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1、万科第五园项目研究一、 研究背景二、 项目概况三、 项目定位研究四、 项目营销策略研究一、研究背景 研究背景2005年7月23日，万科第五园项目正式开盘发售。开盘当日推出的346套单位全部售出，销售率100，总成交金额为3.5亿元。为何万科第五园刚入市就受到消费者如此热烈的追捧？是什么成就了第五园开盘即封盘的销售奇迹？是因为万科的品牌磁场效应，还是其“原创现代中式”的建筑风格定位，抑或是万科采用的文化营销策略。 研究目的1. 解析万科第五园的定位策略及营销策略；2. 总结项目运作的成功经验；3. 营造全员参予的学习氛围，打造“学习性”团队，增强公司的向心力和凝聚力。 研究思路1. 从定位策略及
2、营销策略两方面来对第五园进行解析；2. 研究过程中，重点结合市场需求特征及市场发展趋势来形成研究结论；3. 形成的研究结论，对项目组操作项目可以起到较大的借鉴作用；4. 理论与实践相结合，逐步形成新地标特有的研究体系。二、项目概况 位置本项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区，梅观高速与布龙公路交汇处。坂雪岗片区位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力的区域。 交通路网系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公路、环城南路；“三纵” 梅观高速、五和大道、坂雪岗大道。 配套片区配套设施
3、不完善，以社区内部配套为主，主要有菜市场、社区健康服务中心、小学、幼儿园等。 规划总占地面积11万 ，建筑面积为14.23万，容积率为1.27，户均1个车位。分两期开发，首期为庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房（多层）。 户型庭院别墅有四个户型（190-234）；叠院HOUSE有三个户型（135-165）；合院阳房有三个户型（73-105）。 价格庭院别墅1000012000元/，叠院HOUSE70009000元/，合院阳房5500元/。三、 项目定位研究一、市场简析 “大深圳” 格局下的坂雪岗片区 随着宝安、龙岗两区城市化的推进和全市轨道交通网络的形成，深圳“关外”城市化进程大大加快。城市开
4、发从以往的“二元结构”走向“一元结构”，即“关内”与“关外”日益融为一体。在“大深圳”发展背景下，坂雪岗片区与深圳中心圈层的联系也越来越紧密。 坂雪岗片区的三大特点1. 越来越多的“关内”品牌发展商入驻本片区，如招商地产、天健地产、星河地产等；2. 越来越多的“关内”买家关注坂雪岗片区物业，并开始在本区域购房；3. 坂雪岗片区房地产开发水平逐步向“关内”靠齐，开始出现可以与“关内”楼盘素质相媲美的项目。 坂雪岗片区充足的土地供应从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在坂雪岗片区，充足的土地供
5、应，为区域房地产市场的发展创造了条件。二、目标客户群研究第五园属于中式风格，文化含量较高，文化与经济收入是相互依附的。因此，万科第五园的目标客户群具有两个基本特征，即收入高、受教育程度高。中年及中年以上成功人士、高级白领，外籍人士，高收入的艺术及文化创意人士，投资客，港澳台人士是第五园的主要买家。 本片区周边企业的中高层管理者及私营企业主第五园周边的龙华、坂田经济发达, 制造业、高科技企业较多,如华为、富士康、新天下等大型企业。该类企业的高级职员事业、经济上都处于高峰期,购买实力强,其年龄在35-50岁之间，家庭人口在3-5人之间，他们主要选择3房及3房以上大户型。购房时比较关注开发商品牌、户
6、型、配套等因素.他们大多也有过早先在民居居住的经历，也经历过传统文化和乡土文化的洗礼，有一定的怀旧心理和中国情节，万科第五园容易唤起他们心灵深处的回忆, 将其带到以往的年代。 关内福田及罗湖的高级白领阶层由于地理位置上的优势,以及梅林关交通条件的逐步改善,由坂田至关内的时间成本降低,而关外物业在价格上的优势吸引大量关内白领在该片区置业。其年龄一般在30-45岁之间，家庭人口在3-5人之间，文化水平较高，收入水平较高且工作稳定，有一定的思想内涵和品味修养。他们购房关注的因素主要有价格、户型、配套，第五园的多层是其最佳选择。 在深工作的外籍人士很多外籍人士对中国传统的工艺品、家具、建筑物等都很感兴
7、趣，对他们而言中国是个神秘而古老的国家，他们总想了解这个国家，探索其中最朴实最原始的东西。第五园的中式建筑风格对这些外籍人士具有很强的吸引力。“民族的才是世界的”，对于万科第五园这种中式风格而言，对于深圳6000名外籍专家及技术人士来说，无疑多了一个新的选择。 高收入的艺术及文化创意人士 对于高收入的艺术及创意人士，他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。第五园产品的唯一性、风格的独特性应该比较对他们的胃口。而万科地产、中式风格、万科物管这些字眼堆积在一起时，对于高收入艺术及创意人士来说，这种身份上的标签意义，已经可以促使他们考虑购房事宜了。 投资客 第五园在产品类型上创造了稀缺
8、性，文化含量比较高。文化是具有杀伤力的,喜欢的人会无条件地喜欢。同时，产品类型上的稀缺性则让喜欢的人别无它选。这两个特性使第五园具备较强的投资吸引力。 在深圳工作或者投资的港澳台人士 多为在深圳建厂的老板或者高级管理阶层，众所周知，对于传统文化，港澳台人士比国内继承得更好。所以，对于第五园这种项目，能够更容易唤起港澳同胞的好感和认同。研究结论深圳是一个以外来人口为主的，全国各地文化荟萃的地方，看惯了高楼耸立与外国风情，唯独没有纯粹的让人极度怀想并想拥有的老房子。万科第五园的出现唤醒了五、六十年代出生的中国人，骨子里的思乡情结，唯美的记忆和渴望回归、渴望悠然的文化心态。也是这种社会最新的主流价值
9、观在房地产行业的具体反映。因此，万科第五园的成功有着深刻的社会背景。通过对第五园目标客户群的分析，总结出以下目标客户群定位的方法和技巧： 目标客户群体定位除了要分析区域房地产市场需求特征外，更要考虑深层面的社会背景，从文化的、精神的角度去挖掘、填补目标客户群的需求； 目标客户群体的定位必须把握其共性，而共性不仅仅是物质方面的，还有文化和精神方面的； 目标客户群定位要寻找共性载体或者介质。在项目开发之前，各种类别的消费群体是散乱的，个性化很强的独立体。我们要做的就是寻找某种载体或者介质将毫无联系的消费群体串连起来，并形成项目的目标客户群体。 目标客户群体的定位可采取跟随战略：即模仿区域内畅销楼盘
10、的客户群的定位，也可采取差异化战略。前者属于保守型战略，风险较小，但较被动，缺少创新，很难取得市场的轰动效应。后者属于创新型战略，需要探索精神，有一定的风险，一旦定位得到市场认可则容易形成轰动效应，带来较好的经济效益及品牌效益。 目标客户群定位要深入分析不同类别客户群的属性，研究其共性及个性。便于后期的产品设计及营销推广。 在目标客户群体定位时，除了对客户群体范围进行界定之外，还需激发和唤醒其共同点。如“中国情节”早就存在与这些消费群体心中，只是万科发现了它并最大程度的将其激发和唤醒，并通过各种手段将其进行渲染，从而形成羊群效用。 目标客户群的定位是以市场需求为前提，要确定目标客户群首先要从三
11、个层面上来研究市场：市场所需（空白）、竞争者所弱（不足）、自“我”所能（达到），寻找这三面的交叉地带是目标客户群定位的前提。 在市场需求的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 确定市场开发顺序的五个层次。在一个产品的不同时期，其目标客户群是不一样的，面对新产品最初思考时要从用得上买得起信得过看得中急着用五个层次入手考虑。通常每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一些。换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信
12、得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。三、 形象定位研究 文化定位：骨子里的中国， 传统民居的复兴，居住文化一次反璞归真的回归。第五园“原创现代中式”的写实主义唤醒了一个城市的记忆，万科通过对中国传统民居“天人合一”的文化象征和厚德载“屋”的伦理功能的准确把握和到位演绎，用典型的“中国味儿”传达民居的世界性。 文化定位分析在全深圳还是一片“欧风美雨”的时候，万科就强调“有根建筑”。同质化的模式和简单符号的粘贴，没有根基的异域风情终究“雨打浮萍飘零而去”，人们的居住方式开始平和
13、地回归。第五园的出现，被视为中国建筑的必然寻根与回归之路中式民居。摆在公众面前的是一幅百年民居和现代文明和谐共生的写意画卷，万科用美学、文化学的目光对中式民居加以对照，摆脱东西建筑要素拼凑的悖谬，完成了历史传统与现代文明的平静对话、东方民居与现代建筑的自然交融。 建筑风格定位：“原创现代中式”徽派建筑的现代版同时夹杂少许晋派建筑的元素。第五园在现代与传统之间只用了徽派建筑元素中的“墙”来过渡，用徽派空间来表达中国古典园林的“幽”。之所以能实现对传统和西化的超越，就在于第五园建筑的多维视野与审美的统一，既满足现代生活的多种功能需求，又保持经典的中国味。 风格嫁接在深圳房地产开发中，建筑风格多抄袭
14、欧美、南亚地区，而对于中国传统的建筑文化则没有去继承和发扬光大。万科则坚持“民族的才是世界的”这一亘古不变的真理，潜心研究目前深圳乃至全国的居住意识形态，潜藏在我们骨子里的中国传统民居情愫。真正打造出这样一种产品来实现我们的现代中式居住情结。在欧风盛行的年代，消费者更渴望看到一些中国传统的东西，以满足其对以往事物的怀旧情怀，而万科第五园则通过传统建筑元素、中式园林，诠释和释放国人骨子里的中国情节，直击其心灵深处。 产品营造在万科第五园的身上，我们可以看到徽派建筑元素和晋派建筑元素的影子。但是万科第五园并没有简单地复古和照搬传统建筑，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期
15、营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。 比如在小区已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、小窗等与现代生活脱节的建筑手法。 但是，个性的白墙黛瓦、变通的小窗、细纹的墙脚、清砖的步行道、密集的青竹林、天井绿化、不可窥视镂空墙、通而不透的屏风、方圆结合的局部造型、青石铺就的小巷、半开放式的庭院、墙顶采光天窗及多孔墙等、承载文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕（石雕、砖雕、木雕）等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。小区广场阶梯造型处一排5个的古代石雕狮子柱更是原汁原味，而密集的阶梯充满了韵律的动感。空调室外机盖板、江西窑烧青砖等则实现了部品批量制造，有点现代气息。青竹白墙：通而不透、密而不实 中式建筑几千年来，无论是皇宫还是民居，都延续了一个核心的突出的外在表现形式，那就是“墙”，墙内自成一家天地，宫殿有宫墙、民居有院墙、小城有城墙，墙与中国人内敛的性格特征是一脉相承的。尤其是中式民居，长短相异、高低不同、虚实有别的“墙”形成各种组合形式，具有中式民居“外简内繁、外实内虚”的特点，同时，家族等级需
