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1、设计人员、业务人员营销培训材料第一部分：相关营销理论一、市场营销的概念：1、产生与发展：市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物，竞争加剧，商品销售受阻产生推销术及广告。第一阶段：以市场为终点，研究如何把生产出来的东西销出去。第二阶段：以市场为起点，以顾客为中心，组织生产和销售。市场营销理论应用范围不断扩大，不仅成为企业的中心活动，也成为事业机构、金融单位、教育、医疗机构、政府机关等行业引入的概念及手段。2、相关概念：、市场=人口+购买力+购买欲望、现实有效市场:以上三个条件都具备。、潜在市场：以上三个条件缺一或两个。3、市场营销定义：、 传统的定义：生产者销售、广告、推销、定价、分销等产品消费
2、者、现代的定义：售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求销售活动开发设计、采购加工、制造市场调查预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动产前活动产品研制产品顾客商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务信 息反 馈4、市场营销职能：不仅是企业的经营活动，也是企业的管理过程，是组织和指导企业如何满足顾客和社会的目前及未来的需要，从而实现企业预期的利润和目标。因此，企业市场营销部门及生产、研发、财务、人事等各个部门，都应以顾客为核心，分工合作，相互配合，协调一致，形成合力，共同为有效地满足顾客的需要，实现企业市场营销目标而努力。5、市场营销观念：满足顾客需求，增进社会
3、利益，企业获取利润。二、市场营销管理过程：分析市场机会，研究和选择目标市场，确定市场营销组合，管理市场营销活动。 微观环境：顾客、供应商、竞争者、社会公众（直接影响）1、市场营销环境：宏观环境：政治、法律、经济、人中、技术、文化等（间接影响）2、消费者市场与生产者市场：（仅讨论消费者市场）、消费者市场购买对象：便利品、选购品、特殊品、影响消费者购买行为的因素：社会文化因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象动机感觉学习信念和态度a、个人的性格特征：b、自我形象：希望通过购买有助于改善或加强自我形象。尊重的需要社会的
4、需要安全的需要生理（生存）的需要自我实现的需要c、动机：马斯洛需求层次论日本学者把消费的发展分为三个阶段：1、扩大衣食住的量，满足基本生存需求；2、改善衣食住和生活环境的质，提高生活质量；3、增加闲暇，充实精神文化生活。因此，确定不同消费动机与商品或服务的对应关系，以判断如何满足不同消费需求层次的顾客的口味。d、感觉：每天面对大量刺激，但相同的刺激有不同的感觉。常注意那些与其当时需求有关，与众不同或反复出现的刺激，根据以往的经验或成见对信息进行理解，记住那些证实了他的态度，信念或此时他正感兴趣的信息。e、学习：对某种产品或服务的亲身体验过程，并形成某种观念或态度。f、信念和态度：一旦形成很难改
5、变，并简化了消费者的购买过程。消费者购买的决策过程：分为五个阶段，应针对决策过程的不同阶段，采取相应的营销对策。确认需要 收集信息 评估备选商品做出购买决策 购后反应a、确认需要：动机形成，内、外因素b、收集信息：商业来源：广告、商品陈列，材料说明等；个人来源：新朋好友；邻居，同事等；大众来源：公众舆论、媒体广播、电视报刊的评论、消费者团体的评价等；经验来源：自身试用，触摸获得信息。c、评估备选商品：每种商品有哪些属性，哪些是他感兴趣的属性，每种属性在他心中的重要程度，这种评价既基于该品牌的真实情况，也取决于评价者有选择性的主观感觉，最后给出综合评价。d、购买决策：完成品牌评价后，形成品牌偏好
6、的购买意向，作出购买决策，除品牌决策外，还包含时间，地点，数量，支付方式等的决策。e、购后反应：满意或不满意，再次购买或影响周围亲朋好友，形成品牌忠诚度。三、市场细分与目标市场选择：1、 市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群体，就构成一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间有明显的需求差别。2、 根据企业具体条件，选择哪些能发挥自己差别优势的市场作为经营和服务的对象，这就是选择目标市场。3、 市场细分的依据：地理标准：国界、区域、地形、气候、城乡、城市规模，人口密度、
7、交通条件等。人文标准：国籍、种族、民族、宗教、职业、教育、性别、年龄、收入、家庭人数等心理标准：社会阶层、生活方式、性格、购买动机等购买行为：追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、对渠道信赖度、对价格、服务、广告敏感度等。四、产品1、产品的整体概念：顾客购买一件产品，并不是只要得到一个产品的有形物体，而是要从这个产品香到某些利益或个体户有满足。维修 咨询保证 送货 培训质量 款式 包装特色 品牌 商标基本效用和利益延伸产品形式产品核心产品 整体产品概念示意图（提供更多的附加利益）FAB技巧：特征、优点、利益。2、服务就是产品，优质和完善的服务能减少顾客的后顾之忧，使客户感到
8、放心，起到强化品牌信誉的作用，有助于企业形象树立，是拓展市场的前提，比广告起着更有效的宣传作用。五、促销：1、 促销活动实质上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，影响并说服其购买某种产品或服务，或使潜在客户对企业及产品产生信任感或好感，以达到扩大销售的目的。方式有广告、人员推销、人员推广、公共关系等。2、 信息沟通过程应该解决五个问题：A、谁来传达信息；B、传达什么信息；C、通过何种渠道或媒介；D、对谁说；E、想达到什么效果。3、 人员推销的任务：寻找潜在客户；培养新顾客；向目标客户传递企业或产品信息，接近顾客；回答客户问题；解除其疑虑；促成交易；提供服
9、务；收集信息；市场调研和情报收集；4、 人员的管理及培训：未经培训的员工是企业是最大的成本。A、 培训内容：（1）公司历史、目标、职能机构、主要产品和设施；（2）产品性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方法；（3）目标顾客的类型、需求特点、购买动机和购买行为。（4）竞争者产品、实力、营销策略；（5）销技巧：包括了解工作任务、工作程序、如何制订工作计划和分配时间、如何选择访问对象、如何介绍产品、，如何说服客户、揣摩顾客心理和讲究语言艺术、必要的法律知识及商务知识。B、 对员工工作的督促，激励和评估。第二部分 服务营销相关理论一、营销新理念：服务经济时代，服务的营销意义不断得到新理论和实践的支持
10、。1、 服务质量2、 服务接触，即“真实瞬间”3、 服务设计4、 顾客的保持5、 内部营销：员工为企业内部顾客，即“满意的员工是顾客满意的前提”。二、什么是服务：经济学意义上的“服务”是一种可供交换的活动，为满足机构或个人的需要以一种行为连同物质产品进行的等价交换，以一种无形的方式在顾客与服务职员之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务产品，满足顾客主要需求服务服务功能：满足顾客非主要需求三、服务的特征：1、 无形性：是一种或一系列行为过程，不同的消费者在消费同一种服务时感受到的满足和程度很可能不同，服务质量很难找到一个客观评价标准，完全取决于顾客自己的心理感受和主观评价，顾客购
11、买服务风险很大，他们一般选择口碑好，形象好的企业。2、 不可分离性：指服务的生产和消费是同时进行的，服务提供者和购买者同时参与，相互作用，相互影响，共同决定最终的服务质量。3、 差异性：指质量缺乏稳定性。4、 不可储存性：即时生产，即时消费。四、服务利润链：服务利润 来自 顾客忠诚 顾客满意 他所认为的获取价值的大小 由工作高效、忠诚的员工创造 对企业的满意 提供了高质量的内在服务五、服务营销策略（一）、服务质量管理服务产品的质量是顾客的主观判断，他们总是把自己感受到的服务与事先的期望值进行比较，然后得出结论。企业服务管理的目的就是使服务达到或超过顾客的预期。实际效果/顾客预期顾客满意度1不满
12、意1满意1非常满意1、顾客满意度：顾客满意度=顾客购买的总价值/顾客购买的总成本。总价值：技术服务价值、功能服务价值、人员价值、形象价值。总成本：货币成本、时间成本、精神和体力成本，信息成本，交通成本。2、关注服务过程：是一个系统性的体系，要求全体员工都应具备服务顾客的理念。购前：保证信息的充分性，降低顾客购买风险性。购中：现场管理的有序性，服务流程的高效性，双向沟通的有效性。购后：保证投诉、抱怨渠道的畅通，消费后跟踪接触，激励口头宣传。顾客直接接触的员工和事物都参与服务操作过程，在服务流程中表明直接接触点，以发现薄弱环节，采取措施。台湾学者曾就处理顾客抱怨提出要做到五个一点：耐心多一点，态度
13、好一点，动作快一点，补偿多一点，层次高一点。3、了解和管理顾客期望：（1）努力提高服务水平，使超过期望；（2）对顾客进行管理，降低期望；（3）以上两者结合起来。影响顾客期望的因素：持久性强化因素，如顾客的向往；顾客的个人需要，如社会地位和消费能力不同，期望也不同；顾客的选择范围；顾客的角色概念，对自己在服务过程中扮演“兼职服务人员”角色的认识；企业的明显承诺；企业暗示承诺；顾客的口头宣传；顾客以往的经验。企业应避免的短视行为：胡夸海口，隐藏问题，不兑现承诺等。4、顾客服务的品质标准：时间的迅速性，技术的准确性，承诺的可靠性。建立服务标准和规范，制定标准化工作程序及规范，对过程中各环节提出明确具
14、体的要求，并制定相应的奖惩制度。对企业来说“服务质量”的含义是：为使目标顾客满意而提供的最低服务水平。应避免的错误观点：（1）好的服务质量就是要求服务达到最高水平，要求完美。（2）企业要向所有的顾客提供优质服务。（3）服务质量要特别注意关键环节和重要时段（抓服务质量非一时一刻的事，注意连贯性）。（二）促销策略：1、化“无形为有形”的总原则（1）进行形象化的宣传，用有形物体来表现、象征服务。（2）利用服务场所进行宣传，服务场所是有形的。（3）利用服务人员进行宣传。（4）重视企业形象塑造。（5）对服务效果进行宣传。2、利用服务人员宣传策略：（1）与顾客建立和发展个人关系。（2）采取专业化导向，言行举止和态度要给顾客专业人员的水准，还要有相应的服务能力。（3）建立并维护有利的形象，注重人员礼仪、效率、关心度和销售技巧的培养。（4）利用好间接销售，利用对有影响力的人的销售影响其它顾客。（5）销售组合服务，推销核心服务时，提供一系列辅助服务。六、内部营销（一）“组织-员工-顾客”是一链式关系，企业的最终用户并不是企业唯一的顾客，员工也是企业的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权等，把员工作为企业的
