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1、本科生毕业设计(论文)文献综述设计 (论文)题目贝科蓝图公司市场营销策略研究作者所在系别经济管理系作者所在专业市场营销作者所在班级B08311作 者 姓 名田龙作 者 学 号20084031145指导教师姓名刘二亮指导教师职称副教授完 成 时 间2011年9月北华航天工业学院教务处制说 明1根据学校毕业设计(论文)工作暂行规定，学生必须撰写毕业设计(论文)文献综述。文献综述作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。2文献综述应在指导教师指导下，由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成，由指导教师签署意见并经所在专业教研室审查。3文献综述各项内容要实事求是，文字表达要明确、严
2、谨，语言通顺，外来语要同时用原文和中文表达。第一次出现缩写词，须注出全称。4学生撰写文献综述，阅读的主要参考文献应在10篇以上（土建类专业文献篇数可酌减），其中外文资料应占一定比例。本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。5文献综述的撰写格式按毕业设计(论文)撰写规范的要求，字数在2000字左右。文献综述应与开题报告同时提交。 毕 业 设 计（论 文）文 献 综 述贝科蓝图公司市场营销策略研究理论综述当今社会随着经济的发展，市场竞争的激烈，市场营销策略运用已经逐渐渗透到市场营销各个领域。特别是20世纪80年代以来，市场营销策略更成为企业关注的焦点，对企业的经营成败发挥了越来越重要的作用。
3、市场营销策略作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策略作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策略,为企业营造出一个新市场。一、市场营销策略的概念市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。二、国内外市场营销策略的理论研究现状（一）国内市场营销策略的理论研究现状全球化经济和自
4、由竞争市场的日趋形成，使得企业获取绩效的关键，从运营效益转向了战略定位。没有定位的企业，将陷入同质化竞争，从而带来利润不彰和投资未来的能力下降。战略定位的本质，是为企业在市场竞争中选择一个具优势地位的“决战地点”，实现某个领域的主导权，从而成为顾客心智的首选，胜出同侪。企业经营的目的是为了创造顾客，缺乏定位的运营活动将停留于产品经营，难以打造出品牌而有效赢得顾客。随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，因此，更具影响的STP，即市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。这里的定位是指在确
5、定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一地位，所以，定位对营销策略来讲起着至关重要的作用。1997年，我国著名的营销学者卢泰宏在广告创意的新版中将定位提炼为以下五大要点。一是广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，或者占有一席之地。二是广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫。三是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混浊的优势效果。四是广告表现出的差异性。五是这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相
6、关的需求，就会自动地首先想到广告中这种营销品牌，便想的公司及产品，便能达到“先入为主”的效果。2003年，罗伯杰详细阐述特劳特的营销定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面充分解释了杰克.特劳特的定位理论。2007年，侯嗭夫在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，获取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的 “两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的
7、新竞争营销学体系。实证分析方面，2004年，张帆通过对脑白金案例的深入剖析，指出脑白金在中国保健品市场的成功归功于史玉柱在定位方面的成功运用。2007年，傅蓉和姜吉荣认为五谷道场在众多方便面企业的都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的营销定位策略，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，从而达到了品牌定位的主要目的。（二）国外市场营销策略的理论研究现状营销组合策略这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳
8、为产品、订价、渠道、推广。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960 年，杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标
9、市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。他把市场营销组合又由4ps 发展为6ps，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。20世纪70年代初，在继承罗瑟.
10、瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论的基础上，艾.里斯（Al Ries）和杰克.特劳特(Jack Trout)提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四
11、个全新的营销组合要素：即关联、反应、关系和回报。4C营销组合策略1990年由美国营销大师罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn)教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。三、小结随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，营销定位对营销策略来讲起着
12、至关重要的作用。为了更好的理解它，发挥其最大的作用，我国已有许多学者对它进行了深入的研究，提出了“两大公理”(大脑有限性和时间有限性)、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。因为有杰罗姆麦卡锡的4P、罗伯特劳特朋的4C等一些著名理论的铺垫，所以我国才能不断加深对营销学的研究，进而为将来我国的发展做出贡献。参考文献1 卢泰宏关注中国消费行为销售与市场，2006 (01)：32-342 叶万春绿色营销与可持续发展战略洛阳工业
13、高等专科学校学报，1999(03)：42-463 冷传才城市自行车交通发展战略及措施研究北京建筑工程学院学报，2002(03)：96-994 全永燊北京市绿色交通构想道路交通与安全，2002(02)：22-295 孙杉浅议城市公共自行车系统的建设江苏建筑，2011(03)：15-176 耿雪巴黎公共自行车租赁点规划设计城市交通，2009(04)：21-277 徐超巴黎打造 “自行车城市”城市交通，2007(05)：988 王炜城市交通系统可持续发展规划框架研究东南大学学报（自然科学版），2001(3)：1-69 吴建安市场营销学安徽：安徽人民出版社，2004：72-7310 刘卫华成功营销7要
14、素电子工业出版社，2007：112-14611 刘永炬赢市场北京：机械工业出版社，2009(04)：30-4212 冯国忠企业市场营销与策略北京：西北大学出版社，1993：4013 徐旗. 新营销. 北京：中国经济出版社，2006：77-8314 高树军营销策略北京：中国经济出版社，1990：3015 巨天中. 品牌战略. 北京：中国经济出版社，2004：30-3416 Dr.Charlie InCrafting Marketing Strategy：to Improve Your Business & Profits. Asian Direct Marketing Centre，2004：3
15、0-3617 Roger J.BestMarket-based managementBeiJing：Peking university Press，2004：26-2818 Lopez Carlos Jorge.Toward a Model of Franehise System Development. Internation Small Business Joumal，1999：47-4919 Rajiv P.Dant，Audhesh K.Paswan，John Stanworth.Ownership Redirection Trends in Franchising.InternationalJournal of EntrePreneurial Behavior&Researeh，1996：24-26毕 业 设 计（论 文）文 献 综 述指导教师意见 指导教师：
