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1、主讲:张亚菲,引言,文化派生的信息，对于以广大消费者为目标的市场效应和视觉传达，究竟具有多大的影响性？将文化作为传播者加以利用，是否具备成功“打入”不同市场的竞争力，而又毋需疏离大部分对其文化模式并不熟悉的人群？在这里我们并不会提供能真正回答这些问题的大量信息。但是能够看到并思考的，是一个人的文化背景如何能够帮助拓宽其创意领域，并因此把我们业已熟悉或全新的视觉图像，作为推动信息传达的媒介，周密准确、创新的表达出来。 当然以观众的人士来说，用这样一种方式处理这些太过熟悉或者太多局限性的图像不能不说会非常棘手。但是，陈幼坚却能切实有效地将文化运用到他所谓“东西方交汇”的视觉传达方法中，并且这一文化
2、也形成为他整个创意流程的中心点。陈幼坚的设计领域之宽广，就如同霓虹灯能照亮香港每个角落一样。他在日本创办茶室；为上海外滩的餐厅、精品店、俱乐部会所等做内部设计（包括为他们做标识设计）；为北京2008奥运会设计系列海报；为自己的陈幼坚创意公司创作（公司于1990年注册)；以及开发名为“Chan Tea”的饮料。他也曾出现在国内电视台的广告中，以“茶艺大师”的身份为日本的麒麟饮料公司做商业宣传。 可口可乐公司挑选了陈幼坚，请他根据传统的中国字体为其享誉全球的标识设计一个新版本，用于中国大陆地区的产品推广。这个新的标识于年，在利用明星大张旗鼓的造势之后被投入使用。其字体的形式结构，成功的融合了传统中
3、国文字的细节，以及笔画之间的细微差别，当然，也保留了原先标识的特色。这一意义特殊的案例，展现了30多年来陈幼坚在图形设计和广告方面的天赋和能力，证明了他作为一名享有国际声誉的设计师的能力。 为可口可乐创作新标识的难点所在，将会在本章的讨论中展开，同时也重点介绍陈幼坚的创意流程，以此证实他在错综复杂、不断更新淘汰的平面设计中的领袖地位，以及他作为一位杰出的视觉交流者所起的作用。,设计师：陈幼坚,一、分析和总结,陈幼坚是家中的独子，他的父母于年从大陆移民到当时英国殖民统治下的香港，父亲起初以在街边卖水果为生，并最终存够钱开了一家自己的小店这就是这位香港最著名的设计师的平凡出身。他从未接受过艺术方面
4、的正规训练，只参加了短期的夜校学习，是一名自学成才的设计师。虽然中学时他把学习的重点放在了教学和科学知识上，但是他在十几岁的时候，他意识到了自己对视觉艺术产生了兴趣，陈幼坚对设计的渴望，对亲手创作作品的兴趣，应归结为他父亲对他的影响。他们家日常生活所需物品，大多数是由他父亲亲手制作的，他曾用装水果的空木箱来制作桌、椅、板凳等家具。 陈幼坚总是充满自豪，并能详尽地回忆起他父亲在其“创作”中所投入的精力以及非凡的创意。他经常拆掉那些装水果的木箱，把它们做成桌子和凳子，并重新上漆，用艺术装饰风格（Art Deco）加以美化加工，供家庭使用。陈幼坚视之为自己早期对设计产生兴趣的直接关联。他本人对设计的
5、追求与渴望，是由一位最棒的培育者，在最肥沃的土壤里种植培养起来的，那就是一位父亲对于儿子的影响。 香港（或者被称为），正如其市民所指，是世界贸易、金融和制造业中心，已经很自然地成为了东西方在诸多文化和商业前沿领域的交汇点。香港，这个城市一如既往是欣欣向荣、充满强烈对比的，极端的贫与富的差距都不过是毗邻一个店面的距离。这个城市相当稠密，想要驾车穿越拥挤的街道，简直是一种挑战。而能与如此大量的人口相媲美的，唯有随处可见的霓虹灯、广告牌，和宣传促销设计所带来的视觉冲击，他们渗透进整个城市的风景中。 自年从英国统治 ( 追溯到1841年）平稳过渡到中华人民共和国行使主权，香港以“中国特别行政区”的身份
6、履行职能，它仍保留着其特有的商业模式。这一协议在20年前由中英两国共同签署。“一国两制”这个香港现行的制度，将在香港继续实行。到那时它将成为中国国民经济发展的全称参与者。,西方对香港的影响从精致独到的、带有像普拉达（Prada)、古奇（Gucci)这类设计师标签的穿衣风格，到当代电影、音乐、艺术和建筑，都如同其拥挤的街道一样闻名遐迩。这个城市中各种对比风格的混搭，霓虹灯、路标、灯柱所组成的环境氛围，使陈幼坚对于东西方融合交汇的设计敏感得以开花结果。而表现这种融合的最佳个例之一，就是影片花样年华。该片于2002年在美国以“In The Mood for Love”之名放映，是香港杰出电影导演王家
7、卫的作品。这位香港导演编制了一幅充满了欺骗、爱和渴望，展现香港20世纪60年代生活的精美画卷。整部影片对于广东方言和上海方言的运用，很符合当时的时代特征，而王家卫有意运用的精致时尚元素-修身剪裁的男士西服，不漏声色的赋予了男主角梁朝伟一名酷酷的爵士乐爱好者的银幕形象。而片中对于男女关系的对比和隐喻，正如表现女主角张曼玉所穿的旗袍，同样不漏声色、轻描淡写却十分有力，给予了这部影片俘获人心的迷人的视觉呈现。 这部惊艳之作，不仅其独特的视觉处理方法无与伦比，在配乐中还穿插运用到了评弹、豫剧、京剧和越剧，诸如由纳特金科尔（Nat King Cole)演绎的流畅悠扬的“墓地之歌”（Aquellos Oj
8、os Verdes)；中国大陆地区的一些歌曲，如由邓白英演唱的双双燕；潘迪华（Rebecca Pan）演唱的索罗河畔。这一混合反映了渗透在香港流行文化中的“东方式激情与西方式和谐”，而这也是陈幼坚一直以来反复灌输在其设计作品中东西。,影片花样年华剧照,二、无数美好的事物,在香港的广告和平面设计界，来自西方的影响不得不重视。但这并不意味着在这些作品中看不见东方的精神和思想，而是指为其提供了一个更适合反思的创作天地。作为一名视觉艺术家以及传达者，陈幼坚显然已经成功地游走其间。本章将通过文化背景分析，从展现”民族化的视觉思维差异“的力度，到陈幼坚的视觉传达和创意流程的方法，着重涉及平面设计、广告设计
9、和商品营销设计。,影片陈幼坚设计有限公司的标识,四喜娃娃,陈幼坚是一位有着超过30年经验的自学成才的设计师，而且这些经验设计了所有形式的视觉传达领域。他的公司因此而被平面（G raphis)杂志的出版人B.马丁.彼得森乘坐”世界最优秀的10佳设计公司之一。他也认同这样一种观点：设计是我们社会持续成功与进步的基本要素。有责任感的创意人士都知晓这一点，也会把这一原则贯彻到他们的作品中。陈幼坚的设计种类繁多，从公司标识、海报、包装、室内设计，到他自己创作的特许商品，他们只在博物馆的商店出售，或者唯有在金山现代艺术博物馆的建筑与设计馆中。,香港现代艺术博物馆，“生活的艺术”2003陈幼坚个人作品展,他
10、的获奖作品数不胜数，都是令人印象深刻的国际性大奖，由诸如纽约艺术理事会（The New Yok Art Directors Club)、视觉传达艺术协会(Communication Arts) 、东京字体艺术理事会（The Tokyo Type Directors Club)、香港4As(HK 4AS)等一些著名组织颁发，共有500多件获奖作品。 陈幼坚的卓有成就的创意世界，我想，用安妮.雷诺克斯(Annie Lennox)的歌曲无数美好的事物.(A Thousand Beautifui Things)来表达是最贴切不过了。他的作品主旨都是美好的，并且都经过了深思熟虑的构思。 陈幼坚的设计公司
11、已经经营了超过年，其业务遍及中国香港和内地，并且延伸到了日本。公司令人深刻的客户名单中包括了像可口可乐、迪斯尼这样的国际商业巨头。我们会聚焦于陈幼坚的创意流程，看他是如何找到既符合市场需求，又令客户和消费者满意的解决方案，并且还成功地将他的“东西方交汇”理念融入到设计中的。,“东情西韵”陈幼坚个人作品展海报,三、好口味，好快乐,将语言文字应用于广告和宣传活动，以激发消费者的参与和行动的这种能力，是刺激消费者市场最有效的方法之一，而这和某种特定的语言种类无关。然而，当一种语言被翻译成另一种语言之后，其意思可能会发生变化。即使当意思很接近的时候，也会感觉不伦不类，甚至让人感到语法很别扭。他的真实定
12、义会变成我敢说是“迷失在翻译中”。 “可口可乐”投放中国市场时，体现其现代化和文化的表示，是有粗体的中文字体来表现的，照字面上的翻译，就是告诉消费者，每喝一口凉爽好口味的“可乐”，就会给人带来快乐的感受。“Coca-Cola”这几个字用中文直译的意思就是“好口味，好快乐”（Good Taste，Be Happy),而在产品包装上，新标识的右下方出现两个较小的字：“汽水”。而“可乐”两个字揭示了实用目的，即告诉消费者什么是真正的“可口（好味道）”。 全世界对于“可口可乐”的独特味道和商标外观都很熟悉，“Coca-Cola”用的是斯宾塞英文字体（Spencerian English)，在熟悉的红色
13、底上，字体散发着白色的光泽，还有波浪形的飘带图案。然而，在中国，日常生活中人们大量消耗的饮料是茶而不是“可乐”。茶，这一在文化上与整个亚洲紧密相联的饮品，通常是作为热饮和吃饭时饮用。把茶作为饮料市场上的主要对手，即使像“可口可乐”这样的饮料界老大，鉴于茶的现实地位及其作为日常文化礼仪一部分的身份之尊，也将会是一个巨大的市场竞争目标。 当然，茶不会重蹈恐龙灭绝的覆辙。它仍被人们欣然接受着，并依然是为人们熟悉的中国文化结构的一部分，也会继续成为爱好饮茶者的日常生活中不可或缺的部分。“它在文化中所处的地位，与艺术、音乐、诗歌、书法以及生活乐趣联系在一起。”,可口可乐新的中文包装,基于这一现实，“可口
14、可乐”的中国经营者们，以及陈幼坚自己，对于公司产品能够与茶这个民族第一饮品，一同出现在人们的餐桌上而感到相当满意。而当中国人伸手要拿一瓶冰冻碳酸饮料时，他的选择就应该是“可口可乐”。这样，“可口可乐”在中国将继续取得市场份额和品牌忠诚度方面的成功。新标识于2003年（羊年）2月正式投放。揭幕式在上海申美瓶装厂举行。,四、汉字的艺术与移植,在现代更新和改进标识的过程中，陈幼坚一直在寻求以品牌传统和已成为全球象征的斯宾塞英文字体”Coca-Cola”的独特性，作为设计改进的基础。这是1979年以来首次对该品牌的中文字体进行改良。基于原先标识的流畅感，陈幼坚在坚持用传统汉字字体特殊形态来构造品牌标识
15、的图形图像时，充分利用了每个字体的弧线和微妙的笔画粗细力度。笔画的粗细变化与先前相比，被表现的更具力量感，也更富动感，并借助逐渐变细来暗示原先风格字体的衬线式的样式。 这一设计的流畅感凸显了新标识的大胆创新。而且新的图形设计也更大胆借助附加的色彩使用衬着暗红色的线条，与整体相融合并勾勒出字体的轮廓，创造了一种深度感，并且强调了陈幼坚倾注于这个新标识的想法和行动。这一字体是他煞费苦心设计的作品，且毫无疑问表达了向原作的致敬。同样，对于这一著名字体所做的修饰，以及在主,要汉字的不同位置添加波浪状飘带，能够与整个标识图形交相辉映，强化了品牌与原有英文字体的联系。杰出的视觉传达设计家汉斯.舒乐（Han
16、s Schleger)10多年前就曾说过：“杰出的标识是被人们看和认可的不是用来被解释的。它们的影响深远，能永远被人们所接受。” 先前提及的既有的设计和品牌力量，并不意味着陈幼坚因此而对“可口可乐”在视觉认知方面的任务会更简易一些。设计一个全新的中文字体标识是一种挑战，需要考虑到诸如水平和垂直方向的笔画力度，以求适合视觉欣赏特性。陈幼坚所追求的是让字体倾向于更加现代化，在保留原有商标的斯宾塞英文字体风格的同时，令标识以更富有时代感的字体完美呈现出来。 这一新商标成功而不漏痕迹地达到了上述这些目的。或者说，后来加入的设计元素，丝毫无损于标识的任何效能。红色的主色调更是锦上添花，因为一直以来，红色在亚洲的大部分地区都是代表好运的颜色。此外，这个新的中文标志设计，与中国随处可见的龙腾形象具有某种抽象形态的类似，这又赋予了它力量与繁荣富强的文化含义。 这些看似巧合的视觉联系，在一般人眼中也许毫不起眼，然而，在中国这样一个多个世纪以来的传统包括从孔子哲学到伟大诗人杜甫的诗篇都备受尊重的国家，这些却都成为让“可口可乐”上升到中国市场顶级品牌之列的优势因素。,五、“陈幼坚”茶艺大师,在中国的
