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1、正式汇报前的思考:,作为一个有历史的开发商，我们今天面对同安的两个项目，第一考虑就是将项目纳入古龙集团背景下，对项目进行思考延伸,1.,古龙地产战略中项目的开发目标及使命？,2.,古龙地产资源联动中项目相应的营销发展模式？,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,Chapter 3,价值挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展 客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,2011开始，古龙,势越,2011年，古龙集
2、团 积蓄全力，筹划跨越大计！ 竞合下的集团布局 共同孕育“古龙新时代”,战略定位,开发背景,战略定位,开发背景,2010年前，古龙运用单一的单项目品牌运作,古龙商城,古龙公寓,古龙御园,古龙御景,古龙明珠,古龙湖景雅阁,古龙居住公园,古龙花园,战略定位,开发背景,万科四季花城,万科在坂雪岗的开发实践,万科模式,模式借鉴,北部深圳，坂雪岗片区，四季花城、万科城、第五园所连成的万科板块，表明一个活色生香“万科人文生活版图”正在城市北部崛起。,区域城系，万科坂雪岗板块,万科已开始用项目系列，在一个城市片区进行板块性开发，通过板块间的连接 与城市公共功能和公共空间互动，以形成独特的万科“区域城系”。并
3、且将万 科的项目开发与城市配套建设相结合，打造具有“万科体系”的区域城开发模 式，推动其所在区域的“进化”和价值提升。,模式借鉴,万科区域体系策略之一：产品细分，多类产品并存,模式借鉴,万科区域体系策略之二区域运营，形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗,占地面积：37万 建筑面积：53万 开发时间：19992003,万科四季花城,万科城,占地面积：39.7万 建筑面积：43.7万 开发时间：2004至今,占地面积：111958 建筑面积：142304 开发时间：2005年至今,万科第五园,G03404-0008地块,占地面积：71210 建筑面积：92500 开发时间：04年9月
4、竞得，万科城后续地块,模式借鉴,翰林阁,古龙御园,水岸华庭,2011年起，古龙同区域四项目运作,2011年,2012年,2010年,1、同区域四项目运作，要形成强大竞争力，需要品牌立势； 2、后续项目陆续面市，单个项目品牌不利于全面打开市场； 3、同区域四项目如何协调运作，优势互补，使得集团利益最大化？,2013年,2014年,山语听溪,模式借鉴,从万科模式到 古龙发展战略思考:,1.,古龙御园御景产品获得空前成功，为后续产品开发提供了良好开发模式，翰林阁、水岸华庭两项目，完全可采用系产品线开发模式，将古龙品牌进一步升华。,2.,古龙已经在同安片区拥有标杆性项目古龙御园，随着项目不断增加，完全
5、可以采用万科区域运营模式，走从品牌社区到品牌片区的发展之路。,模式借鉴,单项目发展,区域发展 （城市发展）,全国发展,2011年,古龙集团未来,古龙御园 翰林阁 水岸华庭 山语听溪,。,2010年前,区域品牌,全国品牌,项目品牌,古龙，由项目品牌到区域品牌，实现品牌跨越式发展,发展战略,古龙品牌战略发展下 系产品线开发应运而生,翰林阁与水岸华庭项目临近，产品模式类同。同致行建议项目在古龙品牌的运作下，可采用系产品线开发模式，以古龙品牌带动系品牌，以系品牌提升古龙品牌，从而达到品牌与项目良好互动！,发展战略,总结,Strategy,战略定位,模式借鉴,发展战略,万科成熟开发模式,片区系产品线开发
6、战略,背景综述,十二年的品牌使命,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,Chapter 3,价值挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展 客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,真正大厦门时代的到来,重大事件回顾,城市机遇,胡总书记考察厦门，指示要将厦门建成300平方公里的国际滨海新城; 福厦高铁正式开通运营，海峡西岸高铁网络正在形成; 翔安隧道正式开通，岛内外交通体系进一步完善; 国务院批准厦门经济特区范围
7、扩至全市 ,发展契机点 战略要位：海西经济一体化，厦门作为海西龙头城市，具有重要战略地位； 交通体系：福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，大厦门生活圈逐步形成； 推动力：特区外扩至全市，岛内外体系进一步完善，推动厦门岛外现代化和国际化进程。,地产政策,“新国八条”重磅出击，“狼真的来了”,地产政策,在目前通胀形势下，央行政策不断收紧,上调存款准备金率和基准利率等调控力度短期内不会明显放缓，楼市受影响将逐渐显现。,近几年信贷数据示意图,近几年存贷款利率调整示意图,1985年至今存款准备金率变化图,受目前通胀严重影响，中国的货币政策仍然处于收缩期，央行将交替使用加息和
8、上调存款准备金率两种政策工具，通过持续加息抑制通货膨胀和泡沫。在通胀难以改变，房价等未稳定前，预计央行还是将选择小步多动的调控方式。,取消利率优惠、增加首付比例，加息等信贷政策对楼市叠加效应将不断得以体现。,市场反应,1.新政调控下成交量的急剧下跌,2010年-2011年厦门商品住宅市场成交走势图,2011年厦门房地产市场步入寒流，楼市观望再起，新国八条猛于虎，不在是“空调”,随着1月底新国八条出台，2月厦门楼市急速降温，步入“寒流”,市场再次回归观望在所难免，厦门楼市或将再经历一波成交低迷。,市场反应,2.岛内外楼盘陷量缩价滞的局面,新政作用下，成交量急剧下滑，市场进入量缩价滞的局面，仅小部
9、分普通住宅具有一定成交量，整体表现岛外优于岛内。,市场发展,1.同安四大板块竞争格局,遵循“一湾、三片”和“两城、三镇”的城市布局定位，同安区的房地产市场随着城市化进程的逐步推进，由北向南衍生出3大片区。,定位： 商业中心区,定位： 新行政中心区,定位： 滨水旅游商务中心区,定位： 行政商务体育中心区,城北版块,城西版块,城南版块,城东版块,市场发展,2、同安主要楼盘分布,翰林阁,水岸华庭,未来大品牌开发商在楼市中唱主角，项目的竞争同时也是品牌之间的弱肉强食。,市场发展,高端定位、大牌云集的环东海域片区,同安-环东海域片区主要在售楼盘销售情况,市场发展,2011,2012,2013,目前同安的
10、主要体量来自2010年的存量，加上新国八条的出台使得厦门楼市变得更加扑朔迷离，市场观望气氛浓厚，一方面在售楼盘成交量开始减少，另一方面预计在2011年上半年的各大房企或将放缓楼盘入市时间。,厦航高郡存量约14万平方米（厦航）,华森公园首府存量约4.1万平方米（华森房地产）,古龙御园存量约1.7万平方米（古龙）,锦辉国际花园二期存量约4万平方米（艺辉建设）,西池新城二期存量约1.6万平方米（华森房地产）,古庄新城存量约2万平方米（同安第一建筑）,大溪地外滩墅存量约2.4万平方米（筼筜东区）,T2009G04存量约2.8万平方米（古龙）,T2009G05存量约6.7万平方米（古龙）,T2009G0
11、8存量约5.8万平方米（华旺地产）,T2009G03存量约2万平方米（同安国投）,2010TP08存量约6万平方米（禹洲）,金利蓝湾新城3.1万平方米（金利）,公园道1号5万平方米（海翼地产）,特房银溪春墅存量约12万平方米（特房地产）,T2009G01存量约17万平方米（古龙）,T2010P02存量约6万平方米（同安国投）,T2010P04存量约32万平方米（禹洲）,T2010P05存量约19万平方米（禹洲）,同安老城片区 2011年预计供给量近在45万左右,注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。,市场发展,2011,2012,2013,注：以上预估的开发时
12、间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。,中洲滨海城存量约150万平方米（金帝）,禹洲环东国际存量约25万平方米（禹洲）,阳光美郡存量约1.5万平方米（同吉建设）,金都海尚国际存量约35万平方米（金都房产）,高科滨海加州存量约8.6万平方米（厦门高科）,2009TG03存量约5.5万平方米（市政房地产建设）,2010TP12存量约8.2万平方米（国贸）,2010TP13存量约10.5万平方米（郭建平）,2010TP14存量约8.2万平方米（郭建平）,同安西柯环东海域片区 2011年预计供给量在30万左右,项目面临较大的市场供应的冲击,客户分析,同安客户构成分析,随着楼市新政对投资投
13、机性购房客户的严厉打压，同安房地产市场仍将以地缘性的本地刚性需求客户为主力客源,同安当前客群主要以内生客源为主，大部分为同安本地人或在同安工作的外地人，2010中后期有一定的投资客购房，主要来自温州及同安周边地区。,核心客群,辅助客群,同安地区居民、私营业主，企业和事业单位中高级职员、中高级公务员等，含一部分内部客户。 以自住为主，投资为辅，看重升值潜力、户型功能以及社区品质。,在同安上班或做生意的安溪、南安、翔安等异地客户。 投资和自住兼有，看重地段前景、项目品质、居住环境以及升值潜力。,客户分析,典型项目客户构成,同致行对老客户有效访谈30多组。 地域来源：同安为主，占80%，其余为地缘客
14、户和其他来源； 职业特征：公务员、教师、事业单位等泛公务员人群占80%，其余20%为生意人； 客户关注：价格、配套、升值潜力、户型等因素是客户较为关注的因素。,大溪地,客户分析,典型项目客户构成,地域来源：同安为主，占60%，温州投资客7%；泉州10%，其余为地缘客户和其他来源； 职业特征： 同安本地及周边乡镇居民为主，温州投资客，小一部分来之岛内及泉州 客户关注：价格、配套、升值潜力、户型等因素是客户较为关注的因素。,华森公园首府,客户分析,典型项目客户构成,地域来源：同安本地人为主，隶属乡镇居为辅60%；泉州10%，岛内3%，其余为地缘客户和其他来源； 职业特征：公务员、教师、事业单位等泛
15、公务员人群占30%。其余为本地居民和私营企业主及附近乡镇居民，小部分泉州安溪客户。 客户关注：主要以教育资源为主,厦航高郡,客户分析,典型项目客户构成,地域来源：同安为主，占80%，其余为地缘客户和其他来源； 职业特征：本地居民及周边乡镇居民为主85%，白领居多，一小部分事业单位公务员 客户关注：价格、配套、教育、户型等因素是客户较为关注的因素。,幸福U品,客户定位,本项目目标客户锁定,个 性,品 味,有知识,有涵养,有阅历,有实力 有强烈的跻身上流社会和被认同的愿望 对财富的流传和下一代的培养非常关注 他们崇尚高品质的居住,讲究景观和片区资源 注重物业升值潜力，追求高尚生活理想,智慧,眼 界
16、,客户定位,本项目目标客户特征描述,生活的品位在于细节，细节决定成败。 居住的品位，是一种生活态度，更是一种无形的智慧和财富。,总结,Trends,我们面临的趋势,顺应市场大势，把握上层中产阶级客户，品牌深度发展模式，为古龙价值实现和提升提供了可能,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,Chapter 3,价值挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展 客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,案例1：翰林居中原首席名校高知社区,区域：郑州郑东CBD龙湖外环 配套：共享千亿配套、四大学府围合 产品：8层电梯洋房，配套性项目 建筑：现代简欧风格,案例借鉴,翰林居建筑风格设计,建筑
