第三章 网络市场购买行为分析

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1、第三章 网络市场购买行为分析,本章知识要点： 1.了解网络环境下市场购买的行为、特征、优劣势。 2.了解消费者、企业组织、政府组织的购买与消费行为和营销特征； 3.会分析消费者和企业网络购买行为。,第三章 网络市场购买行为分析,第一节 网上消费者需求分析及对策 第二节 网上消费者的特征及上网行为分析 第三节 网上消费者购买行为分析 第四节 影响网上消费者购买的主要因素 第五节 网上组织市场分析 第六节 案例分析,第一节 网上消费者需求分析及对策,一、网上消费者需求层次分析及对策 二、网上消费者需求特点分析及对策,第一节 网上消费者需求分析及对策,一、网上消费者需求层次分析及对策 （一）生理的需

2、求 （二）安全的需求 （三）社交的需求 （四）尊重的需求 （五）自我实现的需求 作为网络营销人员必须了解消费者在每个层次需求的程度，分析消费者需求的轻重缓急，只有这样，企业才能有针对性的开展网络营销，避免营销工作的盲目性。,二、网上消费者需求特点分析及对策,（一）网上消费者需求具有反向扩展性 网上消费者需求是从高层次需求向低层次需求扩展延伸的。 （二）明显的差异性 不同的网上消费者因所处的环境不同而产生不同的需求。 （三）交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间存在广泛的交叉现象。 （四）超前性和可诱导性 （五）层进性 （六）网上消费者兴趣、聚集、交流的

3、需求表现突出,网上消费者需求的层进性主要表现在：,需要了解关于企业产品或服务的信息 需要公司帮助解决问题 需要与公司人员即时、直接交流 需要了解整个过程,网上消费者兴趣、聚集、交流,兴趣：社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。在虚拟社会中，人们对网络活动抱有极大的兴趣。主要源于探索与成功两种内在的驱动力。 聚集：人是社会的动物，从本质上说，人们都有一种参与集体活动的需求，大多数人都害怕孤独。 交流：在虚拟社会聚集起来的人们，自然产生一种交流的需求。随着信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交

4、易的网络 问：给网络营销人员的启示。,第二节 网上消费者的特征及上网行为分析,一、网上消费者的心理特征 二、网上消费者的行为特征 三、网上消费者的上网行为分析,第二节 网上消费者的特征及上网行为分析,一、网上消费者的心理特征 （一）消费心理个性化 （二）消费的主动性增强（一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望） （三）追求购买的方便和购物乐趣 （四）价格仍是影响消费心理的重要因素 （五）消费心理稳定性降低，转换速度加快,二、网上消费者的行为特征,（一）消费者直接参与生产和流通的全过程 传统的商业流通渠道由生产者、商业机

5、构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。 而网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。 （二）理性的消费行为 1大范围地比较 2理智的价格选择 3主动表达对产品或服务的欲望,三、网上消费者的上网行为分析,对本国网上消费者的上网行为分析会对企业营销决策起到非常直接的指导作用。 由于网络用户是网络营销的主流个体消费者，对他们的分析便于我们从宏观上把握网上消费者的上网行为。 （一）美国互联网用户的上网行为分析 个人的网上活动 接入方式与上网设备 上网场所 上网频率及时间,图3-1 个人网上活动 资料来源美国国家在线,图3-2 在特定场所的上网情况（占美国人口百分比）来自美国国家

6、在线,三、网上消费者的上网行为分析,(二)中国互联网用户的上网行为分析 1上网目的 2接入方式与上网设备 3上网场所 4上网时间 上午：9：00（24.3%）、10：00（25.7%）下午：3：00（29.4%）晚上： 20：00（46.0%）、21：00（45.4%） 38.9%每月上网费用51-100，26.9%每月50元26.6%每月101-200，7.6%每月超过200,图3-3网民上网最主要的目的,图3-4网民上网地点分析,第三节网上消费者购买行为分析,一、网上消费者的购买类型 二、网上消费者的购买优势 三、网上消费者的购买劣势 四、网上消费者的购买动机 五、网上消费者的购买过程 六

7、、我国网上消费者购买行为特征,第三节网上消费者购买行为分析,一、网上消费者的购买类型 简单型购买 复杂性购买 定制型购买 二、网上消费者的购买优势 信息优势 时间优势 抗干扰优势 分析优势,第三节网上消费者购买行为分析,三、网上消费者的购买劣势 感受劣势 缺乏品质线索 适用范围小 四、网上消费者的购买动机 网上消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在动力。 （一）网上消费者的需求动机 （二）网上消费者的心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机,网上消费者的心理动机,理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识

8、基础之上，它的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气愤的影响。 感情动机是由人们的情绪和情感所引起的购买动机。一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机；二是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机。 惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。,第三节网上消费者购买行为分析,五、网上消费者的购买过程 确认需要、收集信息、方案评价、购买决策、购买后评价、环境影响,第三节网上消费者购买行为分析,六、我国网上消费者购买行为特征 图3-6为用户最近一年内在网上实际购买的产品或服务，资料来源：CNNIC第14

9、次中国互联网发展状况统计报告。 支付方式选择 网上消费者进行网络购物的原因 在送货方式上的选择 在网上消费者对目前网上交易存在的最大问题的看法上,我国网上消费者购买行为特征,第四节 影响网上消费者购买的主要因素,个人因素 性别、年龄 受教育程度和 经济收入 网络操作经验 消费者特性,产品因素 产品的新颖性 产品购买的参 与程度 产品的价格,购物的便捷性 时间上的便捷 性 产品挑选的便 捷性,网站因素 网站知名度 网站设计,文化因素 网络文化 亚网络文化,安全可靠性 支付 隐私 配送 产品信息 售后服务,网上购物,第五节 网上组织市场分析,一、B2B网站经营模式及其特点分析 二、 B2B网站用户

10、行为分析 三、企业网上采购业务流程 四、政府网上招标采购行为,一、B2B网站经营模式及其特点分析,1。传统企业自营的B2B网站 2。第三方经营的服务性B2B网站 3。行业性B2B网站,二、 B2B网站用户行为分析,1。B2B网站用户行为的一般特征 企业网址推广、发布产品信息、寻找商业机会、寻找新的供应商、研究同行业竞争状况 2。卖方用户的行为特征 （好的产品分类、信息排名） 3。买方用户的行为特征 (隐性、大量、方便查找) 4。中间商的行为特征 （实效，量大，撮合机制）,三、企业网上采购业务流程,1。交易前业务 2。交易中业务 3。交易后业务,四、政府网上招标采购行为,（一）政府网上招标采购的概念 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 （二）政府网上招标采购的程序 1。在网上发布竞标广告 2。开标、评标与网上竞投 3。签订采购合同与支付价款,第六节 案例分析,亚马逊的“One-Click”功能,作业二：,1马斯洛需求层次理论的主要内容是什么？对网络营销有何指导意义？ 2简述网上消费者的心理及行为特征。,