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1、华润苏果项目前期报告纲要目 录一、徐州房地产市场概况3（一）2006年度徐州市房地产行情综述31、2006年1-3月份徐州市房地产市场主要经济指标32、近年土地市场与商品房供给形势53、2006年一季度商品住房供给和销售分析74、商品住宅价格分析85、房地产市场走势分析与预测10（二）购房决策因素与市场主流产品111、住宅消费者购买决策影响因素112、徐州房地产主流产品市场调查13二、项目分析14（一）项目概况141、项目规划设计要点142、项目环境特征15（二）市中心板块楼盘分析161、最近可比性楼盘162、项目生命周期内竞争性楼盘分析18（三）项目SWOT分析19三、项目定位21（一）目标
2、消费群体定位21（二）目标市场消费者行为特征22（三）项目定位25（四）产品特性251、建筑风格252、户型配比263、智能化水平264、生活配套265、后期物业27四、项目运作思路27（一）商业部分27（二）住宅营销281、营销策略282、营销主题293、营销推广29 一、徐州房地产市场概况（一）2006年度徐州市房地产行情综述2006年一季度市区商品住宅均价为2367元/平方米，2005年四季度住宅均价为2358元/平方米，上涨0.38%。今年以来，徐州市房地产市场总体情况保持了较为稳定的发展态势。房地产投资稳健增加，诠释商品房销售规模、住宅均价等市场主要运行指标趋于稳定，实现理性回归。1
3、、2006年1-3月份徐州市房地产市场主要经济指标土地市场方面，2006年1-3月份全市共计挂牌出让4宗地块，出让土地面积87.85万平方米，成交价格11.74亿元。商品房预（销）售方面，据徐州市房产管理局统计资料，2006年1-3月份共批准预（销）售许可证为22个，批准预（销）售商品房建筑面积为63.56万平方米，其中商品住宅建筑面积为51.96万平方米，比2005年一季度上涨103.84。表一：徐州市2005、2006年一季度商品房预售面积比较表类型2005年一季度2006年一季度两季度相比住宅（万）25.4951.96上涨103.84表二：徐州市2005年四季度、2006年一季度商品房预
4、售面积比较表类型2005年四季度2006年一季度两季度相比住宅（万）74.2151.96下降29.98商品房网上销售系统资料分析，2006年一季度的商品住宅销售套数为3328套，占同期批准销售的65.93，建筑面积为39.08万平方米，销售金额为9.25亿元。2006年一季度新建商品住房交易登记为1933户（宗），交易登记面积21.87万平方米，交易登记额5.19亿元，比2005年一季度分别上升17.58、12.62、78.35。存量房产交易1872户（宗），交易面积12.47万平方米，交易额1.90亿元，比2005年一季度分别下降43.75、40.22、29.89。表三：徐州市房地产交易登记
5、情况对照表年度户数交易面积（万）交易金额（亿元）增量住房（商品住房）2005年一季度164419.422.912006年一季度193321.875.19存量住房（私房）2005年一季度332820.862.712006年一季度187212.471.90表四：徐州市房地产交易登记情况对照表年度户数交易面积（万）交易金额（亿元）增量住房（商品住房）2005年四季度305433.145.772006年一季度193321.875.19存量住房（私房）2005年四季度245217.012.282006年一季度187212.471.902、近年土地市场与商品房供给形势近年，我市土地供应量猛增，商品房供给量
6、迅速放大。2005年我市市区国有土地使用权共成交21宗，出让土地面积3343326平方米，成交价260250万元，土地供应量超过前四年总和。2006年20061、2、3、4、5号地块的国有土地成交近二千亩。土地市场供应量增加为加大商品房市场供给提供了坚实的基础。预计今年将在商品房市场上的投放量在300万平方米以上，为历年之最。但徐州以往每年房地产市场的整体消化量也不过在150万平方米左右，因此，过度土地的供应集中将地加剧了徐州房地产行业的竞争与洗牌。3、2006年一季度商品住房供给和销售分析 2006年1-3月份全市新上市的商品住宅建筑面积为51.96万平方米，同比2005年一季度上涨103.
7、84%。其中西区供应所占份额较大，西区供应套数占全市商品住宅供应量的51.01%。从住宅交易情况看，普通经济型住房仍为需求市场主体。从2006年一季度住宅销售情况来看，面积在120平方米以下的住宅占本季度销售总套数的62.02%，销售单价在2500以下的住宅占本季度销售总套数的64.69%，销售总价在30万元以下的住宅占本季度销售总套数的66.89%。图：2006年一季度住宅分总价段住宅销售比较图图：2006年一季度住宅分价格段住宅销售比较图图：2006年一季度住宅分户型段住宅销售比较图4、商品住宅价格分析2006年一季度全市商品住宅均价为2367元/平方米，住宅价格指数为2800点，环比20
8、05年四季度上涨0.38%，同比2005年一季度上涨本季除中心区价格上涨以外，其他各区均有不同程度的小幅下调。 中心区：2006年一季度的住宅均价为3650，2005年四季度的住宅均价为3141，两季度相比上升16.21%，该区域的价格本季涨幅较大。由于该区域是中心商业区，市场住宅供应相对较少，因此住宅价格相对较高。东区：2006年一季度的住宅均价为2327，2005年四季度的住宅均价为2335，两季度相比下降0.77%。该区域的住房价格在本季略有微降。该区域新增项目规模较大，本季由于大盘项目销售价格相对稳定，区域销售价格波动不大。南区：2006年一季度的住宅均价为2546，2005年四季度的
9、住宅均价为2555，两相比下降0.35%。该区域的住房价格在本季略有微降。本季该区域新增可售楼盘较多，由于该区域居住环境好，购房有效需求较多，促使该区域的住房价格处于较高位置。西区：2006年一季度的住宅均价为2341，2005年四季度的住宅均价为2468，两季度相比下降5.15%。该区域的住房价格本季小幅下降。该区域的新增住宅项目较多，项目规模较大，住宅供应充足，本季住房销售相对住宅供应速度有所下降，价格有所回落。北区：2006年一季度的住宅均价为1769，2005年四季度的住宅均价为1831，两季度相比下降3.39%。该区域的住房价格本季略有回调。5、房地产市场走势分析与预测从上述数据来看
10、，徐州市商品住宅上市量持续较快增长，销售情况比较稳定。受迅速增加的上市新盘以及西区、南区大盘集中上市等因素的影响，全市商品住宅上市量较去年同期有较大幅度的增长。从销售情况来看，各区域之间的差距逐渐缩小，除中心区外，东、南、西、北四区的销售规模基本相当。一、目前，徐州市购房仍然以自用性消费占市场主流，楼市由投资向自住回归。随着住宅价格季度增幅的下降，市场中的投资者正在逐步减少，从购房人群结构中可以看出，自用性消费将占市场主流，这有利于楼市的可持续发展。二、潜在需求依然旺盛，有效需求将不断增加从2006年一季度交易的量来看，徐州楼市潜在着较大的需求，这可以从三个方面进行分析：首先，2006年一季度
11、我市国民经济继续延续2005年快速增长的势头，经济发展的良好态势，一方面增强了居民消费信心；另一方面提高了居民购买力；随着居民人均收入的不断增加，一部分潜在需求将转化为有效需求。其次，随着旧城改造、拆危拆旧步伐的加快，在一定程度上促进了住房的刚性需求。第三，随着城市人口及外来人口的增加，对住宅的有效需求也将不断增加。三、住宅供应量的持续大幅增加，有供过于求的趋势。随着开发商投资建设增长速度的加快，短期新增住宅供应迅速加大，从2005年四季度开始到2006年一季度，两个季度投放市场的住宅量为126.17万平方米，2005年全年交易量为98.62万平方米，市场的供应速度大于市场需求的增长速度。四、
12、住房价格相对稳定，市场将保持平稳运行的态势。住房价格的最终走势仍取决于供求关系，考虑到市场供应相对较大的因素，我市住房价格基本保持目前的价格水平，不会有太大的起伏。五、住宅消费行为更加理性，注重住宅品质的选择。随着去年拍出建设用地的不断开发，市场商品房供应量绝对增加，大部分购房者在进行住房消费时比较理性，从房地产市场住房价格增幅逐季下降可以看出，房地产市场有转为买方市场的趋势，房地产开发商在制定销售策略时更加注重住宅品质的宣传，可以预见今后的房地产市场将由价格竞争转向产品竞争。（二）购房决策因素与市场主流产品1、住宅消费者购买决策影响因素随着房地产市场的持续走强，房地产为社会所广泛关注，与此同
13、时，越来越多的消费者从盲目跟风消费逐渐走向成熟消费。房地产作为居民生活中最大的消费品，诸多因素复杂影响购房决策，根据2005年底的“三报一网”调查问卷提供的数据（下图），可以得出如下结论 从表中可以看出，原调查问卷设计者对相关名词概念分类存在一定偏差，因此，本报告只采用其数据，而未完全采用其结论。：首先，产品单价与总价是影响消费者购房决策的首要因素。在改善型消费为主导的市场上，居民对房地产产品面积、户型等要求基本一致，其单价仍是影响购买决定的最关键因素。对与新进入城市居民而言，一般支付能力不高（即使是中等收入人群，但短期的积蓄并不能满足购房的高支付），而采取租房或暂时投资二手房自住为主。对于新
14、组建家庭、中低收入家庭而言，一般支付能力较低，住宅面积要求相对较低，以低总价项目房产为主。其次强调地段、强调周边环境。南三环板块、铜山新区板块因环境优越而周边高档楼盘项目云集，是徐州房地产2002-2005年的热点区域，但相对而言，配套尚不成熟，因此，其产品主要针对项目周边原住居民、部分高收入企事业单位集体及部分追求郊区宁静生活的中高收入人群。但随着西区土地供应量的大幅度增加，西区因距市中心最近、本身商业配套、休闲配套非常成熟等原因而成为徐州目前最炙手可热的板块，也成为徐州白领生活聚集区。因此，可以推断，地段、配套实际上已经成为房地产消费者考虑的根本因素。第三、房地产越来越重视开发商品牌和楼盘
15、品质。企业规模、企业品牌、企业文化、楼盘品质、广告推广、人脉营销、后期物业等已越来越影响成为影响消费者购房决策的推动力。其他因素，诸如楼层、户型、教育、升值空间等因素，一方面反应了消费者对房地产行业认知能力欠全面，消费成熟度不高；另一方面，也反应了徐州房地产消费仍属生活改善型消费、行业竞争尚不充分、项目推广策划手段相对单一。2、徐州房地产主流产品市场调查目前，徐州房地产产品消费仍以生活改善型为主，企业管理人员、金融商务等服务行业白领、公务员、事业单位员工等为主要消费群体。从购房面积分布上看， 101140平方米约占全部房地产产品的一半以上，为市场主力产品。从购房套型上看，消费者倾向于购买两室两厅一卫、三室两厅一卫产品。以生活改善为目标的消费目的非常明确。价格方面，房地产消费的价格高敏感度特征明显。从单价看，单价2500元/平方米以下产品最受欢迎，占了37.2%；单价3000
