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1、盈泓公司品牌建设探讨 盈泓公司品牌建设探讨 第一组 组长：陈焕红 组员：龙凌梅、莫静雅、 曾晓玲、易婉霞39目录摘要3关键词4一、绪论5（一）研究背景5（二）研究的目的和意义7（三）国内外品牌研究现状分析7（四）研究思路与内容10二、品牌建设相关基础理论研究11（一）品牌的概念及其分类11（二）品牌建设的相关理论12（三）货代公司品牌建设19三、广州货代行业的概况22（一）市场发展状况22（二）行业发展存在的问题23（三）市场竞争（五种力量模型）24四、盈泓地产公司品牌建设现状分析25（一）盈泓公司简介25（二）企业环境分析（SWOT）27（三）盈泓公司品牌建设现状27（四）盈泓公司品牌建设存
2、在的问题28（五）盈泓公司品牌建设必要性28五、盈泓公司品牌建设方案的设计30（一）品牌的战略定位30（二）企业文化建设30（三）企业品牌公关设计31（四）企业品牌传播31（五）企业品牌创新34（六）企业品牌延伸34六、结论35参考文献361、百度文库-浅析我国国际货运代理业的现状及发展362、百分百物流网-货代的作用363、网易博客-陈如刚的日志国内外品牌研究的状况与进展364、百度文库-广州船务代理中心广东省货代市场调查报告365、百度文库-货代发展存在的问题和启示366、豆丁网-中国企业品牌建设中存在的问题及建设367、百度文库-广州市盈泓货运代理有限公司36摘要社会的发展、信息科技的进
3、步以及经济全球化的趋势造就了当今超强的竞争环境。为了获取利润与生存和发展，公司必须拥有独特的、难以被竞争对手所复制和效仿的竞争优势。竞争优势的根本来源在于为顾客提供超出其成本的卓越的顾客价值。优秀的品牌战略对企业识别、传递和保留卓越的顾客价值具有重要意义。品牌建设已成为一项战略主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值增值日益成为众多企业成败的关键。公司的品牌是经营理念和价值观念的集中体现，它所传递的是公司对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是顾客判断并决定购买的重要依据。公司妥善开展品牌战略，一方面，可通过顾客满意的提升来增加顾客的忠诚度；另一方面，可通过对顾客的有效掌握来增加组织创造利润的机会
4、。由于顾客视品牌为产品或服务的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品或服务的价值，进而增加顾客感知的价值。随着国际贸易和国际运输的不断发展，公共仓库在港口、城市的不断建立，国际货运代理业得到了迅速的发展，并逐渐从这两个关系密切的行业里分离出来，逐步发展成一个独立的行业，其特点是联系面广、环节多、专业性强；其功能是把国际贸易中相当繁杂的货运业务进行集中协调和统筹。因此，国际货运代理的形成是国际商品流通过程的必然产物，是国际贸易必不可缺的组成部分。它在发展国民经济中所起的重要作用是不可替代的，是连结货主与承运人的重要纽带，是国际贸易运输的组织者和设计师。因此，对货代公司品牌建设进行探讨对于理论
5、的探索和企业的实践都有一定意义。本次探讨以货代公司品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨货代经纪行业的概况，帮助货代公司建设独特的公司品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。关键词 货代公司 品牌建设 品牌战略 一、 绪论（一） 研究背景 从某种意义上来说，代理制度是随着社会经济关系的发展而逐渐形成和发展起来的。特别是随着商品货币关系的发展，出现了“委托”这种现象，如货物运输、货物保管、甚至货物的交易等。许多业务都通过各种类型的代理进行。可以说，国际贸易、运输发展到今天的规模，代理业起了相当大的作用。随着国际贸易、运输方式的发展，致使贸易、
6、运输的经营人大都不能亲自处理每一项具体业务，大量业务需要委托他人代为办理。同时，为了使国际贸易运输向简单化、统一化发展，由同一代理人完成或组织完成货物贸易运输显得十分必要，“货运代理”就应运而生了。1、 广义上的国际货运代理 国际货运代理（Internationalfreightforwardingagent）是指国际货运代理组织接受进出口货物收货人、发货人的委托，既可以以居间人、代理人的身份，也可以以独立经营人的身份，为委托人办理国际货物运输及相关业务，并收取劳务报酬的人。这类国际货运代理往往成为当事人型，也称委托人型、独立经营人型。2、 狭义上的国际货运代理 国际货运代理是指接受进出口货物
7、收货人、发货人的委托，以居间人、代理人的身份，为委托人办理国际货物运输及相关业务，并收取劳务报酬的人。广州市盈泓货运代理有限公司，一家致力于为广大客户提供全方位专业物流服务的企业。公司主营广州港、深圳港：进出口报关、商检、陆运拖车、中转仓储、国内贸易海运运输等码头服务。公司总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场，为国内外货代物流公司、生产厂家、贸易公司等提供最快捷的进出口物流辅助支持。我司以广州为基点，以代理货物进出口报关报检、陆运拖车，中转仓储等服务，配以海陆空运输辐射全国，致力打造完善、快捷的物流供应链网络。公司的业务操作团队拥有多年丰富的进出口物流实际操
8、作经验，根据企业的实际情况提供最适当的进出口物流方案及专业的进出口操作。公司针对每一位客户，采取专人全方位跟踪式服务，从商务洽谈，到落实方案，再到后期的回访服务，最大限度地满足客户的需求。做最专业、最高效、最一流的码头服务公司是盈泓永恒追求的目标！ （二） 研究的目的和意义 改革开放20年来,伴随着中国对外贸易的高速增长,中国国际货运代理业的发展方兴未艾,已成为一个初具规模的新兴服务产业。随着经济全球化带来的挑战及入世后中国货运市场的进一步开放,中国的国际货运代理业必将分化重组。因此，我国的国际货运代理企业因积极优化资源配置，进行业务转型，寻求新的发展机遇。 货运代理的最终目的，在于将货主的要
9、求和商业交易的要求同各种运输方式进行最佳的匹配。而要做到这一点，货运代理人就必须具备关于各种运输方式的知识，并对货物和市场有所了解。只有这样，才能客观公正地在下列多种运输方式中进行最佳选择和组合。本次探讨将会让我们深入地了解有关货代的一些知识，并了解有关盈泓公司的发展现状。（三） 国内外品牌研究现状分析 20世纪 80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营
10、销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。品牌管理大致经过了三个阶段：第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。第三个阶段即“品牌资产”（brand equity）阶段。Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。CBBE模型
11、的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tive network memory model）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。Yoo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensional consumer-
12、based brand equity，简称MBE）模型。Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。 1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外
13、品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐
14、观。希望我们的品牌思考和品牌实践与探索，能够为这个领域的研究与实践提供一些有价值的参考和借鉴。（四） 研究思路与内容 本次探讨是先从大体上对品牌建设的一些相关理论着手，再来了解广州货代行业的概况，接下来就是深入探讨有关盈泓公司品牌建设的一些内容，并作出结论。二、 品牌建设相关基础理论研究（一） 品牌的概念及其分类1、 品牌的定义 品牌,是一个名宇、称谓、符号、设计或&上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者,这是费销学家对品牌的定义。对于消费者而言,品牌意味若一种商品厉性.商品包装、商品价格、商品历史声宵、广告方式以及使用印象等。2、 品牌的六层意思 科特勒认为，品牌从本质上说是销售人员向购买者长期提供的一组特定的的特点，利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，一个品牌能表达出六种意思：属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅赛迪斯表现出昂贵，优良制作，工艺精良，耐用，高声誉，高价格，快捷等等。一直以来的广告语为：“其工艺质量全世界其他汽车无可比拟。”这是为了实现该汽车的属性而精心设计的定位纲领。利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益：“我可以有好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益：“这车能帮我体现了重要性和令人羡慕”。价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。品牌
