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1、B2C电子商务创新路径营销业未来发展的重要方向是个性化服务，为尽量多的顾客提供个性化的服务将会成为所有企业的一致追求。直销业都能在发达国家成为成熟的主流营销方式之一，就是因为直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求，而电子商务则是个性化服务的代言人，因为互联网提供的技术平台，使企业可以透过这个平台与每一个客户进行沟通，而顾客的需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务两个行业是否成熟的重要标志。-符合企业虚拟化发展的方向信息时代企业的发展不是象工业社会那样以消耗大量的社会资源为代价，而是以消耗尽量少的社会资源来为社会提供尽量多的社会财富。
2、直销企业一般属于无店铺企业，企业的主要资产在于与众多客户保持的良好关系，企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务企业并不建立实质的销售店铺，只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系，其企业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。 -符合企业以销定产的发展方向现代企业的发展将会向以销定产为主方向发展。技术的日新月异使得工业化时代的大规模产品生产成为历史，任何一个新的产品的寿命周期变得越来越短，产品大量库存将会存在巨大的风险，以销定产能有效化解产品库存风险。直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通作到以销定产
3、。-符合会员消费的发展方向未来人们的消费习惯将会以会员消费为主要形态，而电子商务和直销都将会员拓展作为重要的营销工作落，并把维护会员的忠诚度当作企业发展的根本推动力。两者的结合将会从多个角度、多种方式、多种层次来扩张会员队伍，建立会员忠诚度。444直销与电子商务B2C结合的优势互补直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方，而在中国，这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。-市场资源的互补电子商务是未来企业发展的重要方向，但在中国，电子商务还如同空中楼阁，虽然有众多的媒体，但缺乏市场资源的有效结合。在中国发展趋势良好的电子商务企业都有相应的市场资源作为基础。如8848，它是建立在联邦软
4、件连锁店的基础上。直销在中国发展还不够理想，但已积累了大量的市场资源，如果能有效地利用，将会迅速地推动电子商务的落地生根。-营销手段的互补电子商务拥有世界上最先进的营销工具-互联网，并利用这个平台在逐步发展互联网平台的数据库和各种商业应用软件，这是电子商务的手段优势，直销业可以借助这些工具进行跨企业的服务手段，则配合电子商务迅速有效地完成陪送和售后服务。-社会资源的互补新经济时代的电子商务企业的膨胀比以往任何时代都容易获得资本市场的支持。直销企业所获得的社会资源远远不够，所以，这两个行业的结合将给直销带来更多的发展机会和更大的发展空间。-服务手段的互补电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性
5、化服务，而直销的服务手段更多的时候是应用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等营销、服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。-配送方式的互补中国电子商务企业的配送问题是制约电子商务企业发展的重要瓶颈，而直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助中国现阶段的电子商务有效地解决配送问题。而电子商务企业对配送管理所运用的数据库管理模式又是很多直销企业不能长远发展的原因。配送方式上的互补将会成为两个行业有机结合的结合点。-管理方式的互补作为新经济的代表，电子商务企业能够得到世界资本市场的支持，也有相应地采用国际话的管理模式，能够帮助企业决策更加科学和合理。而中国直销行业大多缺乏国际化管理的人才
6、和经验，很需要引入国际化管理模式进行科学管理。把企业引向更高的平台。而直销行业拥有的是对中国市场的了解和熟练的市场操作经验，而这又是目前的很多电子商务公司所极度缺乏的。管理方式上，两者的结合将会创造中国营销业的黄金拍档。4.5直销与电子商务结合的案例安利捷星Quixtar声名显赫的大型日用消费品生产及销售商美国安利公司1959年成立于美国密执安州的一个小镇亚达城。安利是全球规模最大的直销公司，员工超过6000人，厂房设施达390英亩，在四个国家拥有约3000公顷农场，在全球设有97个实验室，聘有570多名专业技术人员，拥有525项专利，另有319项正在申请中。自行生产600多种独有产品，旗下直
7、销商人数达360万。在创新变革理念推动下的安利公司，面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮，继续迈出变革的脚步。1999年9月1日，安利与微软和IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站；建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（捷通）公司，创造了大型企业整合过剩生产能力的成功范例。为了简化运营，增强效率，更好地应对快速变化的全球市场，1999年11月史提夫温安洛以每股18美元的价格收购安利亚太公司15普通股股票，以搭建公司全球化架构。随后，他又进行机构重组，创建了新的母公司Alticor（安达高）。其下属的子公司包括：Amway（安利）、Quixtar（捷星）、Acces
8、s（捷通）和Pyxis Innovation，史提夫温安洛和狄克狄维士分别担任Alticor（安达高）公司的董事长和总裁。短短三年时间，Quixtar（捷星）已发展成为全球最大的电子商务网站。成立前三年的营业额：1999.9.1-2000.8.31为5.18亿美元；2000.9.1-2001.8.31为7.51亿美元；2001.9.1-2002.8.31为9.58亿美元。三年累计发放会员佣金6.55亿美元，2003.3.31的日营业额达到1050万美元，当天发放会员佣金达240万美元。安利公司始终在研发未来十年即将流行的产品；Quixtar总揽了四大未来趋势：超级大卖场、分销店、人际网络、互联
9、网络，其发展前景不可限量；目前仅在北美地区取代安利，不久的将来必然在全球取代安利。第五章B2C电子商务复合营销模式实务阐述51关于商业模式的概念管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式是什么？最原始的答案就是企业赚钱的方法。而严谨解释是，企业经营的环境、企业需要实现的财务目标，以及在既定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。所谓企业的兴衰成败，就是企业自身商业模式接受市场检验或者根据市场调整自己的结果。所有企业的兴衰成败仍然可以用商业模式的方法或方法体系来进行探
10、寻。5.1.1 运营性商业模式|博锐|47企业的运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。既然商业组织之间为争取顾客和获得资源而展开竞争，那么一个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段吸引客户、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供产品和服务。我们把这样的运营机制叫作运营性商业模式。5.1.2 策略性商业模式对运营机制的扩展和利用在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的，我们称其为策略性商业模式。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知
11、识，策略性商业模式对其加以扩展和利用。根据埃森哲的定义，商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。5.2 B2C的复合营销模式什么叫B2C复合营销模式？B2C复合营销模式就是指以电子商务为主体，通过两种功能以上的营销模式有机结合的B2C商业零售模式。它提炼其它传统模式的优点，形成自身内在的联系与良性循环。能够产生顾客反复消费效应，并通过推荐其他顾客成为会员，从而形成不断扩大的稳定忠诚的消费群体。本人认为，
12、由于B2C电子商务有着其难以自纠的缺陷，而复合营销模式正是纠其缺陷的有效方式，所以，复合营销模式会是B2C电子商务的一个卓有成效的创新路径，它将使B2C电子商务进入一个崭新的发展天地。5.3 多种模式中的商业结构特点我们从第三章里提到的模式中来提炼其商业模式的组成部分中核心的要素，以便更好的说明复合营销模式的优势与特点。531连锁经营的商业结构连锁经营是由单店零售模式的成功而延伸的产物，为了产生规模效益，运用统一管理的原则，使得品牌、采购、管理、服务流程等都形成标准化，从而降低成本获得规模效益。其中最为核心的载体是“店”，一旦形成规模的“店网”之后，其规模效益就会出现。532会员制营销的商业结
13、构网络的会员制体系在于共享，主体网站在拥有稳定的客户群体时，其所提供的产品和服务明显不足，应用有效的联合与利益捆绑机制，使得不同产品的供应网站都能够获得大于自身的客户群体而获得收益。其核心组成在于“网”与“网”的联盟，我们称为“E网”。533直复营销的商业结构直复营销的数据库管理产生巨大的威力，其信息的多样化传递是其决胜的秘诀，但是没有通过人员直接的服务会使得个性化服务只停留的数据范畴，其更多的是提供某一群体的共服务。网络平台逐渐成为其最重要的信息渠道，随着专卖店的模式的介入，因此其核心在于“E网”加“店网”。534多层直销的商业结构多层次直销模式中最为关键的部分在于通过人员的利益机制结合，在
14、无店铺的情况下直接为顾客提供产品零售服务。由于其面对面的服务更加体现个性化的服务，加上会员相互推荐的利益化模式使得其在顾客和会员稳定性方面远远超出其他模式，因此其核心在于“人网”。基于以上四种传统零售模式，B2C复合营销模式的真正用意在于创造“E网”、“店网”、“人网”形成的“三网合一”的零售商业模式。它通过互联网（E网）作为核心的技术平台，INTERNET技术的海量数据处理能力与现代物流结合能够解决信息处理的“效率问题”；通过连锁体验店（店网）实现终端的体验、展示、售后等服务与物流节点的“信誉问题”；通过会员（人网）的主动服务，产品示范等行为能够解决电子商务中因技术带来的冰冷无“体验”问题。
15、54 复合营销模式的优点复合营销模式的优点在于能够结合多种模式的优势从而让B2C电子商务中问题和制约得到良好的解决。第一，连锁经营中的物流节点，产品展示，售后服务，甚至是资金流的问题得到解决，也就是电子商务的服务“落地”问题。第二，会员制营销中的产品和服务多样化问题，采用积分结算机制，运用客户在主体网站的数据库档案，对于任何会员网站的消费都会记录在案，并能够获得有效奖励。第三，直复营销中的多样化信息传递，详尽的客户数据库管理，是复合营销模式中的重要借鉴手段，多媒体的方式能够更有效服务终端顾客群体，以达成其满意度。第四，多层直销中的顾客与会员转化的手段，是保持电子商务顾客的忠诚度的不可替代的优势。由于利益机制的挂钩，使得网站会员可以主动且忠诚地推广网站，并以销售或消费产品的份额来统计其利益的回馈。55 复合营销模式的结构说明以下我们先来了解一下复合营销模式中的组成结构。复合营销模式中的“商家”由主体网站与会员网站构成，由主体网站商家在全国各地建设“连锁体验店”（为了降低成本，体验店可以不选择闹市中心，甚至不选择一楼店面），网站的消费顾客可以成为会员，同时会员也是顾客，最主要的是会员可以主
