中国买手店研究报告.pdf

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1、 2中国买手店研究报告 目录 CONTENTS 01 引言 02 买手店在中国 06 买手店经营模式及案例分析 08 买手店中国发展趋势 11 附录 01Multibrand Stores in China I.T 连卡佛 Joyce 老佛爷 10 Corso Como Maria Luisa P Plus CO11 NY Fashion Studio LB Attos Sammy 一尚门 Spige Catalog 栋梁 Bauhaus Zuma ASA BNC Swank 团团 Shine Cocktail Waterstone Triple Major OBlu Upper Luxury

2、 Rainbow Boutique SF Fashion 买手店综合实力 TOP30 排行 引言 中产阶级购买力的日益提升，正促进中国消费市场的结 构调整，越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移 到个性鲜明的买手店上来，以求独特的专属性。 买手店是以目标客群的时尚观念为基调，商品的款式凌 驾于品牌之上，是以“买手”为核心的经营模式。一个 买手店提供数十个甚至上百个潮流品牌，是一个释放时 尚、独特、鲜明个性的地方，越来越受到追求时尚的人 群追捧。 近年来， 中国买手店的发展迅猛， 开店数量激增。 城市分布也从北京、 上海等一线城市向二三线城市扩散， 成为未来购物中心的重要力量。 本研究报告选取

3、了 55 个在中国大陆开店的买手店品牌为研究样本，对买 手店品牌的店铺面积、店铺数量、品牌数量、企业规模等多维度数据进 行统计和分析，对买手店市场作全方位的深入研究。 02中国买手店研究报告 自 1996 年在上海第一家的买手店开业之后，买 手店品牌开业速度缓慢，而到了 2010 年之后， 买手店品牌在中国迅速崛起。 可以看到 2010 至 2012 年，也正是奢侈品在中 国加速布局的时期。但在一轮跑马圈地后，一些 过度张扬、符号化的奢侈品牌对于部分消费群体 已经失去吸引力。越来越多的消费者从国际知名 品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来，以求 独特的专属性。同时需要注意的是，与奢侈品消 费不

4、同，买手店较少礼品消费，而更多自用买家， 买手店对消费者的鉴赏力有更高要求，同时较少 受到海外代购的影响。 在此背景下，最近 3 年中国迎来了买手店品牌数 量的激增，在这些品牌中，部分单一买手店的开 店数量也增加迅猛，尤其是 P Plus、Attos 等品 牌扩张速度很快。 近年来，商业地产供应的大幅激增，产品同质化 竞争的困局，也逼迫开发商对于差异化发展有更 高要求，部分购物中心在定位中开始引入买手店 的概念，而且，与百货相比，因为面积灵活且承 租租金较高，它也逐渐成为主力店的替代品，并 可为购物中心提供丰富的品类品牌和活力，买手 店和购物中心之间的战略合作也越来越多。这些 专门为买手店打造

5、的项目或空间，特别增加了艺 术感和体验感，为买手店扩展提供了更好的商业 载体。 新增买手店品牌数量 数据来源：RET 睿意德中国商业地产研究中心 19961998200020022003200520072008200920102011201220142013 平稳期爆发期 买手店在中国 1111 222 44 5 7 10 9 11 Tips 买手店的发源与变迁 买手店最早出现于二十世纪五六十年代的欧洲， 并逐渐发展。随着商品的不断丰富和时尚产业 的发展，眼光精准且独特的买手开始产生，早 期多数买手店都是以买手或者店主本人的眼光 和趣味为基调，从全球搜罗符合自己审美和店 内概念的产品，将这些产

6、品以自己的品位进行 陈列和售卖。 随着强调个性的消费人群增多，最近一百年间， 买手店逐渐获得了越来越大的发展空间和渠道， 买手店模式已经引发了行业变革。可以看到，买 手这一模式因已经获得一批小众消费群体的拥 趸，不仅促使老佛爷（Galeries Lafayette）、连 卡佛（Lane Crawford） 百货完成到买手制百货 的转变，还推动 Macys、Saks Fifth Avenue 等 精品百货也采取买手制，同时让 Swank、Colette 等一大批个性买手店不断出现并初具规模。 03Multibrand Stores in China 中国大陆的地理分布 中国买手店在中国大陆主要分

7、布在华东、华北、华南地区经济发展水平较高 且对品牌有一定认知度的一线城市。 买手店在中国的地理分布 数据来源：RET 睿意德中国商业地产研究中心 北京56 成都27 广州9 深圳12 厦门2 昆明3 惠州1 珠海1 太原1 长春2 吉林1 青岛2 威海1 南京9 沈阳13 天津7 武汉6 南宁2 无锡3 佛山1 大连2 哈尔滨 5 西安4 重庆12 济南2 郑州2 温州1 贵阳3 上海 上海是多源文化的集合地，人口结构 丰富，消费者对于外来的新鲜事物接 受度较高，同时对于时尚也有着强 烈的追求。根据我们的统计上海拥有 69 家买手店，位居全国第一。 除了城市本身的特质，我们更应该看 到上海拥有

8、一群既有消费实力，又有 较高国际品牌认知度的消费人群。一 直以来，上海的消费者以勇于尝新而 著称， 对新品牌新事物的接纳度很高。 因此除了买手店，上海也是诸多奢侈 品、 快时尚等品牌进驻中国的第一站。 买手店的大本营成都 成都是西南重城，由于地理位置受限， 成都成了省内及周边省份距离最近的 消费集中地，集聚了西部的高端购物需 求，因此商业活跃度较高。 目前成都拥有 27 家买手店，甚至超过 了一线城市广州。从整体发展上，目前 轻奢品牌在成都尚处于培育期，存在市 场空缺，但从长远来看，以轻奢品牌为 主的买手店在成都的市场潜力较奢侈 品牌更大， 也为买手店赢得了发展空间。 轻奢机会 不容错过 广州

9、 广州人受本土文化影响，实用主义消 费倾向明显，不会过分追求国际名 牌，对价格的敏感度较高。因此，不 少广州的国内外买手店主推独特性和 稀缺性较强的设计师品牌，扩张速度 缓慢，以满足小众消费群体的需求为 先。目前在广州主要有一尚门等买手 店品牌。 设计师品牌独领风骚 常州1 上海69 苏州3 杭州14 宁波2 绍兴1 南通1 余姚1 福州1 南昌1 长沙3 三亚1 绵阳1 04中国买手店研究报告 以买手店的价格与时尚度为 2 个维度，我们可以 看到不同品牌占据的市场定位。 从图中可以看出， 几乎每一类细分市场都已经被覆盖。连卡佛、10 Corso Como、Maria Luisa 等大规模买手

10、店倡导 尊贵及专属的购物理念，商品价格不菲，也为消 费者提供定制服务，目标客群为金字塔顶端的富 豪人群。 而大多数买手店品牌更偏爱新潮、超前的商品， 主力消费人群为前卫、个性的年轻时尚达人，价 格也比较适中， 符合新锐消费者的经济承受能力。 例如，老佛爷与 I.T 签约合作进入中国后，引进不 少价格相对较低的商品，以契合中国市场需求。 而专营国内设计师品牌的买手店，各自品牌的个 性鲜明，分布于不同的市场中，有时尚度较高的 栋梁、设计感强烈的一尚门、追求自然简约风格 的 Seven Days，每个品牌基于产品的特点拥有独 立的客户群。 丰富的定位分布 05Multibrand Stores in

11、 China 不同背景买手店的中国拓展策略 源于不同的经营模式和发展阶段，在中国买手店内占据主流的外资买 手店在中国往往采用不同扩张策略，主要有： 港资买手店 亚洲其他地区买手店 欧洲买手店 香港与大陆地缘的接近使香港零售业对大陆 投资较早， 建立在对国内市场了解的基础上， 港资买手店连卡佛、I.T、Joyce、Swank 等 相继进入国内市场。经过多年对内地市场的 深耕，港资买手店扩张意图强烈。因其很早 涉足大陆市场，并多有惨淡的经历 , 其在模 式上也尝试过调整。比如连卡佛就摒弃特许 经营、代理运营的商业模式，成立直营公司 直接运营，并且打算以更适应内陆市场的姿 态继续扩张。 台湾的团团、

12、澳门的 Rainbow Group、日本 的 Via Bus Stop 等企业都很有实力，但在 内地无论开店数量和规模都处于试水阶段。 对于中国市场的观望，使得未来扩张计划也 并不明朗。 老佛爷选择 I.T 集团、10 Corso Como 选 择赫基集团、Maria Luisa 选择品嘉集团， 欧洲买手店都选择与本土服装企业合作的 方式进入国内，充分利用合作伙伴的本地 资源，减少开拓新市场的风险。 迈入扩张，经营模式已历经首轮调整。 数据来源：RET 睿意德中国商业地产研究中心 不同背景买手店在中国的比重 大陆 55.6% 亚洲其他 8.9% 欧洲 6.6% 处于尝试阶段。 多通过合作方式进

13、入。 Neiman Marcus 以网购方式进入中国仅一 年后退出，Saks Fifth Avenue 和 Macys 进入中国市场的计划均因各种原因夭折，计 划引入的 Barneys New York 最终也未能实 现，在进入中国市场这条道路上，美国买手 店走的缓慢而艰辛。 美国买手店 均已搁置计划或退出中国市场。 本土买手店凭借其独特风格的原创性商品， 快速获得了市场的认可。BNC 栋梁等品牌 都是主营设计师品牌的买手店，在短短数年 内已经获得了很高的知名度。 本土买手店 近年来迅速崛起。 1997 老佛爷 进入中国 2000 连卡佛 进入中国 2002 I.T 进入中国 2007 Joy

14、ce 进入中国 香港 28.9% 06中国买手店研究报告 买手店经营模式及案例分析 百货式 买手店 买手店中最传统的经营模式是“纯买手制”，依 靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗采 购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌， 独家买断并打造独一无二的商品组合。 另外，街边个性化较强的私营小店也是“买手制” 的一种，这些小店的店主往往是时尚爱好者，或 者拥有相关行业资源，他们凭借自身的时尚认知 和审美倾向，采购品牌商品，与集团式的买手店 成为互补，呈现出两极分化的市场格局。 不少个体经营买手店，更强调商品的“唯一性” 和“尊贵性”，商品中不乏限量款精品，而且每 款商品的各个尺寸也仅收录一件

15、，为购买者营造 专属感。例如，上海的长乐路和新乐路上就聚集 了一群风格迥异的私营店铺，店主往往自身就是 买手，每年都会去欧洲、香港进行商品采购，有 些店铺看似虽小，单品数量也不多，商品的价格 却不菲，店主对品牌的独特认知，也为商品带来 了溢价。 代理合作式 买手店 不少买手店除了买断品牌商品外，还拥有部分品 牌的代理权，通过售卖提成、股权参与、开设合 资公司等方式，与品牌建立长期合作 。 连卡佛 连卡佛采取中央买手制，集团旗下拥有近 百名专业买手为其在全世界搜寻合适的商 品，保证 40% 以上的商品在当地店内是独 家销售的。买手对市场的精准洞悉，直接 影响了商品的周转率、库存成本和运转灵 活度

16、，是企业的核心竞争力。连卡佛也采 取将买手的收益与商品销售额直接挂钩的 激励模式，以确保在提升买手的时尚敏感 度和商品鉴别能力同时，也能降低集团的 经营风险。 I.T I.T 是最具代表性的“代理式”买手店，它与品 牌间的合作多样而灵活。I.T 集团最初是以买 手制开拓道路，在品牌拓展中也逐渐衍生出代 理与合资公司两种模式。I.T 代理的品牌包括 Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen；也有部分品牌授权 I.T 独家代理权， 并为其制定在中国市场的开拓计划。合资公司 是较为深入的合作模式，I.T 与合作方建立各占 50% 股权的合资公司，共同开拓市场。 Sammy 本土买手店 Sammy 专业代理国际高端服饰 品牌，已经拥有超过 50 个来自世界各地的时 尚品牌代理权，如 D.Exterior、Rivamonti、 Marccaim 等。此外，Sammy 与全国高端的 购物中心以及百货公司建立了战略合作伙伴关 系，近几年来在全国多个二三线城市迅速布局。 07Multibrand Stores in Chi