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1、北京啤酒项目广告策划书目录内容提要2第一章 市场环境分析21.1企业自身状况分析21.2 主要竞争对手分析41.3 消费者分析61.4 市场细分及其定位71.5 产品SWOT分析7第二章 品牌推广策略92.1品牌推广定位92.2品牌推广形象10第三章 品牌形象打造12第四章 创意设计提案124.1 广告诉求策略134.2广告表现策略13第五章 广告活动和媒体提案185.1 活动策略之一贯彻市场细分185.2活动策略之二统一性营销225.3媒体策略开发自有媒体，巧借新型媒体22第六章 广告预算26广告预算费用表26第七章 广告效果评估277.1效果评估的意义277.2效果评估的标准277.3效果
2、评估模式287.4效果预测29附录29内容提要北京啤酒自1941年成立起，曾创下无数创举，一度成为北京历史最悠久的啤酒品牌。然而在中国早期的啤酒市场辉煌了很多年以后，声名显赫北京啤酒渐渐被一些其他的同类产品赶超并取代，如燕京啤酒和青岛啤酒。在沉默一段时间以后，北京啤酒低价重生，打算以低价格策略重返市场。打算在2011年这一年的时间里，经过精心的营销策划使北京啤酒恢复往日的雄风。“要打好低价牌，不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒。”本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形象打
3、造、创意设计提案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告效果评估、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。第一章 市场环境分析1.1企业自身状况分析北京啤酒辉煌史1941年成立，是北京历史最悠久的啤酒品牌，曾做为“国宴用酒”而声名显赫。1979年，在第三届全国评酒会上，被评为“全国优质酒”；1988年，在巴黎第十三届食品展览上，荣获“产品质量金质奖”（中国唯一获奖酒类产品）；1990年，被指定为第十一届亚运会专用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤的厂家、是中国第一家全线生产生啤酒的厂家；北京啤酒采用世界先进的“抗氧化”酿造工艺，全程封闭，严格管理每
4、一道程序，不仅确保酒液无菌，也保留啤酒的原始风味。04年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂，成为中国首家全线生产生啤酒的厂家。中国啤酒市场前景改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前
5、景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”北京啤酒发展机遇和前景北京啤酒主要的产品为生啤，生啤中的鲜酵母可刺激胃液分泌、增加食欲、促进消化吸收，对瘦人增加体质、增加体重很有帮助。其酒质为最优质的纯正生啤、入口清新爽滑、细腻醇香、色泽金黄、口感醇厚，二氧化碳还量更加充足。保持酒业原始鲜爽口味、高效保证生啤的纯正酒质和氨基酸、可溶蛋白等营养物质。在这个以生活质量为中心的新世纪，这种高品质的啤酒饮品的消费会赢得很多追求生活健康时尚的人的亲睐。充分发挥北京生啤的养生优势，创造属于自身的独特的卖点。纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。生啤的
6、市场价格一般而言相对较高，因此北京生啤的低价位策略无疑会在这个市场上打响第一炮，它迎合了消费者的价格化消费需求，市场前景较为看好。在中国广阔的啤酒业发展前景下，北京啤酒拥有着很大的发展潜力和空间。曾经的北京啤酒能站在各种啤酒中的前端，引领啤酒行业的发展，如今以低价格策略重新崛起的北京啤酒也一定能跟上时代的步伐，创造新世纪的奇迹。1.2 主要竞争对手分析竞争对手饮用情况分析如下图，分析几种主要的竞争品牌啤酒饮用频率。其中青岛啤酒的“最经常饮用”和“较常饮用”频率均为最高。燕京啤酒的最常饮用率也高于北京啤酒。雪花啤酒的总体饮用频率也相对较高。北京啤酒的最大的竞争对手是青岛啤酒，因为青岛啤酒历史悠久
7、，经过百年的传承，其品质经得起考验。青岛啤酒在品牌宣传上也是下足功夫，青岛国际啤酒节的举办也使其名声大震。此外，青岛啤酒还赞助了北京奥运会等国际盛事。燕京啤酒充分利用拥有的国家级科研中心的优势，解剖分析市场上销售的多种清爽啤酒的风味物，并利用小型啤酒设备按不同工艺生产的清爽啤酒进行对比，结合口感品评，制定出了10清爽型啤酒的理化标准和风味物质标准，把抽象的风味口感描述转变成了定量的理化、风味和酒花香味物质标准，为新产品的制定、高浓酿造技术的实施和质量管理提供了理论基础，这也是首次在国内把啤酒口感品评结果定性和定量化的尝试。雪花啤酒以“泡沫洁白如雪，口味持久益香似花”为宣传口号，得到了许多消费者
8、的喜爱。在啤酒市场占有率也相对较高。竞争对手广告语，广告方式分析啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的，世界的/激情成就梦想1、一年一度的“青岛啤酒节”；2、进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；3、青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。燕京啤酒实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想1、一年一度的“燕京啤酒节”；2、与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；3、广告板进入NBA赛场等。雪花啤酒开心有理由/享受心情的释放/畅想成长1、雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；2、2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；3、连续三年
9、举办雪花啤酒全国广场足球联赛。 1.3 消费者分析影响消费者购买啤酒的因素影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。北京啤酒的目标对象北京啤酒的目标对象主要包括：最主要是25
10、-45岁的重视生活质量的男性，然后是追求时尚、健康的生活方式，有活力的年轻人，还包括广大的啤酒爱好者。从北京啤酒的目标对象来看，主要的目标消费群体应该分布在中青年人。相关调查数据如下：1、消费者以男性居多，为71.32%2、年龄层主要分布在中青年，特别是25-35岁，占37.65%3、个人月收入主要分布为中上等收入，在2500-5000元之间4、在生活消费形态上，总的来说消费者比较善于交际，追赶潮流喜欢喝朋友一起聊天喝酒。同时这些消费者对于未来充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较深消费者媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变
11、化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而北京啤酒的目标顾客群正是25-45岁的消费者，北京朝日企业需考虑加大网络宣传的力度。1.4 市场细分及其定位啤酒在中国受到广大群众的欢迎。啤酒没有白酒那么猛烈，不如红酒那么高雅，啤酒是一种大众化的酒类。聚会聚餐来一瓶，伤心难过来一瓶，闲暇无事也能来一瓶。中国市场内销售的啤酒品牌和种类繁多，要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是啤酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广
12、宣传，使其深入人心。北京啤酒将啤酒定位在纯正生啤，新鲜、清爽，其历史悠久、富有文化内涵与活力、可信赖的品牌形象也能在市场中占有一席之地，但是距离青岛、雪花等大品牌有不小的差距。1.5 产品SWOT分析1、优势分析（S）1）北京啤酒的价位偏低，符合绝大多数消费者的心理承受价位；2）北京生啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；3）北京啤酒在过去的辉煌时期已经在广大消费者中建立了良好的口碑效应；4）市场已有很大投入，在目标消费群体中有一定知名度。2、劣势分析（W）1）品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；2）其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；3）现有固定客户渠
13、道网络不建全，产品在市场上覆盖率低。3、机会分析（O）1）喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；2）啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；3）婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；4）节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；5）以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；6）婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。4、威胁分析（T）1）该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；2）营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；3）企业自身资源有限，一旦被强
14、势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；4）啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。以上分析可以预见，做新婚喜宴市场，机遇大于挑战。南宁啤酒公司立即做出“快、狠、准”抢占广西婚宴市场的行动要求，并迅速抽调若干精兵强将组建专门的营销团队，同时对市场推广策略提出“三个转变”：市场操作由随机性向计划性转变；市场支持由广义目标消费群（男性，2060岁）向特定目标消费群转变。通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。第二章 品牌推广策略2.1品牌推广定位产品定位随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”。尤其是中国加入WTO之后AB、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高
