。,“固定电话小灵通宽带”三业务组合营销方案,中国电信五大套餐,合家欢分为“合家欢灵通版”及“合家欢宽带版”，可以选择将固话和小灵通或固话和宽带进行包月组合,“全家福”套餐是将一家人的固定电话、小灵通和宽带捆绑在一起可以享受宽带话费赠送，还有包月超额话费折扣。,“家家乐”是专为固话用户推出的一项套餐类型，包含长话和市话,“商务常青”是为企业用户量身定造的商务通信解决方
14、案，专业而个性化的方案设计,“精明商户”充分考虑个体用户的创业艰辛，为您提供更实惠、更优质的商务通信套餐,中国电信五大套餐,中国电信集团所推的五大套餐，其中“合家欢”、“全家福”、“家家乐”类似于中国网通集团的“亲情1+”组合套餐；另外“精美商户”和“商务常青”是针对商业客户。这五大套餐均存在包月模式和自由模式（不包月）。,中国电信某地市合家欢套餐,改套餐采用了X元包打Y元的模式，该模式通俗易懂，用户易于理解接收，但是该种模式不区分业务而是统一进行降价，对收入下降影响较大 中档套餐的优惠幅度为85%，而低端套餐优惠幅度为91%，违背了高端优惠应该更多的原则，容易将中档用户拉低到低端套餐 该套餐
15、没有考虑低端用户，门槛设置过高,北京移动动感地带套餐分析,移动动感地带套餐,北京移动话音业务套餐（忽略忙闲时差别）,北京移动商务套餐分析,资费和套餐设计的理论和方法,资费和套餐设计的理论和方法,目标 掌握电信资费定价的基本理论和方法 了解电信业务资费的类型 掌握套餐的主要类型和形式 明确制定套餐的分析角度和思路 掌握根据客户话务量特点进行数据挖掘的方法 掌握制定套餐档次和单价的方法,主要内容 电信业务资费类型和套餐的主要结构和形式 电信业务定价方法和分析模型 套餐设计的理论和原则,电信资费的主要形式,包月制/按使用计费,价格明确，计费简单 包月制易产生问题,套餐捆绑,多样、适应性强 实际价格隐
16、蔽，不易模仿 可针对不同用户推出捆绑服务，更好的满足用户需求,月租费使用费,优点是简单直观，便于用户理解、便于测算效益，缺点是民众对取消月租费的呼声很高，并且过于直观的表现形式会诱导用户对各款套餐进行比较，不利于公司进行价格区隔,预付费,不需月租，即打即扣。适合话务量较少的用户。,其他折扣方式,电信资费的主要形式,分类折扣类别,品牌,客户（大用户、忠诚用户折扣,时段（闲时优惠）,群体性消费（家庭或单位入网）,业务量（固定费用包时长或根据业务量折扣）,1,2,3,4,5,6,网内优惠,电信资费结构,价格体系,指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于 这种价格体系 - 预付费 : 65韩元/10秒,线性价格 (均等资费),非线性价格,随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系 类型 - Two part tariff : 一般话费 - Two block tariff : Premium话费 - 全体数量打折,套餐的主要类型,资费套餐,业务套餐,终端捆绑套餐,资
