《优派克思苏州工业园区华富2007讲解学习》由会员分享，可在线阅读，更多相关《优派克思苏州工业园区华富2007讲解学习（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,苏地2007-B-17号产品规划建议,谨呈华富房地产开发公司,首先，我们非常荣幸能为苏州工业园区华富置业有限公司就苏地2007-B-17地块的四套规划设计方案进行研判，通过上次的提报，我们对项目前景充满了信心。 在本份项目建议书中，我们将对贵公司提出的一些问题进行阐述，其主要内容包括：四套规划设计方案的对比，UPCS对方案的补充建议，建筑风格建议、景观布局建议、户型面积配比、会所功能和售楼处选址建议。 虽然我们经过上次的提报与贵公司沟通很多，但对发展商的具体要求我们需要进一步的了解和沟通，所以这只是一份初步的建议书，有很多地方还只是我们一些初步的想法，相信随着双方合作的深入，双方在合作方面会
2、有更好的想法和建议。 相信凭籍我们在房地产市场的丰富经验，能为贵司开发的项目提供合适的发展道路，使本项目的销售取得全面的成功。,前 言,思维导视图,初步方案阐述,方案一:整体布局单调，规划方案中产品混乱，立面造型不够丰富，内部景观规划特色不明显，没有充分利用贯穿小区的河道，且该方案没有做足容积率。 方案二:该方案从整体上将各形态产品自由组团，小区内产品排布错落有致，高低起伏，立面丰富，在容积率要求上也做到了最大化。 方案三:采用中心景观排布，整体布局丰富，充分贯穿小区的河道做水系，使整个小区的景观部分非常出彩，但该方案立面造型单调，产品整体品质感较差，且开挖面积较大，造价成本较高。 方案四:本
3、方案采取排式摆布，产品的组合性不强，人为分割，区域组团不自然，且方案的面积配比缺乏市场依据。,规划设计方案对比,UPCS根据相城区周边市场的整体价格预测本项目在明年推出时小高层价格可以达到6000元/平方米，同时根据其他各形态产品与高层价格系数规律预测本项目各形态产品的价格，具体如下： 高层价格：6000元/平方米1=6000元/平方米； 花园洋房：6000元/平方米1.15= 6900元/平方米； 单身公寓：6000元/平方米1.15= 6900/平方米； 联排别墅：6000元/平方米1.5= 9000/平方米； 独幢别墅：6000元/平方米2= 12000/平方米； 商铺： 6000元/平
4、方米2.5=15000元/平方米； 写字楼：6500元/平米。 根据以上预测价格得出四种方案的总销金额。,经济收益测算对比,经济收益测算对比,经济收益测算对比,经济收益测算对比结论,方案一：15.48亿 方案二：16.46亿 方案三：16.73亿 方案四：14.27亿,结论：通过对四种方案的对比分析，方案三的表面经济收益最高，但是因为其面积规划最大，远远超出了地块所规定的容积率，并不能代表最佳方案，而方案二仅比方案三少0.27亿的收益，在后面的报告中UPCS将通过对方案的优化使总销金额反超方案三。,市场环境的客观甑选,本案客群定位：根据UPCS上次提案报告本项目的客户群依靠相城本区域是不足以支
5、撑的，本案的客户群必须放大到全苏州范围，要“立足相城，放眼城区，展望全苏州”。从客户面宽上来说，本项目的要比目前相城区域内竞争个案的客户更为宽广，要包含金字塔底端的基本客户群，同时还要包括更为高端的客户层（考虑市场的变化，采取一网打尽的策略）。 竞争个案：从市场竞争来看，相城区目前的产品相对缺乏特色，产品档次较低，本案要想从这种底端的竞争市场跳脱出来，就必须在项目整体规划、风格设计、户型配比、景观设置、会所功能等多个方面做出特色。 营销效果：本项目从市场基本需求出发，造出许多目前市场紧俏的小面积紧凑户型，在小区的规划上做得毫无特色，将会把本项目拉入最底端的价格战。只有将本项目的产品域拓宽，才能
6、缩短整个营销周期，同时拉高产品的价格，为开发商创造出更高的利润。,小结：,依上所述，UPCS认为根据对四种规划初期方案的对比分析，从产品规划、户型配比、景观规划等方面，方案二都是四种方案中最优的；从市场竞争、本案客户定位、营销周期等方面来看方案二也无疑是最优的。,第二部分 产品深化建议,产品深化建议,建筑风格建议,户型面积配比建议,景观布局建议,建筑平面布置建议,会所公建建议,方案二规划优化,根据前面对四种方案的经济收益、市场客观需求以及整体规划的合理性的分析，UPCS认为方案二的优势是比较明显的。 但是方案二还存在着很多不足之处，如在酒店式公寓的面积配比、花园洋房设置、景观规划等方面还存在着
7、一定的可优化之处。下面UPCS将根据市场的客户需求，项目的经济技术指标要求等，对项目的规划方案作出一定的优化建议。,方案二规划设计平面示意图,建筑平面布置建议-规划原则,根据项目产品规划建议本项目涉及小高层、花园洋房、联排别墅、独栋别墅以及商业，UPCS建议利用水系、景观组团等将项目不同形态的产品组团化，具体原则如下： “做足容积率,经济效益最大化” “规划市场最热销的产品” “由南向北，逐步增高” “沿水系布置，分水系主次分布” “产品形态、品质高低，独立组团” “景观绿化、主次分明”,平面布置调整建议-商业部分提高土地价值最大化，增加酒店式公寓,河道左边部分即商业地块按照方案二的规划来看,
8、容积率偏低,单位面积土地的价值未能达到最大化,需要进一步提升。 在商业群房顶面再规划出一栋酒店式公寓，最大化提升商业部分容积率，同时可以降低别墅地块的容积率，又可以使低密度区域增加出部分高端产品，创造更大的利润。 原规划方案在商业部分的地块中，设置规划了集中商业和酒店式公寓，根据方案经济技术指标来看，酒店式公寓的总建筑面积大约为13200平方米，按单套平均面积50平方米，大约为264套。 酒店式公寓的市场需求较为旺盛，本方案规划出264套占项目的比例较小，不能形成集中销售的氛围。且酒店式公寓的单价较高，可以创造更大的利润空间。 故UPCS建议在将酒店式公寓的建筑面积再放大一倍，大约为26400
9、平方米，大约为528套。,平面布置调整建议-酒店式公寓调整示意图,在商业群房顶面再增加一栋酒店式公寓。,平面调整建议-取消花园洋房，增加联排别墅,根据前面前面增加酒店公寓的建议，住宅区的建筑容积率已经降低，可以取消花园洋房，改成联排别墅。而联排别墅从经济效益上来计算，也明显高于花园洋房。 原方案原规划中在“U”型地块的东南面低密度住宅区规划了花园洋房和联排别墅。根据原规划方案的经济技术指标显示，花园洋房的总建筑面积大约为8800平方米，按单套平均面积130平方米来计算，大约为68套左右。68套占整体比重较小，在推广过程中将其作为一个点来推广，在广告投入方面计算，经济效益是无法平衡的。 故UPC
10、S建议在取消花园洋房，将原规划的3排联排别墅增加到6排，大约为17600平方米，大约为136套。,产品形态调整建议-联排别墅调整示意图,为保证项目的整体容积率不高于规划要求，取消花园洋房，做出6排联排别墅。,优化前后方案利润对比,建筑平面布置建议-组团分布,商业住宅相对独立：利用水系将商业和住宅分开，保证住宅部分的安全独立、私密性。项目四个初期方案都做到了这一点； 别墅组团：别墅部分在地块南面形成独立组团，保证其私密性。同时考虑水系的引入，独栋别墅临主干河道而建在“U”型的西面；联排别墅则规划在地块“U”型的东侧。 公寓组团：依据地块自身的特点，在规划的大原则下，小高层组团布置在“U”型地块的
11、最北端。但在规划设计上，地块北部的高层部分在排列上可以略微带点弧度，形成围合式的效果，且在层高上也可以有所变化，形成错落有致的天际线。,主题风格定位,通过分析目标对于规划设计方案的思维感知模式和审美取向，有助于我们找到应该的着力点，有利于我们提高设计的有效性。大部分买房子的是非专业，那么他对这个方案的了解、评价，跟建筑师的逻辑模式不一样。他们偏重的是直接用眼睛看到的，第一感兴趣的东西。所以在做方案设计的时候，应该特别重视规划设计方案在推广层面上的附加值。,主题风格定位,建筑风格首先符合大众的审美情趣，并具有一定视觉冲击力 诠释： 当一个项目有很好的形象冲击力的时候，就意味着它可以通过整体、群体
12、、单体来说，所以项目可能会与周边的项目区分开来，而这种区隔的结果也是从营销角度来说，区隔是做营销的第一步，一定要把自己的项目区隔开来，它有两种价值，第一易记忆，目前项目成本较高，必须要做一个与周边其它项目相比较，更能体现较高的价值感的产品。这种情况下，一定要树立与周边项目相比差异化的产品，使得自已拥有独立的定价权。当这个项目出现在这一区域里面，消费者在购买、比选过程中，比如说周边住宅可能多数是欧式风格，而独具特色具有现代中式的项目，就可能获得更多市场青睐，别的项目可能买8000-9000，而本案就可能达到10000-12000的售价。同时从推广层面来说，一个好的规划设计方案有拥有很好的、独特的
13、形象冲击力，有很多专业思想的表述，同时也有着更多感性概念化的东西去传播。,主题风格定位,建筑风格应该有专业思想性价值 诠释： 每一个规划设计方案都希望为自己找出一些在建筑技术层面、在业内很多思想内容来支撑的东西。对营销人员来说，其价值可能就需要很多素材、理念，甚至于是故事去与消费者沟通，通过这些素材会一定程度上，帮助营销人员改变一些消费者固定的认识，引领他们来接受一些新的理念。就是因为有了内涵和理念的产品更可以使销售人员和消费者的距离迅速地拉近。从这个角度来说，我们特别希望每一个方案形成从某种角度上有些思想性的价值，这可能在建筑，建筑生活方式上有一些可以讲磻的故事。,主题风格定位,建筑风格应该
14、概念化，自身内涵 诠释： 房地产不等于土地加砖头，钢筋加水泥。就像现代组织理论认为那样，每个事物都有组织核心，房地产背后必须有“灵魂”。 “主题”、“概念”、“文化”能带来卖点，高附加值。,主题风格定位,定位条件 项目地块的自然生态环境较好，天然河道贯穿整个项目，利用河道将活水引入到小区的每个角落，形成串联整个小区的水系。 项目位于相城区未来的商业中心，城市化发展使项目拥有了成为城市核心的基础，项目将成为相城区未来的核心区域。 本案业态丰富，涵盖了高端的别墅项目，项目的形象比较容易提升；大体量高档次的商业将拉动项目的整体品质，其中商业中的大型广场具备了项目成为市镇中心的硬件条件。 项目客户群面
15、宽比较广，涵盖了大量的中高端客户，他们要求项目能够呈现出其应有高品质。 相城区目前市场上的竞争个案，品质感不强，档次比较弱，本项目要从市场竞争中脱颖而出，就必须拥有较强的品质感。,主题风格定位,异域风情 区域内的产品绝大部分都没有特色可言，UPCS认为本项目要在产品整体形象上与竞争个案形成区隔，形成有特色且价值感高的产品形态，因而导入异域风情的概念，直接凸现出项目的高品质形象。 水乡、生态 本项目切合苏州自有特色风格，结合地块本身的先天条件活水河道贯穿小区，做其他项目所没有的活水水系。而高端产品衡量的重要指标就是景观。本项目导入“水乡”的概念，与其他竞争个案形成差异，在产品形象上与其他项目拉开
16、档次。 城市中心 项目周边有多个大型的商业项目，且本项目也拥有大量的高档商业，区域将成为相城区未来的城市中心。,定位概念导入,根据报告前面提到的客户需求、市场竞争需要、项目自然条件等客观条件，UPCS建议本项目引入异域风情的水乡风格，把本项目的主题风格定位成：,主题风格定位,东方威尼斯水城,威尼斯印象-城市印象,闻名于世的水城威尼斯位于意大利东北部亚得里亚海滨，从地图上看，威尼斯仿佛一颗镶嵌在美妙长靴靴腰上的水晶，在亚得里亚海的波涛中熠熠生辉。 威尼斯实际上是一个建在离陆地4公里左右的群岛上，城市建筑之间靠100多条水道和400余座桥梁连接。威尼斯历史悠久，古城大约建于452年，14世纪前后，这里已经发展成为意大利最繁忙的港口城市，被誉为整个地中海最著名的集商业贸易旅游于一身的水上都市。大文豪莎士比亚的文学巨著威尼斯商人就是发生在这里的故事，几个世纪以来，威尼斯商人不断被后人搬上电影、电视，以话剧、歌剧等形式流传于世。,威尼斯印象-城市印象,圣马可广场
