金马国际体育城泰迪熊博物馆项目研究报告-加附件256教学文案

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1、金马国际体育城泰迪熊博物馆项目研究报告,呈：中铁瑞城公司,成都神鸟数据咨询有限公司 2010.5,报告结构,项目回顾 主要研究发现 泰迪熊宏观解析 泰迪熊消费者认知 博物馆运营探测 博物馆商业配套需求 总结与建议 附件,项目回顾,该部分主要是对项目背景与目的、研究设计、调查方法与过程做一个回顾性说明。,项目背景 研究目的 调研方案设计 项目执行 调研执行情况,Catalog,研究围绕着泰迪熊博物馆的定位需求而展开，即：作为国际金马体育城的吸气商业项目，能够带来的项目直接收益规模、人流量与商业带动效果。,研究目的,泰迪熊博物馆能够带来的人流量与核心顾客群定位分析,泰迪熊国内宏观市场及未来趋势,消

2、费者对泰迪熊文化的认知；消费群体定位；推广障碍点； 门票接受价位及场馆规模,泰迪熊博物馆带来的人流量与商业带动,消费者对泰迪熊博物馆的 接受度与接受障碍点,泰迪熊在国内市场现状与未来发展趋势,适合成都发展的泰迪熊产品需求 、泰迪熊博物馆门票及规模,研究目的分层,项目问题,泰迪熊产品的潜在销售市场情况？,宏观市场调查研究；,调研方案设计【1】,行业人士深访人数：11人； 区域：全国范围（以广东东莞、深圳、上海等一线城市为主）； 配额分配： 被访者要求： 设定深访对象分类中的一种； 具体要求条件（略）。,注：经了解，受消费受众的影响，泰迪熊业界的业内人士基本在我国一线城市较集中，故我们深访的对象不

3、排除从国内一线城市寻找的可能。,消费者研究构成：,调研方案设计【2】,定性研究,定量研究,深度访谈共16人： 正品泰迪熊代理商：1-2人（1家企业）； 泰迪熊产品制造、设计2人； 泰迪熊产品经销商：3家（店主）； 熊迷意见领袖者3人； 旅行社经营者5人； 博物馆业内人士1人； 座谈会共4组： 熊迷：2组； 普通消费群体与学生群体混合2组； 熊迷人物志：5人； 案头研究,预约面访 熊迷30人； 定点街访 消费者1500人；,项目执行历时：各类型调查执行情况如下表：,项目执行,消费者定量调研按城市分为4个圈层，按照圈层与距离进行抽样：,消费者定量调研执行情况,成都市区内（主城区）第一圈层（50%样

4、本）,成都市区周边卫星城市 第二圈层（20%样本）,1-2小时经济圈区域 第三圈层（20%样本）,周末经济圈区域 第四圈层（10%样本）,泰迪熊业内人士背景资料,旅行社业内人士背景资料,报告阅读说明,本报告中所提到的博物馆如无特殊说明均指泰迪熊博物馆。 整份报告分为八个部分，分别对宏观市场、消费者认知探索、泰迪熊博物馆概念测试、可行性评估、到最后撬动金马商业的潜在性都有相应分析。 每个分析结构中都有细分目录，方便阅读。 本次研究已发现成都市区（一圈层）会成为泰迪熊博物馆目标消费群所在的主要区域，为了方便阅读及数据理解，必要部分才会加入其它区域的数据一起分析。其它区域的剩余数据均被放置到附件中，

5、供查阅，请注意。 PPT图表下方分别有该图表分析的BASE数以及数据出处，方便查阅。 为了方便理解，报告中均按照分目录主题采用定性、定量结合的方式进行阐述，如在页眉遇到向下指示的箭头，都代表该页是上页问题的延续。,报告结构,项目回顾 主要研究发现 泰迪熊宏观解析 泰迪熊消费者认知 博物馆运营探测 博物馆商业配套需求 总结与建议 附件,主要研究发现,该部分是将整份报告的核心研究成果提炼，以摘要形式表现。,泰迪熊博物馆落户成都客群基础广泛。因为仅一圈层（成都市区）消费者肯定会去和可能会去熊博物馆的比例已经达到86.2%。因待建博物馆的面积为5000平米，按照人均面积6平米（参照其他博物馆修建的人均

6、面积值）计算，每天最大可接待约800人，一圈层潜在消费者就可以为除平日（周一-周五）外提供广泛的客群基础，如假设营销等各方面都到位的前提下，再纳入成都周边卫星城市平日潜在的消费者，则泰迪熊博物馆的年接待人数测算结果为28万人/次/年，基本已经达到泰迪熊博物馆的满负荷运行。加之二圈层外的潜在市场以及旅游市场的支持，这使泰迪熊博物馆的运营几乎可达到饱和状态。,泰迪熊博物馆落户成都客群基础广泛,泰迪熊的主要客群是：16-30岁之间的中高收入、中高消费、高学历人群为主，他们是城市中的新秀阶层，他们喜欢尝试新鲜事物、他们懂得欣赏、他们愿意接受文化的熏陶，还有高频率的外出休闲娱乐习惯，加上99%（一圈层成

7、都市区）消费者愿意去到金马国际体育城的其他商业项目进行消费。这些群体不但能够和金马国际体育城的中高端定位相符，而且也能够达到为金马国际体育城一期商业项目拉动人气的作用。,泰迪熊博物馆主要客群符合金马国际体育城中高端定位,泰迪熊的客群范围：一圈层（成都市区）消费者无论在泰迪熊知晓率、喜欢程度、购买率、购买花费以及泰迪熊博物馆接受度、来博物馆参观频次上都显示出稍强的特征，考虑到5000平米场馆接待力有限的情况下，我们建议泰迪熊博物馆的核心目标消费者区域应锁定在一圈层（成都市区）范围，一圈层外的消费者需要作为平时（周一-周五）的营销重点进行把握。,一圈层（成都市区）是核心目标区域,通过研究发现对本项

8、目的积极因素： 经过介绍泰迪熊后消费者的喜欢程度可被转换35%，总体喜欢可达78.2%； 消费者对泰迪熊和普通毛绒玩具的认知度不高，但却容易被影响，这种现状构成了市场的机会点； 消费者曾经购买过泰迪熊的价格根据其大小、品牌不同以50-200元/只居多，这为博物馆的产品销售提供了中高档产品的市场空间，避免博物馆销售直接进入低端市场的尴尬局面； 数据显示，泰迪熊介绍前与介绍后消费者对泰迪熊和普通毛绒玩具的理解有了一定的提升，这说明市场可以被引导或教育； 1-2周外出1次的休闲娱乐频率，以及平均5人行和人均100元左右的花费，为泰迪熊博物馆的运营打下基础； 乐活的成都城市，以及安逸、休闲的生活氛围，

9、为泰迪熊博物馆营造了难以获取的先天优势；。,泰迪熊博物馆具备可行的客观依据和因素,国外市场发展与中国市场的独特性：泰迪熊在欧洲已有上百年的传承历史，具有相当浓厚的文化积淀，按照美国Build-A-Bear Workshop的年收入为例，从2001年的1亿美元增长到2007年的5亿美元，平均年增长率约为30%，市场增量可观。在国内，泰迪熊属于新兴市场，目前缺乏有效的市场机制和文化底蕴进行引导，受到中国特殊经济体制和国外文化的快速融合影响，泰迪熊在国内沿海城市和发达城市已经初具市场潜力，这为泰迪熊博物馆的运营提供了可培育的市场基础。,泰迪熊博物馆具有可培育的市场基础,中国市场的独特性，如把握不准的

10、话可能会引起负面效应： 中国经济的迅速发展，致使国内外文化的融通交流加速，将直接导致国内消费者对“舶来品”的接受度迅速提升（如：LV等奢侈品）。 我国法律机制的不健全，模仿成风，致使国外品牌的泰迪熊在国内销售受阻，但国外品牌又非常看好国内的泰迪熊市场。 由于我国低廉的成产和劳动成本，致使全球的泰迪熊几乎都在我国生产，再运送到国外进行销售。 被国外品牌当做次品（检验不合）的泰迪熊流入国内市场销售，这样的产品被国内市场誉为“珍品”。 由于缺乏宣传和文化引导，对泰迪熊喜欢程度持一般的消费者占52.9%，但通过介绍后，立刻有35%的消费者转换成为喜欢泰迪熊态度，泰迪熊喜欢程度高达78.2%。 消费者接

11、受泰迪熊博物馆的逻辑为：不知道泰迪熊介绍后喜欢泰迪熊接受泰迪熊博物馆。 这种现象，就是.,中国市场具有其独特性，需要准确把握,它代表了一种审视市场的角度。 它是独一无二的没有可参考的市场模式。 它必定需要我们采取非同一般的市场运营模式进行操作。 它的市场潜力也是值得期待的。 请让我们带着这些思路进入我们的报告主体,中国范式的泰迪熊市场。,报告结构,项目回顾 主要研究发现 泰迪熊宏观解析 泰迪熊消费者认知 博物馆运营探测 博物馆商业配套需求 总结与建议 附件,泰迪熊宏观市场解析,该部分重点阐述泰迪熊宏观市场情况，从历史的由来到整个产业链，进行全面的宏观市场分析。,泰迪熊由来及历史意义 泰迪熊国内

12、产业链解读 泰迪熊国内市场现状与趋势 相关衍生品情况分析 国外泰迪熊发展及趋势,Catalog,1902年，当时的美国总统西奥多.罗斯福参加一次狩猎活动。一路毫无收获，同行的人为了安抚和讨好总统，把事先捕获的小黑熊绑在树上，好让总统射杀。罗斯福看到已受伤的小熊无辜可爱的模样，不忍下手。他放下枪说：“这不是一场公平的竞争。”还当场发誓从此不再猎杀黑熊。 此事后来被政治漫画家贝利曼作为蓝本，画了一幅漫画。纽约经营杂货水果铺的俄裔米德姆夫妇依照这幅漫画中的形象制作了一只小绒毛熊，并将它放在铺里作装饰。意外的是，小熊很快就被买走。在得到罗斯福总统的允许后，这种小熊被正式以总统的小名-Teddy来命名。

13、,泰迪熊由来及历史意义【1】由来,泰迪熊原本是一个独立的专有名词，最正确的说法，是1903年至1912年间制造的熊，才能称为泰迪熊。现在泰迪熊已发展为几乎所有绒毛玩具熊的统称。 泰迪熊除收藏价值外，对欧美一般家庭而言常承载着非常个人的特殊情感，以及文化传承的意义，譬如一只年岁悠长的泰迪小熊便可能陪伴过一个家庭的祖孙三代，可说是一种悠久的熊熊温馨文化。,泰迪熊由来及历史意义【2】历史意义,泰迪熊已成为欧美人生活和全球文化的一部分。 泰迪熊是爱、友谊、忠诚的象征。,在欧美国家，泰迪熊几乎受到所有年龄阶段人的喜爱，每到一个节日，无论大小，都会掀起泰迪熊的销售狂潮，圣诞节、情人节、复活节、感恩节，任何

14、节日里，把泰迪熊作为礼物都绝不失礼。 泰迪熊发展于欧美，逐渐扩展到世界各地，在其演变发展过程中，逐渐融入了各国、各地区的文化及地方元素。 在世界各地有非常多的泰迪熊制造商、数以千计的个人设计师，所以泰迪熊的品牌、设计风格、价格也不太相同。各品牌推出不同主题产品，在各种纪念日推出极具纪念意义和收藏价值的限量版泰迪熊，可以说，从泰迪熊身上可以找到各国各地的地方特色和文化内涵，如今的泰迪熊已经是文化的象征。,国外品牌：,国内品牌：,泰迪熊国内产业链解读,国外设计师设计,国内代加工工厂生产,合格产品运输至国外,不合格产品和延误运输产品滞留在工厂,代理商通过代理引入国内市场，发放给经销商,工厂为保证利益

15、，将滞留产品投入市场,零售商从经销商手里拿货，正品销售,零售商从工厂或批发商手里拿货，伪货销售,工厂使用不同材料，仿造一批产品,工厂为追求更多利益，将仿造的产品投入市场,零售商从工厂或批发商手里拿货，仿货销售,正品,伪货,仿货,所有类型的产品（指普遍的商业产品，不包括手工制作）必然经过工厂加工环节，大部分国外品牌都有在中国的代加工工厂。正规渠道产品通常会经过经销商、零售商进行销售，非正规渠道产品可从工厂直接拿货。,正规渠道,非正规渠道,国内品牌通常自主设计，生产出的成品不是必须通过经销商进行销售，品牌商可以自行销售，零售商也可以直接从品牌商手里购买。 尽管国外品牌在国内设有代加工工厂，这些工厂

16、没有销售权利，原则上生产出的产品必须运输到国外，国内代理商再通过代理或授权专卖的形式将产品引入中国市场。 大多国外品牌为了节约劳动成本，均在中国设置代加工工厂，正是由于这些工厂的存在，伪货和仿货才得以产生。对比伪货和仿货的流程特点可知，仿货属于工厂自行生产，不是正规设计产品，质量也远不如其他三类产品，因此尽管伪货和仿货都是由非正规渠道产生，伪货的价值高于仿货。,内地设计力量薄弱，大部分产品基本是仿制，文爽熊的创建者丁文爽是目前内地为数不多的致力于泰迪熊设计的设计师之一，她也是内地第一个在国际泰迪熊比赛中获奖的设计师。 台湾泰迪熊设计水平较内地设计师高，有专门的泰迪熊协会，从2004年开始每年都会举办国际泰迪熊设计比赛。 国外各品牌均有自己的设计师和设计风格，尤其是手工产品和每年的珍藏版、限量版产品，更是体现了设计师们独特的艺术风格和独具匠心的创造风格。,设计师,大部分国外品牌为节约劳动成本，在中国开设代加工工厂，工厂选址集中在东莞和青岛，这些代工厂主要负责品牌泰迪熊的部分加工。 近年来人民币增值