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1、中国汽车市场营销环境的PESTEL分析摘要近年来，在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康、快速的发展，老百姓特别是城市居民经济收入迅速增加，汽车，尤其是轿车，进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。对我国汽车市场营销环境进行综合全面的PESTEL分析，对我国汽车产业的发展至关重要。关键词：汽车行业、PESTEL分析、政治法律、社会自然环境、经济环境、技术环境1 中国汽车市场环境简介中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车
2、生产国之一。2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长。2010年中国的汽车销量为1380万辆，已经超过美国成为世界上最大的汽车市场。在2000到2010年10年间，中国汽车和摩托车数量增加了20倍。在今后20年内，这一数量有望再增加一倍。这意味着，到2030年，中国拥有的汽车数量将比2000年全球拥有的汽车数量还多。我国汽车市场的现状表现在以下几个方面：经济型轿车占据主体地位；消费者关注程度逐渐下降；国产车较进口车优势明显；新车型上市活跃汽车市场。2 PESTEL分析工具简介PESTEL分析
3、模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素、经济因素、社会因素、环境因素和法律因素。（1） 政治因素(Political)：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。（2） 法律因素(Legal)：组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。（3） 经济因素(Economic)：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 （4） 社会因素(Social)：是
4、指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 （5） 技术因素(Technological)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 （6） 环境因素(Environmental)：一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。 3 中国汽车市场营销环境的PESTEL分析 3.1 政治环境分析政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治环境引导着企业营销活动的方向。清楚我国的汽车产业的各项相关政策，才能使汽车行业发展的更稳更好。（1）汽车产业发展政策给国内汽车产业发展
5、增加了积极力量1994年颁布实施的汽车工业产业政策和2004年5月21日颁布实施的汽车产业发展政策规范了我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。产业政策目的在于保护国内汽车产业，提高国内汽车企业的竞争能力。因此，对国内厂商进一步放开各种管制，促进其成长势将成为新产业政策的重要内容。这是所谓主动的战略性调整。（2）强化节能和新能源汽车政策财政部在年前的通知中明确，继续实行结构性减税是2011年积极财政政策的重要内容之一。2011年，国家加快汽车产业结构调整升级，促进节能减排和资源循环利用，继续采取财政补贴政策，支持全面推广
6、节能汽车和加大新能源汽车示范推广力度，继续实施老旧汽车报废更新补贴政策。目前已有272款1.6升及以下排量乘用车入围节能汽车补贴目录，消费者购买这些车型可获得每辆车3000元的补贴。老旧汽车报废每辆车则可获得5000元到15000元的补贴。（3）中国产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，因此，国家将其划分为重点发展的支柱性产业之一。 3.2 法律环境分析法律环境同样是影响企业营销在重要因素之一，法律环境为企业规定经营活动的行为准则。只有认识、了解汽车产业各类相关法律法规及规章制度，才能更好地发展汽车行业。（1）缺陷汽车产品召回管理规定和汽车“三包”政策
7、保护了消费者的利益这是对目前中国汽车市场管理法规的健全和完善，是为中国的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提供法律、法规方面的保障。前者消除了缺陷汽车安全隐患给全社会带来的不安全因素，维护了公众安全。后者对汽车产品实行包修、包换、包退是经营者对消费者应尽的一份合同责任，是一种约定义务。它的实施，将会给消费者维权提供有力的法律依据。（2）汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理办法的颁布实施是我国履行加入世界贸易组织有关承诺、规范汽车消费信贷业务管理的重要举措，将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响，并对促进我国汽车产业发展、推动国民
8、经济持续健康发展等各方面都将发挥积极的作用。 3.3 经济环境分析经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。（1）产业性的指标在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。（2）个人性的指标个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系
9、，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多西方国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。近年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。（3）GDP平稳高速增长。改革开放以来，我国国民经济水平不断提高，国内生产总值从1978年的3624 亿元增加到2005年的182321亿元，其中第一产业增加值22718 亿元，增长5.2%，第二产业增加值86208亿元，增长11.4%，第三产业增加值13395亿元，增长9.6%。居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育等。（4）市场国际化。我国
10、汽车产业面对着巨大的全球市场。2005年全球汽车销量4000多万辆，而中国出口的汽车仅17万辆，在国际市场上占的份额极少。3.4 社会环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。（1）一个民族的传统文化对于人们的消费倾向和需求也会产生很大的影响，它包括风俗习惯、伦理道德和价值观念，它们在人们的思想和观念中根深蒂固，左右着人们的选择倾向。而现如今，中国的年轻人的思想观念正逐步西化，“花明天的钱，办今天的事”，将信贷看作一种时尚的消费观念；追求时尚，喜欢标新立异，这些观念的转变都对汽车市场产生影响。（2）消费个性化时代，即汽车定制时代。调查显示,
11、3045 岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化，个性化与多样化。（3）消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费。大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。3.5 科技环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。（1）汽车技术的发展。汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，
12、其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。（2） 中国国内汽车企业资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3%-5%，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元，通用54亿美元，丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1%。（3）国际技术的影响。当今世界已经进入高科技经济时代，产业发展日新月异，各种新材料、新工艺的不断开发和应用，满足了人们日益增长的物质文化需求，而新的科学管理方法的运用，为提高劳动生产率、推动社会进步起到了重要作。提倡新能源，研究和开发混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车以及能够带动燃料汽车
13、整车和零部件产业发展的关键技术，是当今世界汽车行业的主题。3.6 自然环境分析自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术，并且将大大减少对环境造成的污染。（1）气候因素自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。（
14、2）地理因素一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。（3）道路交通因素道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。长期以来，我国公路建设与国外先进水平相比，存在着公路数量少、密度低、等级低，造成公路建设滞后于汽车工业发展，汽车通过能力差，各种车辆混流等状况。近年来，公路建设的步伐已经加快，到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干线。随着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。
