电子商务基础习题答案 第4章

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1、第4章 网络营销,网络营销概述,网络营销策略,网络广告,网上市场调研的原则、内容和方法,实训4,思考与练习,本章小结,导航,后一页,前一页,末页,退出,搜索引擎与网站信息维护,【案例】 亚马逊公司的网上差别定价试验,1亚马逊为什么失败了？ 2亚马逊这次实验给网络营销以怎样的启示？ 3怎样进行网上差别订价容易被人接受？,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1 网络营销概述,4.1.1 网络营销的概念和特点 4.1.2 网络营销的基本内容 4.1.3 网络营销与传统营销的区别,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.1 网络营销的概念和特点,网络营销是随着Internet的产生和发展而产生的新

2、的营销方式，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，而是与传统营销整合。广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的、为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.1 网络营销的概念和特点,从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。正如开篇案例中提到的亚马逊，利用电子商务网站这一新手段，拓展了企业的营销空间，增加了销售量，并对市场反映更加灵敏。 因此，网络营销在发展的过程中逐步形成自己的特点，简

3、要分析如下：,导航,后一页,前一页,末页,退出,1网络营销是以消费者为主导，强调个性化的营销方式 2网络营销具有很好的互动性，是实现全程营销的理想工具 3网络营销使购物更方便，提高了消费者的购物效率 4网络营销能够大幅度降低营销成本，取得低成本优势,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.2 网络营销的基本内容,网络营销在发展过程的不同阶段，其内容是有所侧重的。这一方面是因为人们的认识和企业的经营理念在逐步变化，另一方面是网络营销所依赖的技术基础也是逐步完善的。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.2 网络营销的基本内容,第一阶段 信息发布与收集阶段。企业利用Internet网络，建立

4、自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的一手和二手资料，用于企业的经营决策。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.2 网络营销的基本内容,第二阶段 网络营销阶段。企业以Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的4Ps发展为4Cs组合，帮助消费者顺利过度到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的空间。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.2 网络营销的基本内容,第三阶段 电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由

5、Internet、Intranet（企业内联网）、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。具体内容包括：,导航,后一页,前一页,末页,退出,导航,后一页,前一页,末页,退出,1网上调研 2消费者行为分析 3制定营销策略 4. 网上产品和服务策略 5网上价格策略 6网上促销与网络广告 7网络营销管理,网络营销的基本内容,4.1.3 网络营销与 传统营销的区别,1营销理念的不同 传统的市场营销观念 定制营销、直复营销等,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.3

6、网络营销与 传统营销的区别,2信息传播模式和内容的转变 单向双向 被动主动 品牌、形象详细信息,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.3 网络营销与 传统营销的区别,3营销策略的改变 传统的4Ps组合策略转化为4Cs组合策略,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.1.3 网络营销与 传统营销的区别,4与顾客的关系不同 对立 合作,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2 网络营销策略,4.2.1 营销策略的转变 4.2.2 网络营销的形式,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2.1 营销策略的转变,网络营销组合4Cs的主要内容是： （1）消费者的需要及欲望（Consumer，s want

7、s and needs） （2）消费者获取满足的成本（Cost to satisfy wants and needs） （3）用户购买的方便性（Convenience to buy） （4）与用户沟通（Communication）。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2.1 营销策略的转变,1从产品策略到满足需求策略 现阶段，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：信息产品；覆盖较大地理范围、便于配送的商品；网络群体目标市场容量较大的产品；消费者可通过网络获取信息，并即做出购买决策的产品；名牌产品等，以提高成功率。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2.1 营销策略的转变,2从按成本定价

8、到满足需求定价 在许多情况下，价格决定了销售量、市场份额和产品利润。在网络环境下，新的价格发现机制正在改变消费者市场、销售渠道以及买卖双方的侃价实力。卖方进行产品定制的能力，以及获取大量关于潜在买方信息（如偏好、过去的购买行为等）的能力，大大增强了他们进行价格歧视的能力-向不同的买方收取不同的价格。在高度差异化和定制化产品的市场中，价格倾向于买方的支付意愿，而不是由生产成本决定。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2.1 营销策略的转变,网络营销定价策略 （1）个性化定价策略 （2）声誉定价策略 （3）自动调价、议价策略 （4）促销定价策略,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2.1 营

9、销策略的转变,3从传统商业到现代商业的运作模式 大规模营销 一对一的营销 直接渠道 间接渠道,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2.1 营销策略的转变,4从广泛促销到网络在线实时沟通 传统的促销方式 一对多 在线实时沟通，实现了双向互动,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.2.2 网络营销的形式,1建设网站 2发布供求信息 3E-mail营销 4网络实名 5搜索引擎注册与排名 6其他形式,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3 网络广告,4.3.1 网络广告概述 4.3.2 网络广告的种类 4.3.3 网络广告的发布途径 4.3.4 网络广告的收费模式,导航,后一页,前一页,末页,退出

10、,4.3.1 网络广告概述,广告是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种非个性化的、单向的大众交流或大众营销，由广告主出资购买大众媒体，然后向外界广泛宣传企业。电话营销和直接邮寄广告是个性化广告的尝试，目的是使广告更有针对性、更有效，其直销手段效果虽好但价格不菲。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.1 网络广告概述,Internet则重新定义了广告的含义，它使得广告主能了解顾客，并与他们直接交流，形成交互式广告。Internet一方面使消费者可以用鼠标点击广告以获取更多信息，另一方面为广告主提供了双向交流和使用电子邮件的能力，还允许他们针对特定的人群做广告。如订阅电

11、子邮件列表的人，根据兴趣可以分成不同的群体，每个小群体信息偏好不同，企业据此可以提供更有针对性的广告信息。,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.2 网络广告的种类,1旗帜广告,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.2 网络广告的种类,2移动广告,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.2 网络广告的种类,3标准广告和分类广告,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.2 网络广告的种类,4电子邮件广告,导航,后一页,前一页,末页,退出,它是广告主通过向电子邮件列表上的人或公司发送信息来推销产品。使用电子邮件的好处是费用低，并能接触到大量的目标受众，然而也可能会被认为是在制造垃圾邮件

12、。,4.3.2 网络广告的种类,5新闻式广告,导航,后一页,前一页,末页,退出,这是利用虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。,4.3.2 网络广告的种类,6聊天室,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.2 网络广告的种类,7 游戏广告,导航,后一页,前一页,末页,退出,一些发达国家正在尝试游戏广告，如游戏的主角喝着可口可乐，既不会影响游戏者的心情，又能宣传产品，游戏开发者将会得到一笔广告费。,4.3.2 网络广告的种类,8上下文广告,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.2 网络广告的种类,9关键词,导航,后一

13、页,前一页,末页,退出,4.3.2 网络广告的种类,10 对话链,导航,后一页,前一页,末页,退出,对话链这一广告形式是指将用户在聊天过程中涉及到的关键词转化为链接，可以直接指向相关网站。,4.3.3 网络广告的发布途径,1通过自建主页发布 2网络内容服务商（ICP） 3从外部购买广告时空 4免费的互联网服务 5虚拟社区和公告栏（BBS） 6URL,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.3.4 网络广告的收费模式,（1）点击次数 （2）广告曝光次数 （3）互动性 （4）实际购买 （5）其他方式,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.4 网上市场调研的 原则、内容和方法,4.4.1 网上市场调研

14、的原则和要求 4.4.2 网上市场调研的内容 4.4.3 网上市场调研的方法,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.4.1 网上市场调研的 原则和要求,1及时性 2客观公正性 3精确性 4个人隐私 5合适的样本,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.4.2 网上市场调研的内容,1消费需求 2客户或员工的满意度 3新产品概念测试 4网站评估,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.4.3 网上市场调研的方法,1网上直接调查 （1）利用讨论组 （2）自建网站 （3）电子邮件 (4) 聊天室 (5) 视讯会议法 2网上间接调查 （1）利用搜索引擎 （2）利用公告栏 （3）利用新闻组,导航,后一页,前一

15、页,末页,退出,4.5 搜索引擎与 网站信息维护,4.5.1 搜索引擎介绍 4.5.2 搜索引擎营销的目标层次 4.5.3 网站信息更新与维护,导航,后一页,前一页,末页,退出,4.5.1 搜索引擎介绍,1搜索引擎分类 2搜索引擎的作用 3搜索技巧 4搜索引擎的未来展望,导航,后一页,前一页,末页,退出,搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。,4.5.2 搜索引擎营销的目标层次,一般来说，搜索引擎营销可分为四个层次，简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层。,导航,后一页,前一页,

16、末页,退出,4.5.3 网站信息更新与维护,1网站信息更新 2网站信息维护,导航,后一页,前一页,末页,退出,实训4 网上信息的采集和发布,一、搜索引擎的使用 【实验目的】 通过实验，熟悉常用的搜索引擎，掌握利用关键词和分类查找信息的方法 。 【实验内容】 1比较常用的搜索引擎功能差异 2利用关键词查找信息 3分类查找信息的方法,导航,后一页,前一页,末页,退出,实训4,二、使用BBS搜集信息 【实验目的】 通过试验，熟悉并利用BBS收集相关信息 【实验内容】 1了解论坛（BBS）的分类 2利用BBS搜索相关信息,导航,退出,后一页,前一页,末页,实训4,三、使用BBS发布信息 【实验目的】 通过试验，学习利用BBS发布信息的一般方法 【实验内容】 1登录BBS 2用BBS发布信息的一般方法,导航,退出,后一页,前一页,末页,实训4,四、订阅电子杂志 【实验目的】 通过试验，让学生订阅一份电子杂志，体验RSS的功能与特点 【实验内容】 1在网上订阅一份电子杂志 2查询订阅状态或者退订,