《中原-句容市12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告-2培训讲学》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中原-句容市12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告-2培训讲学(160页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、,本地块遇到和仙林东路以南地块类似问题,地价同样达到了11.5亿,楼面价格在3090元/平方米,超过销售价格的50%,在目前宝华板块行情现状下,同样都较难以规划有效的产品的组合; 从盈利能力家度分析,除了花园洋房和普通多层可以盈利之外,所有产品全部亏损; 盈利能力分析,花园洋房普通多层联排别墅小高层双联别墅18层高层;11层小高层盈利能力较差;盈利条件最好的是6+1花园洋房和普通多层; 从经济角度、满足容积率: 全部规划为花园洋房; 全部规划为普通多层; 从与仙林东路地块的区别和联系来看: 11层小高层、联排别墅(叠拼别墅)的组合、花园洋房的组合为佳;,物业类型初选,方案一:花园洋房,1、从利
2、润角度分析:全部规划为花园洋房的利润虽然利润最大,但这么大体量仅仅规划为单一类物业,风险太大; 2、从客户群角度分析:仙林东路项目已经去化花园洋房的部分客群,在大规模复制同一类产品,风险很大; 3、从两个地块的联系及区隔来看,也不应规划过多规划为一类产品。,方案三:小高层+花园洋房 +叠拼别墅,1、从风险换转角度看,该方案的可以满足不同的客群,能有效降低风险; 2、能把消费者进行有效的划分; 3、保持两地块的在运作上的传承及革新;,B、市场和规划角度比选产品组合,理由一:市场启示 从目前仙林及宝华区域各档次楼盘来看,仙林板块作为南京高端板块的代表之一,高端项目云集,花园洋 房、联排别墅、小高层
3、、高层比比皆是,无论规划为哪类产品或 产品组合都会和仙林地块产品存在雷同,因此本地块的产品规划 上,因地块面积较大,可有不能的产品组合尽量满足不同消费者; 从未来发展方向来看,本地块的反正前景较仙林东路以南地块区位更明显; 从客户群认知来看,宝华从行政划分隶属于句容,但不是简单归结为客群来自句容,而是面向句容,辐射南京 城东,且南京城东存在这样的客群;,理由二:建筑规划要求 满足经济指标是任何产品组合的前提,本地块的规划尽量按照组团,规划为不同产品; 能有效弱化周边不利环境对于项目的影响; 体现创新并符合现代人的审美; 有利于规划报批通过。,C、从地块属性分析,1、本地块东、南、西方位较为不规
4、整,从规划布局的角度看,比较难以规划; 2、本项目的西侧为较为密集的城市电网,对于高端项目的打造,存在一定的抗性,因此在规划上需特别处理,本项目建议,沿西侧全部规划为小高层,利用小高层的高度,阻隔对于地块以东的影响; 3、地块本身面积较大,对于分物业类型、分组团规划较为理想; 4、项目具备山景资源,有利于高端物业的打造; 5、根据不同价值区域规划为相对于的产品。,价 值 低 区,价值中区,价值高区,D、从消费者生活方式分析,立足仙林区域已成形的基础市场,利用本项目和周边项目配套改善的时间节点,追求足够消化量,达到稳定的现金流和人气聚集的效果; 利用产品轰炸市场,达到价格攀升和中高端品牌树立的作
5、用吸引成长市场的客户群;,结论:通过对地块自身资源、动态产品组合经济分析、市场状况、消费者等综合分析,本项目产品建议为:,11层+电梯花园洋房+叠拼别墅,物业功能 花园洋房+商业+叠拼别墅+小高层,互为补充,提升社区综合价值,增加客户接度,项目规划设计建议,所有总平仅为示意,数据仅供参考,鸿堰村南侧项目,根据地块性质、和周边环境的关系、地块本身特性等,把地块根据价值能力高低、分别规划为、小高层、 花园洋房、联排别墅(或者叠拼别墅); 小高层的布置重点考虑因素是把周边环境对于项目的影响降到最小; 小高层采取一梯三户、或者一梯两户设计; 花园洋房在布置上均采取了南北向,在采光、通风日照上做到最佳;
6、花园洋房采取一梯两户; 仙林东路项目连接城市干道的最大道路,也是项目车流和人流的主要道路,但在项目的入口设置上建议在地块的相交接的道路旁侧上,有利于人流及车流的进入,同时有利于展示项目形象; 车库设计采取地下与地面相互结合,以减小土建和设备成本,同时利于使用,花园洋房采取半地下和地面相结合; 和仙林东路项目相呼应。,项目规划设计理念,新古典主义 /法式风情 格调生活 定位阐释: 仙林东路项目和本项目在总体建筑风格上尽量追求一致; 意式和法式建筑风格一脉相承,既有联系又有一点区别; 符合本项目的整体风格定位; 价值取向的社区人文。,浪漫主义Romanticism是发起于18世纪西欧的艺术性和创新
7、运动,以诸多法国艺术家为典型代表,如:德拉克洛瓦;它不同于形式化的古典艺术,更注重表达强烈的情感与想像力,注重人的主观性和自我认知,营造出一种超越现实的瑰丽美感,更符合主力客群追求品质、享受生活的心理需求;重要的是,法式风格是南京市场上最获认可的建筑风格之一,明确风格,将有利于社区品牌及文化的打造,并做出产品细节调整。,与中式园林的峰回路转不同,法式景观园林讲求“整体严谨对称、局部精细丰富”,通常呈十字划轴排布,中心设置喷泉广场,周边布局包括欧式亭廊、雕塑,大量绿地及植物渲染,作为协调; 法式园林的特点是比较简约,表面看是简单十字,但是通透感极强, 视野非常开阔,大气磅礴,能提升楼盘的整体品质
8、感和档次感;,产品建议-景观,产品建议-景观,薰衣草:原产于地中海沿岸、欧洲各地及大洋洲列岛,如法国南部的小镇普罗旺斯。薰衣草已列入世界八大知名品种之一。性喜干燥,花形如小麦穗状,有着细长的茎干,花上覆盖着星形细毛,末梢上开着小小的紫蓝色花朵,窄长的叶片呈灰绿色,成株时高可达9cm,通常在六月开花。每当花开风吹起时,一整片的薰衣草田宛如深紫色的波浪层层叠叠地上下起伏着,甚是美丽,产品建议-景观,-之植物,香樟:江南四大名木之一,亚热带树种,主要分布在长江以南地区,是常绿高大乔木;初夏开花,树干挺拔直立,树冠饱满广展,叶枝茂盛繁华,树皮纹理均匀,浓荫遍地,气势雄伟,是绝佳的行道树及庭荫树;含有特
9、殊香气和挥发油,耐温、抗腐,还可驱虫,因此几乎不用喷洒农药,健康环保;民间还常把香樟树看成风水树,寓意避邪、长寿、吉祥如意;较珍贵的树种,可提升小区整体档次。,噪声对城市危害严重,但树冠矮小的乔木或灌木有很强的吸音作用,用它 们进行大面积绿化,能有效减噪,法国冬青就是理想树种之一; 法国冬青:常绿灌木或小乔木 ,是果叶皆美的观赏树木,全株枝繁叶茂, 叶对生,革质而厚,椭圆形,表面深绿,有光泽;夏季开钟状白花,带有 芳香;结椭圆形核果,橙红或深红色,适宜建造园林和绿篱。,产品建议-景观,-之植物,体现“和谐、自由、平等、乐观”氛围的特色景观,如:有趣的自行车露天车架、布局零散随意的咖啡桌椅,充
10、满深深的浪漫人文气息;,产品建议-社区服务,项目定位,建议引入知名物业管理公司(物业配套建议,届时与物业管理公司协商确定):,项目定位,产品建议-物业服务,多媒体信息通讯与服务 智能化小区内部网络,提供宽带网、有线电视网等公网的接入; 社区安全防范系统 小区周界防范报警系统 家庭安全(煤气泄露、火灾等)防范报警系统 楼宇访客门禁可视对讲系统、巡更系统 背景音响及紧急广播系统、车辆出入管理系统 社区服务物业管理 楼宇设备监控系统 社区服务与物业管理系统,项目定位,产品建议-社区服务,生态环保技术社区生态体系包括小区环境规划设计、能源和环境、室内环境质量、小区水环境、材料与资源等五大指标; 小区环
11、境规划设计方面:交通、施工、绿化、空气质量、降低噪声污染、日照与采光、小区微环境; 室内污染质量方面:包括室内空气质量,室内热环境、室内光环境、室内声环境,目的是改善室内环境质量,满足居住者健康舒适要求; 小区水环境方面:用水规则、给排水系统、雨水利用、绿化与景观用水、节水器具和设施等。 材料与资源方面:通过使用绿色建材、就地取材、资源再利用、住宅室内装修、垃圾处理等减小污染。,项目定位,产品建议-社区服务,1、交通配套系统,(1)公共交通班车,对接仙林,(2)实行交通补贴制,降低车行成本,(3)建立小区内交通体系,设置穿梭巴士,2、教育配套体系(幼稚园、小学),3、医疗配套体系(社区诊所、急
12、救),4、综合会所(运动、休闲、娱乐、购物),项目定位,产品建议-共建配套,(1)户外标准 结构:钢筋混凝土框架结构。外墙:采用外墙外保温,石材、高级釉面砖、高级进口涂料外立面。外窗:木铝合金中空断桥窗,进口五金件。户门:高级木铝合金四防门。屋面:精选钢瓦。车库门:进口电机,自动遥控车库门平台及外廊:地砖或室外一层木地板,根据户型不同进行不同设置,设置无障碍通道; (2)户内标准 内门:预留门洞。地面:水泥砂浆找平。墙面:耐水腻子找平。顶面:结构原面。卫生间:地面做基层、防水层及保护层;墙面为水泥砂浆搓麻,顶棚做到结构层。预留卫生洁具及冷热水接口,设防溅型电源插座,电话接口。厨房:地面做基层,
13、无踢脚;墙面为水泥砂浆搓麻,顶棚做到结构层。预留灶具接口、冷热水接口,防溅型电源插座。楼梯:现浇钢筋混凝土楼 (3)消防报警系统 燃气报警:厨房及设备间设燃气报警系统。烟感报警:每层设烟感报警系统。 (4)智能化系统 户内安防系统:设联网的紧急呼叫系统,各层设紧急呼叫按钮。首层设彩色可视对讲系统,可实现户内与小区大门对话。首层设有窗磁和门磁小区安防系统:小区沿封闭围墙设置周界红外报警、摄像监控,电子保安巡更系统,各主要路口设置摄像监控系统。背景音乐系统:设园区背景音乐系统。 (5)弱电系统 有线电视系统:设卫星有线电视系统、境外卫星电视,客厅、餐厅、卧室均设电视接口。网络系统:ADSL接入。电
14、话:2条电话外线接入,接至楼房配电箱。 (6)水、电、气系统 气:燃气入户,磁卡表分户。生活用水:供生活用水,配磁卡式水表。 电:三相电源入户至总表箱,磁卡式电表分户计量。 (7)庭院及绿化 地面:车库前为混凝土砌块铺地,起居室外为木质平台,餐厅外次平台为木质平台,其余为草地铺装。绿化:每户大乔木和较小乔木组成,位置视院子各自情况而定。,项目定位,产品建议-别墅交付标准建议,(1)户外标准 结构:钢筋混凝土框架结构。外墙:采用外墙外保温,高级釉面砖与高级进口涂料外立面。外窗:LOW-e玻璃加断桥铝合金窗,进口五金件入户门:高级钢制四防门,设置无障碍通道 电梯:三菱或迅达电梯 (2)户内标准 内
15、门:预留门洞。地面:水泥砂浆找平。墙面:耐水腻子找平。顶面:结构原面。卫生间:地面做基层、防水层及保护层;墙面为水泥砂浆搓麻,顶棚做到结构层。预留卫生洁具及冷热水接口,设防溅型电源插座,电话接口。厨房:地面做基层,无踢脚;墙面为水泥砂浆搓麻,顶棚做到结构层。预留灶具接口、冷热水接口,防溅型电源插座。(3)消防报警系统 燃气报警:厨房及设备间设燃气报警系统。烟感报警:每层设烟感报警系统。 (4)智能化系统 户内安防系统:设联网的紧急呼叫系统,各层设紧急呼叫按钮。设可视对讲系统,可实现户内与小区大门对话。小区安防系统:小区沿封闭围墙设置周界红外报警、摄像监控,电子保安巡更系统,各主要路口设置摄像监
16、控系统。背景音乐系统:设园区背景音乐系统。 (5)弱电系统 有线电视系统:设卫星有线电视系统、境外卫星电视,客厅、餐厅、卧室均设电视接口。网络系统:ADSL接入。电话:2条电话外线接入,接至楼房配电箱。 (6)水、电、气系统 气:燃气入户,磁卡表分户。生活用水:供生活用水,配磁卡式水表。 电:三相电源入户至总表箱,磁卡式电表分户计量。,项目定位,产品建议-公寓交付标准建议,客户 定位, 客户定位思考与推导 别墅客户 住宅客户,南京、 仙林、 句容,我们的客户究竟来自那里?价格、品质、环境,我们的客户究竟在意什么?他们的需求的核心动机是什么?打动他们的最重要环节是什么?,本项目的客户来源思考?,客户定位推导,1.2交通与距离的优势,价格优势,带来购买的钢性需求,2.2建筑风格认同,客户区域圈层的确定,别墅目标客户,区域来源:仙林 职业特点:教授等知识分子 置业目的:自住 置业特征:大部分已有独立的住房,购房目的