广告学概论1教学内容

《广告学概论1教学内容》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学概论1教学内容（392页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广 告 学,主讲教师:梁阿龙,第一章 广告概述,拉斯韦尔的“5W”传播模式 谁(who) 说了什么(says what) 通过什么渠道(in what channel) 对谁 (to whom) 取得什么效果 (to get what effect),Who 广告主/广告组织 Says what 广告内容 In what channel 广告媒体 To whom 广告受众 To get what effect 广告效果,第一节 广告的定义,1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事; 2.辞海89年：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻

2、灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。 4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。,一 形形色色的广告定义,5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。 6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方

3、针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 7.北广：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。,8.北财：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。 9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。 10.广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。,1.

4、 传播活动：传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享，传播是一个人与另一个人同时做的事情，而不是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。 传播过程：传者-信息-媒介-过滤-受众-反馈,2. 广告主 3. 媒体 4. 受众 5. 信息 6. 付费 7. 目的,二、广告概念的理解,广告，是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。,1、明确的广告主 2、特定的广告信息内容 3、付费传播 4、

5、非人际传播 5、有选择的传播对象 6、最终目的是为了促进销售,三 广告的基本特征,第二节 广告的分类,A.按广告的诉求对象分 消费者广告、工业用户广告、经销商广告、专业广告 B.按广告的诉求地区分 全国性广告、区域性广告、地方性广告 C.按广告的传播媒体分 大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告 D.按广告的诉求目的分 a.以推销商品为目的 报道式广告、说服式广告、提醒式广告 b.以树立企业和商品形象为目的 惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告 c.以建立观念为目的,按广告的目的：商业广告和非商业广告,商业广告再分类,E、按广告诉求方式划分：感性诉求、理性诉求 F、按商品在市场的

6、生命周期划分：开拓期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。,信息传播、沟通产供销 指导消费、引导时尚 促进竞争、提高效益 刺激科学技术的发展 美化城市、促进人类文化建设,第三节 广告的功能,第四节 广告学研究对象及研究方法,广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广告活动的理论、策略、经营管理等，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律，广告学属于经济科学。,一、 广告学的研究对象,广告学是边缘科学，核心是经济学，但它涉及社会科学领域众多的学科。,广告学是一门艺术，广告虽然是种经济活动，但它深受各 种社会因素的影像，广告的经济效益很难测定，缺乏规律性和 科学性。广告是利用艺术造型传递经

7、济信息，刺激消费心理。,第四节 广告学研究对象及研究方法,广告学是在许多边缘学科基础上发展起来是一门独立的社会科学。它研究人类社会中大量存在的一种现象信 息传播现象。广告学的本质不是经济的，而是一种广泛的信息传达。广告作用是传递一种信息，提供一种服务、倡导一种理念。 广告学研究的对象是广告活动、广告事业的产生和发展规律。 根据具体的研究对象不同，可以分为理论广告学、历史广告学和应用广告学三个研究分支。,一、 广告学的研究对象,第四节 广告学研究对象及研究方法,一、理论结合实际 二、案例分析法 三、比较法,一、 广告学的研究方法,本课思考题： 结合实际，谈谈你对广告的影响和作用的认识。,第二章

8、广告发展简史,原始广告时期（广告的产生1450） 近代广告时期（14501850） 近代广告向现代广告过渡时期（18501920） 现代广告时期（1920今）,一、原始广告时期,1、实物广告,易经系辞记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 诗经的邶北风用“既阻我德，贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情； 卫风氓中，更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。 君使服之于内、而禁之于外。犹悬牛首于门、而卖马肉于内也。 晏子春秋,一、原始广告时期,2、叫卖广告,师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？ 楚辞天问 “墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚

9、适”的注释范成大范石湖集 “你听一声声卖花，把读书声差汤显祖的牡丹亭闺塾 “却说庙外街上，有一小伙子叫云：本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个 明冯梦龙警世通言玉堂春落难寻夫,为了两眸晶莹 为了两颊绯红 为了人老珠不黄 也为了合理的价钱 每一个在行的女人都会 购买埃斯克里普托制造的化妆品（雅典）,3、文字广告,中国历史博物馆,男奴谢姆，从善良的市民织布师哈布那里逃走，坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（古埃及英博）,4、商标字号、音响广告 古罗马： 一头骡子拉磨

10、面包房 山羊 奶品厂,二、近代广告时期,1、西方印刷广告的开端 推销宗教书籍的广告 15世纪中后期 英国第一个出版人 威廉卡克斯顿 13、14世纪地中海岩岸新闻信,“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请称驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一线条纵贯以为辨识。”,2、世界广告兴起的中心英国 印刷术初期，英国加强广告管理，1666年，伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏， 1712年对报馆开征广告特税，无论大小，见报即收3先令6便士。1800年泰晤士报天广告100条，1840年400条。50年代后，广告画

11、家出现 3、广告代理商的出现 17世纪 英国 1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立的 4、广告中心的转移 19世纪，美国崛起，广告中心向美国转移，广告也向现代广告转化。,三、近代广告向现代广告过渡时期,1、专业广告公司的兴起 1841年 伏尔尼帕尔默在费城创办美国第一家广告代理公司 1865年 乔治罗威尔：广告批发代理。100家报社每周一栏目为期一年合同。现代广告公司前身 1869年美国艾耶父子广告公司成立 推销版面客户服务,2、新技术的运用 1853年 摄影图片 纽约每日论坛 帽子店 1891年 挂历 可口可乐公司 191011年 霓虹灯广告 巴黎国际汽车博览会正门 蒙马特林荫大道时装店广告

12、招牌,三、近代广告向现代广告过渡时期,3、广告理论与广告管理的发展 1874年，H Sampson广告的历史 1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史 1898年，路易斯提出AIDA法则+可信convicion、memory satisfaction 1900年，略洛盖尔广告心理学 1903年，西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特广告原理,1911年，美国最早的广告法案 普令泰因克广告法草案 Print Ink Law 印刷者油墨法规 1914，美国成立商业改进局（BBB） 美国联合广告俱乐部：广告即事实,四、现代广告时期,标志：十大广告市场形成：每日得一法，一把西加韩

13、1、电子广告问世 1922年，美国创建第一家商业广播电台WEAF最早开播广告业务的电台。 美国电报电话公司（AT&T）从一开始就对无线电通讯感兴趣，拥有许多与电子有关的专利。1922年，在纽约开办了一家公共无线电话广播电台，从此开创了广播的新理念。AT&T长话部（收费）开设的WEAF台（即后来的WNBC纽约市四频道）计划传递由发送方付费的讯息 1922年8月，WEAF播出了该台的第一条“创收”讯息昆士波罗公司的一条10分钟讯息，推销位于约翰逊高地的公寓房。这第一条有偿广播广告让其广告主花了50美元。到那年的12月，WEAF已经拥有了13家广告客户。1928，1050万美元 二战后，商业性的电视

14、广告才发展起来。1936 bbc 41年 美国商业电视节目 50年代播出电视广告,2、广告媒介日趋多样化 霓虹灯 路牌 POP 空中广告 3、注重广告策略的应用 霍普金斯认为，人们在购买东西时想知道购买理由，最好是对他们有利的理由。为施利姿啤酒设计广告方案时候，亲自跑到酒厂考察，对蒸汽消毒酒品很感兴趣，设计进方案。1927年，福特A型汽车即将问世，福特特地放出小道消息，然后通过广告公司澄清 4、广告效果的测量和研究 事前调查：请人评价和进行测试反映，利用仪器测试瞳孔和心理反映。 事后调查：检验销路 广告效果比率销售量增加数/广告费增加数100% 5、广告代理公司的发展和壮大 日本电通公司在二战

15、后预见电子时代的到来而建立私人电台一跃成为世界上最大的广告公司，拥有3000家客户，拥有足够的力量投资报社、电台、电视台，包揽报纸版面和电视台电台黄金时间，并左右舆论。掌握了大量的社会和经济情报，称为影子内阁，成为影像日本证据的重要力量。,第三章 广告学和其他学科的关系,广告学,市场营销学,社会学,心理学,广告学与市场营销学,Marketing Mix,Product,Price,Place,Promotion,Public Relationships,Sale Promotioin,Personnel Saling,Direct Marketing,Media Planning,Advert

16、ising,广告学与市场营销学,市场营销学理论在广告中的运用 市场细分和广告定位 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位 产品生命周期和广告策略 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用,广告学与市场营销学,整合营销传播与广告传播 从4Ps密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960到4Cs劳特朗先生1990年在广告时代 ，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的