第1章消费者行为与行销策略教案资料

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1、1,第1章 消費者行為與行銷策略,基本觀念,PART 1,2,第1章 消費者行為與行銷策略,本章目的 1.何謂消費者 2.分析消費者行為的理由 3.整體觀念 4.環境分析 5.行為行銷研究 6.行銷策略 7.交換過程 8.消費者行為架構,3,何謂消費者行為？ 消費者行為可以界定為探討採購單位 及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於 產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及 處理。,第1章 消費者行為與行銷策略,4,分析購買者行為的理由 1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的 影響。 2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的 行銷組合。 3.行銷人員可以擬定有效的行銷策略，並且

2、可以針對 消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。,第1章 消費者行為與行銷策略,6,預測就是推測未來某時點購買者所採取 的購買行動是什麼。最常見的消費者行 為預測是了解有關購買者在市場上的購 買選擇。,第1章 消費者行為與行銷策略,7,整體觀念 行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織、其他消費者團體必須透過環境分析來了解影響消費者的因素，以及必須透過行銷研究來了解消費者如何購買、組織如何採購。在了解環境因素之後，組織就要發展行銷策略，來滿足消費者的需求，並獲得競爭優勢。,第1章 消費者行為與行銷策略,8,行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略以及定位策略。 行銷者 (賣方) 與

3、採購單位 (買方) 是透過交換過程來滿足雙方的需要。 影響消費者行為的外在因素包括了文化與社 會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在 因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機 、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。,第1章 消費者行為與行銷策略,9,環境分析 外部環境分析 外部環境分析，又可稱為機會威脅分析 (opportunities/threats 或者OT分析)。行銷者 必須將環境的因素加以分類 (例如政治、法律、 經濟、社會文化、技術，如圖1所示)，並透過行 銷情報系統 (marketing intelligence systems) 加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。,第1章 消

4、費者行為與行銷策略,10,圖1 行銷環境力量,第1章 消費者行為與行銷策略,11,機 會 環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場 機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是 指行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優 勢的地方。 銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其 行力量 (strength) 或獨特能力 (distinctive competence) 是否可配合目標市場的需要，以及 是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷者就 是能持續的產生最大的顧客價值 (customer value) 的行銷者。,第1章 消費者行為與行銷策略,12,威 脅 外部環境中的某些因素會給行銷者帶 來威脅。

5、所謂威脅是指侵蝕行銷者的競爭地 位的不利環境趨勢或發展。我們可以 發生的機率 (probability of occurrence ) 及嚴重性 (seriousness) 來了解威脅。,第1章 消費者行為與行銷策略,13,產業分析 對一個產業進行分析，可以用六個構面 (或稱競爭力量) 來考慮。這六種力量就是 ：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者 的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的 強勢競爭以及利益關係者的壓力，如圖2所 示。,第1章 消費者行為與行銷策略,14,第1章 消費者行為與行銷策略,圖2 產業結構（任務環境）,15,內部環境分析 內部環境分析，所使用的表格可參考表1。,表1 長

6、處弱點分析,16,表1 長處弱點分析(續),17,第1章 消費者行為與行銷策略,表1 長處弱點分析(續),18,行銷研究 行銷研究 (marketing research) 在行 銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實 上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的 衰退，都可歸因於缺乏行銷研究所致。 行銷研究的結果可增加決策的品質，對 於行銷策略的規劃及發展非常重要。,第1章 消費者行為與行銷策略,19,行銷研究及行銷資訊系統是使得行銷觀念得以落實的基本工具。 行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。,第1章 消費者行為與行銷策略,20,這個定義有五

7、個關鍵字。 (1)行銷研究是有系統的。 (2)獲得資訊的方法是客觀的。 (3)行銷研究的過程著重於提供有效的資訊，以幫 助管理者做決策。 (4)由行銷研究所蒐集的資訊是幫助管理者解決特 定的問題。 (5)行銷決策的重點是在幫助行銷主管擬定周全的 決策。,第1章 消費者行為與行銷策略,21,行銷策略 行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定位策略。,第1章 消費者行為與行銷策略,22,市場區隔 了解市場 所謂一個公司的市場指的是什麼？這是一個非常重要但又不太容易回答的問題。基本上，市場是：對某類產品類別 (product class) 中的某一產品具有類似需求的顧客及潛在顧

8、客的集合 (他們有意願、能力、權力購買此產品)。,第1章 消費者行為與行銷策略,23,準此，我們可知市場必備的條件如下： (1)人們必須對特定的產品或服務有所需求 (2)這群人必須有購買此產品或服務的能力 (3)這群人願意使用他們的購買力；這群人 被法律允許購買此產品或服務。 如何了解市場？首先我們要了解基本市場 也就是具有廣泛的、類似的需求的市場。,第1章 消費者行為與行銷策略,24,產品市場 在定義市場時，應該從大處 (基本需要) 著手。我們可以以食的市場為例，說明尋找目標市場的步 驟，如圖3 所示。,第1章 消費者行為與行銷策略,25,圖3 尋找目標市場的過程,26,市場的類型 市場分為

9、兩個主要的類型：消費者市場 (consumer market) 及組織市場 (organization market)。消費者市場是由購 買者及家計單位的個人所組成，他們購買產 品或服務的目的，在於消費、獲得某種利益，而不在於獲得利潤或轉售。,第1章 消費者行為與行銷策略,27,市場區隔過程 當以人口統計特性 (demographic characteristics, 如年齡、所得、居住地區、 家庭大小等) 將市場加以區分時，我們也許仍不 能很清楚的了解消費者的行為。1319歲的市場 中的每位年青人，難道都會展現出同樣的消費行 為模式？職是之故，我們必須再區分這個廣泛的 市場，以形成若干個次市

10、場 (sub-market)。,第1章 消費者行為與行銷策略,28,市場區隔的過程，是先將廣泛的產品 市場加以分解組合的過程。 組合就是確信具有類似需求的人群會聚集 在一個市場區隔內。市場區隔就是具有類似的 (相對而言)、同質的群體，而這些群體內的 消費者大都會以類似的方式對行銷組合做反 應。,第1章 消費者行為與行銷策略,29,好的市場區隔的特性 一個好的市場區隔必須具備下列 的特性： (1)同質性 (homogeneity) (2)異質性 (heterogeneity) (3)足量性 (substantial) (4)可操作性 (operational),第1章 消費者行為與行銷策略,30

11、,目標市場選擇策略 行銷者對於目標市場的選擇有三種策 略：單一目標市場策略 (single target market approach)、多種目標 市場策略 (multiple target Market approach) 及綜合式目標市場策略 (combined target market approach) 。,第1章 消費者行為與行銷策略,31,單一目標市場策略 單一目標市場策略又稱來福槍策略 (rifle strategy)，如圖4-a 所示。 行銷者在將市場加以區隔之後，便選擇 其中一個區隔做為目標市場，並以某一 組行銷組合來針對這個市場，故又稱集 中化策略 (concentra

12、ted strategy)。,第1章 消費者行為與行銷策略,32,圖4-a 單一目標市場策略,第1章 消費者行為與行銷策略,33,多種目標市場策略 行銷者在將市場加以區隔之後，便選 擇其中二個或多個區隔做為目標市場， 並分別以不同的行銷組合來針對這些不 同的市場，故又稱差異化行 銷 (differentiated marketing)，如 圖4-b所示。,第1章 消費者行為與行銷策略,34,第1章 消費者行為與行銷策略,圖4-b 多種目標市場策略,35,綜合式目標市場策略 綜合式目標市場策略又稱散彈槍策略 (shot-gun strategy)。 行銷者在將市場加以區隔之後，便將 其中的一、二

13、個市場區隔合併為一個較大 的市場，並利用一種行銷組合策略來針對 這個市場，故又稱無差異化行銷 (undifferentiated marketing)，如圖 4-c所示。,第1章 消費者行為與行銷策略,36,第1章 消費者行為與行銷策略,圖4-c 綜合式目標市場策略,37,行銷組合策略 行銷組合包括了四個要素：產品(product)、配銷 (place)、促銷 (promotion) 及價格 (price)。這四個字都以P字開頭，故又稱4P策略。 我們可以再仔細的研究一下有關於行銷組合變數的決策和活動。表2是有關於行銷組合變數的部分決策和活動。,第1章 消費者行為與行銷策略,38,表2 與行銷

14、組合變數有關的可能決策及活動,39,表2 與行銷組合變數有關的可能決策及活動(續),40,產品定位策略 有效的產品定位，是成功行銷策略的重要因素。我們將討論產品定位與區隔的關係，以及有效產品定位的方法。 市場區隔不僅是對市場中作區分，亦代表行銷資源的分配及產品定位 (product position)。所謂產品定位是指目標市場中的消費者對產品所認知的市場地位。,第1章 消費者行為與行銷策略,41,產品定位方式 產品或服務的定位有許多種方式，以下將列 舉一些方式，而這些方式亦可加以組合運用。 (1)以產品特色來定位 (2)以產品效益來定位 (3)以使用方式來定位 (4)以使用者來定位 (5)以對

15、抗競爭來定位 (6)以組織來定位,第1章 消費者行為與行銷策略,42,定位分析 行銷者可能會使用許多種方法來決定品牌的適當定位。不論是對於新舊產品，針對目標市場的消費者做深入的晤談將有助於了解消費者的一些想法。 行銷者可利用調查與實驗研究方法來獲得有關的定位資料，如生活型態和知覺的資料。玆將生活型態定位 (lifestyle positioning) 及知覺圖 (perceptual map) 的做成分述如下：,第1章 消費者行為與行銷策略,43,1.生活型態定位 行銷者可利用 AIO (Activity, Interest, Opinion, 即活動、興趣和意見) 來了解潛在市場 ，並設計一

16、套行銷策略。 2.知覺圖 消費者對產品的接受與否，並不是一目了然 的事情。建立知覺圖可以幫助探知消費者對產品 的印象及感覺。知覺圖的作成是利用多元尺度法 (multiple scaling)，它可幫助行銷者了解消費 者對於品質、價格等因素的感覺。,第1章 消費者行為與行銷策略,44,圖5 為克萊斯勒公司 (Chrysler) 所發展的 品牌知覺圖。克萊斯勒公司每年都要製作許多一 系列這類的圖，以了解消費者的反應。調查中詢 問擁有不同品牌車輛的車主，將各種品牌的車子 以年輕、高貴、和實用性等特性來作排列。 如圖5 所示，普萊毛斯 (Plymouth) 的市場 定位是實用的、平實的；而克萊斯勒在消費者心 目中的形象是比較注重格調，但不如其主要競爭 者凱迪拉克 (Cadillac)。,第1章 消費者行為與行銷策略,45,藉著知覺圖獲知消費者的想法，行銷者可 以了解它的行銷策略是否針對適當的目標市場 ，並從知覺圖中的定位點的集中程度 (或接近 程度)，了解在這個區隔中有多少競爭的品牌。 經由這樣的分析，克萊斯勒公司決定普