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1、金贵元富 上海房屋销售有限公司 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD.目录前言 1产品简介2产品定位3产品建议20营销工作计划28后记 42前言鉴于目前市场上CBD区域高端投资产品的营销状况与未来的发展趋势。本【营销企划报告】载明了我司对【金富得大厦】所做的市场分析结果及项目的定性、定量成果，并提出了我司对本产品的战略研究定位。同时旨在设定【金富得大厦】的营销对象，市场细分方案，项目整合运作方案，我司对【金富得大厦】营销企划纲要进行了整体阐述。并制订【金富得大厦】一整套切实可行的整合营销策略，同时，具此特别提出了关于本案营销包装的特殊方法与通路。本报告仅向委托方暨合作
2、方阐述，报告中的内容、思路、观念和整体运作方案应予高度保密。第一部分 产品简介项目基础资料项目名称：金富得商务大厦项目地点：静安区陕西北路288号 南距南京西路30m，西临陕西北路 东靠江宁路，北抵奉贤路项目概况：目前项目已结构封顶，外立面施工过半，在建过程之中。 主楼高99.95m，地上29层，地下2层，其中1-8层为商业用裙房，9层以上为办公综合用房。 每层建筑面积：1534M2 总建筑面积：32214M2 地下车位数量仅185个本案紧邻中信泰富广场、恒隆广场、上海嘉里中心、上海商城、锦沧文华大酒店、波特曼酒店等，地处南京西路高级商务圈内。第二部分 产品定位一、 项目的SWOT分析四大优势
3、点分析1、 地段优势显著 顶级商业本案位于南京西路陕西北路交界，周边云集中信泰富、恒隆广场、上海商城、梅陇镇伊势丹等著名商业中心，是目前上海最顶级、消费层次最高的商业地段之一。 办公发达本案旁以中信泰富为首的办公区是目前浦西地区首屈一指的甲A级办公区域，许多跨国、国内的超一流企业都选择在此办公。目前该地区的办公房行情非常看内好，其租赁价格及出租率也在浦西地区属于顶级水平。 顶级酒店云集本案所在地段还是目前浦西地区高星级酒店最为密集的地段，目前本地段由这些高档酒店成功带动，成为万商云集的“顶级空中驿站”。产品的地段优势将是支撑本案售价、树立投资信心的重要依据之一。2、 产权性质为住宅（酒店式商务
4、公寓） 住宅产品在当地具有稀缺性本案是目前市场上极少数拥有住宅产权的小户型产品，在所在地段更属绝无仅有。 经营方式灵活住宅类小户型在投资经营方式上较为灵活，既可作为住宅出租，也可作为商务房进行使用，甚至可作为酒店按日或按时出租。其投资渠道多样，获利性也较强。 支付压力轻住宅类物业的首付仅需三成（目标价位在7000元/M2以上），最高贷款年限达30年，其首付、月还款压力较小，投资回报率较容易获得保障。 使用成本较低作为住宅类物业，本案的水、电、电话等日常生活费用较办公型物业低廉很多，也降低了住户的居住成本及未来的经营管理成本。3、产品包装中体现的优势 具有高科技的商务属性本案在设计建造中对智能化
5、设施做了详尽的规划，使之在居住外同样满足商务办公的全部需求，并预留了未来发展、升级的空间。因此本案还具有作为小型办公房的功能定位，这使本案的使用功能性、客户选择面更为广泛。此外，本案在物业配套设施方面也为商务办公考虑周全，除开辟商务中心外，还在会所区域内开辟小型会议场所，满足商务办公的需求。 物业的硬件设施具备的顶级品质本案所选择的软硬件设施均属顶级配置，可媲美五星级酒店标准，在硬件设计中总结目前酒店式公寓的物业管理的经验，并为未来的物业维护预留了空间和条件。本案的硬件设施的完善性及超前性在目前酒店式公寓中可称“翘楚”。精良的物业品质将是吸纳高品位的投资客，也能从目前激烈的市场竞争中脱颖而出。
6、 居室装修具备顶级品质本案的室内装修聘请专业公司专项设计，从整体室内布局到装潢建材的选用都以豪华酒店为参照标准。高品质、新颖别致的室内装潢将直接冲击客户的视觉感官，激起其强烈的购买欲望，也是支撑本案售价的重要砝码。 完善超前的物业管理服务本案的物业管理服务将聘请资深物业管理公司担纲经营，以“周全、完善、超前”为宗旨，以商务办公、酒店居住等方面为切入口，为使用客户提供全方位的管理服务，以增加产品本身的附加值。4、准现房物业有利尽快实现投资回报本案已结构封顶，外立面施工过半，预计于03年底交房。目前本案的施工状态有利于样板房、公用部位的装潢包装，对投资回报将起到强大的推动作用。准现房的物业状态可以
7、给客户足够的购买信心，并可以较快地实现投资回报。劣势点分析1、 道路交通不畅本案距离南京西路仅30米，但作为本案最主要的交通通道陕西北路为单行道，自南向北无法通行，部分驾车业主须绕道至北京路方可进入本案，这将对本案的车辆进出、人流聚集带来极大的不便。2、 产品体量较大从目前市场上看，酒店式公寓的推案量一般控制在300套以内。而本案体量多达500余套，总价又相对较高。较大的个案供给量，将对短期的有效市场需求造成巨大压力，为本案的迅速去化带来一定阻力。抗性去化：在开盘前增加客户蓄水阶段，从多条通路挖掘有效客户。此外，我们还需要提升对产品品质的要求，以产品的品质吸引客户，支撑本案的价格定位，以便加快
8、本案的去化速度。3、 高单价、高总价产品市场接受度有限据市场成交反映，目前总价在80万以上的小户型市场接受程度较低。而本案同时具备“高单价、高总价”特性，总价全线在70万元以上，市场接受度风险较为明显。抗性去化：必须在功能性、高标准性、服务性做足产品的文章，尽力体现项目的价值感，以产品各方面优势的体现来吸引客户，减少单价、总价抗性。4、 烂尾楼的社会形象本案在此次投入市场前，曾作为烂尾物业被闲置多年，市场形象、口碑较差。本案的烂尾楼“前科”与其目前的包装定位发生明显的冲突，在被客户充分了解的情况下将对本案的去化将造成一定的不利影响。抗性去化：加强现场地盘包装。通过外立面的改建、工地围墙、售楼处
9、等表现出全新的项目形象。5、 房间内采光条件差本案采用淡蓝色玻璃幕墙，对光线的通透能力较差。因此，本案作为居住型产品定位，采光条件不佳将是本案的一大缺陷。抗性去化：加强样板房内部灯光强度，以具有独到品位的装潢设计降低层高的抗性，并相应改善产品的企划包装。6、层高过低本案层高仅为2.8米，扣除梁高，实际净层高不足2.4米。居住的压抑感较为明显，对追求居住舒适度的客户而言，本案较难满足其居住需求。机会点分析1、 投资经营服务的推出为体现投资的安全性及获利性，我司建议实施的“回租经营”方式，开拓投资类房产项目的经营服务平台，降低投资客户的投资风险，将使本案具备更为强大的投资类房产市场服务功能。2、
10、高价小户型已开辟市场随着小户型市场的逐渐升温，目前在销的小户型产品的售价呈直线上升的走势。在“静安新格公寓”、“恒升半岛国际中心”、“世纪时空”等开价在万元以上后，“世福汇”开价达22000元/M2。因此，本案按预计售价推出，将占有足够的市场根据。3、 金丰易居的专业品牌实力l 强大的社会知名度“金丰易居”通过长时间的品牌经营累计了广泛的社会知名度及市场信赖度。特别是我司操作的投资类房产产品已成为投资客热烈追捧的对象。l 具有丰富投资客户资源我司在一系列投资类产品的操作中已掌握了丰富的投资客户资源，以此作为本案的目标客户群，将直接带动本案的迅速去化。l 丰富的投资类产品操作经验我司目前已相继完
11、成青年汇、金银汇、金坤服务公寓、静安新格公寓、恒升半岛国际中心、世纪时空等多个小户型产品，积累了丰富的操作经验，将为本案的销售起到“事半功倍”的实际效果。风险点分析1、高价位小房型市场前景并不乐观本案目标售价较高，销售单价仅次于“世福汇”。而从市场调查上得知，“世福汇”主打地段概念，销售情况不佳，并未能支撑其22000元/M2的单价。因此，本案作为高价位商务酒店式公寓，市场前景不容过分乐观。2、房产投资的对象呈分散趋势随着投资市场的逐渐成熟、申博成功，滨江物业、市中心高档物业已成为全新的房地产投资品种。加之本案目标售价较高，给予投资客的市场选择余地较大，这将直接导致投资客的投资分流，对本案的迅
12、速去化带来一定影响。风险去化：在申博前后，“世博概念盘”价格上涨幅度惊人，世博概念的能量已提前得到释放。对于目前过高的房价，投资的风险性极大。而本案集诸多优势于一体，而投资风险性较“世博概念盘”明显偏低。3、商场经营对象将影响本案去化情况本案一至八楼目前已定由大洋百货进行经营。若包装定位过于大众化，将直接降低本案的品质感，甚至对本案的高档定位也将造成影响。4、小户型市场的推案量较大目前上海酒店式公寓的市场供应量程逐年上升的趋势，除今年下半年供应量迅速放大外，2003年还将有大量新产品推向市场，对本案将形成较大的冲击。二、本案产品定位（一）、本案定位上海FBD正坐标五星商务酒店公寓FBD：Fun
13、ction Business District（多功能商务区）（二）、定位依据1、体现区域价值本案位于南京西路商圈，地理位置十分优越：南京西路现已建成5000平方米以上的大商厦30余幢，新建商业设施46万平方米，形成了以梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场、上海商城为中心的高品位商圈。目前该区域内云集浦西诸多顶级消费商场、酒店，已成为上海高档消费区的代表。同时本案所在地段也是浦西顶级的商办地段，引进外商常驻公司机构2000余家，其中不乏许多信誉卓著、业绩优良的跨国公司。2、填补市场空缺自2000年末青年汇投放市场以来，购买酒店式公寓用以投资的消费行为正逐渐普及。这种首付压力较轻、以租还贷的投资方式正
14、受到越来越多的投资客的青睐。到目前上海市中心已相继开发近20个酒店式公寓项目，均取得理想的销售业绩。据业内权威机构分析，市中心酒店式公寓的需求远未达饱和，市场供需矛盾非常尖锐。作为酒店式公寓，本案具备市中心的优势位置，便利的生活设施不言而喻，中央商务圈内恒隆、中信泰福、梅龙镇广场、上海商城等甲级办公楼又为其提供了充足的商务客源，从酒店式商务公寓的市场来看，目前本案周边有嘉里中心、上海商城等少数几个酒店式公寓项目，但这些物业的租售率均接近100，远远不能满足市场需求。因此本案作为酒店式公寓定位，将具有非常明显的市场稀缺性。3、整合优势提高产品价值本案规划设计时间较早，产品设计已非常落后，尤其是室内净高只有2.4米，5部电梯、停车位有限，已不能满足目前甲级办公楼的实际需要。而随着目前房产投资热潮的兴起，本案作为酒店式公寓成为本案成功去化的最佳定位方式。集顶级的地段、顶级的目标客户、顶级的产品软硬件配置，以及我司在酒店式公寓的销售操作中积累的丰富操作经验，将树立本案在酒店式公寓中“翘楚”的地位，全方位提升产品的整体品质和核心竞争力。在经过一定的改建之后，本案完全有条件建成高标准的酒店式商务公寓，能够激发更大的市场需求，及创立长期的租赁经营服务平台。三、客户定位1、
