博思堂恒昌卢浮公馆2014年年度推广策略62p幻灯片课件

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1、恒昌卢浮公馆2014年年度推广策略 执行三组-宿君,回 顾,2013,Review,2013年，恒昌卢浮公馆,截止2013年11月30日，实现销售140套，销售额达1.45亿，面积1208.66 平方米，较上年业绩有大幅提升。,恒昌卢浮公馆，作为阳光恒昌集团在西宁的首个大规模豪宅项目成功实现以产品品质过硬，客户群体属性为标志的社区文化生活导向的开发模式升级，重新被业界瞩目。,3,2013年1-11月来电来访,来电,来访,111月的来电来访，13月项目遇冷，来电来访严重不足，进入4月新的营销举措、形象推广给项目注入新的活力，7月达到最高值。与此同时，在保证来电来访量的同时，现场杀客成为核心关键点

2、。,2013经验启示：,启示1,启示2,启示3,启示4,启示5,启示6,1期1批次141、127户型滞销，本年底第一道难题解决127、141户型难去化问题,2013春节前后项目来电、到访数量锐减，成交数量较差，7月出现小高潮；,海湖新区发展迅速，项目以西通路的打开及开发，带来新的契机和竞争；,项目推广力度的提高和老带新加强，促进形成口碑效应;,本省外县市以朋友介绍为知晓途径的客户需继续拓展，外地需深挖；,14年制定年度计划，需加强主要工程节点的进程并及时沟通，积极协商；,树立项目全城强势影响力和良好的市场口碑，形成大盘生命力，持续旺销.,长期目标,2014年营销节点解读,营销节点,1-3月 加

3、推16#楼东单元,4-6月 加推16#楼西单元,7月 形象面世、产品,9月 集中开盘,目标分解,现场销售,本地团购,外地拓展,老带新,16#（16月）,三批次(712月),2014年营销节点解读,10-12月 三批次加推,8月 认筹,13年，项目什么是豪宅进行了深入透彻的解析，西宁人民对恒昌卢浮公馆有了更为深入的了解，市场美誉度不断提高。我们在对项目核心 价值的传输中，一直强调硬件配套的优越性，对豪宅的精神内涵，豪宅生活方式的倡导过少。14年，少而精的核心卖点输出，生活方式的传播，以情感诉求表现精工，是核心关键点。,市场,2014,Market,海湖新区之前价格较低,户型偏大，以150-220

4、 为主。现在价格高了,户型却小了，向90-140集中.。目前海湖新区市场价格是6000上下,成交价格会稍微低一些。但海湖新区成交的住房总价变化并不大。 14年，西川新城,海湖新区西边的新区也要启动,对海湖算是利好,如果启动,大多是政府低价团购房为主,可能对于海湖的客户会有分流。 新华联对面地块,据悉是五矿地产,明年入市,如果启动物业是住宅,也会产生影响。 萨尔斯堡均价较恒昌低500元左右，新华联低300元左右，价格优势也成为竞争压力之一。 万达进入海湖新区之后,万达30万平米住宅,均价6500元左右，明显发现住宅客群，特别是原来观望的客群都在进入海湖新区。万达成为恒昌卢浮公馆14年最大的竞争对

5、手。,推广,2014,Extension,2014年度整体推广策略,在找到问题点的同时，需要找到解决问题的方法。 1、单纯的卖点罗列不足以支撑项目细节的刻画。 2、单纯的产品诉求不足以吸引客群的心理共鸣。 精工的项目气质+情感的表达方式 今年的年度主题方向为：以情感方式表达生活方式和服务,一、 一期二批次及滞销户型平面表现及推广,12月主题：只为归家的荣耀 1月，线上主要以衣锦还乡、返乡置业为推广主题，在年底元旦春节中国人最重视的节日，从客户心理出发配合营销，推售16号楼。 线下以年底答谢会为主，对13年支持恒昌卢浮公馆的客户进行集中答谢，提升美誉度、信任感。 推广创作思路： 很多人离开，是为

6、了更好的回来。针对这一特征，直接诉求归来的荣耀。,主标： 只为归家的荣耀 副标： 1000万返乡置业基金，为荣耀启动 正文： 凯旋门，为庆祝法国军队在奥斯特里茨战争的胜利而兴建； 胜利纪念柱，为庆祝普鲁士在普丹战争中获胜而兴建； 恒昌卢浮公馆16号楼，为欢迎凯旋的西宁人而建。 恒昌卢浮公馆16号楼/88-139平米/ 以梦寐以求的法式品质，为你的荣耀。,34月主题：专属户型，尊迎先生的大度 13年，128、145户型难去化，针对难消化房源，从推广的角度，针对两个户型的特有亮点进行深度解析，用客观、直观的表现方式，让客户了解户型的优势，从而达到销售的目的。,创作思路： 针对滞销户型，我们要推广的

7、除了它本身之外，更多是要赋予它生活的高度。 145和128户型，在产品层面属于中偏大面积区间。 产品层高3.15米的视野宽度，楼间距108米的建筑宽度，所营造的都是“宽域”概念。 这种“宽域”在人的生活中表现在性格层面，就是大气，大度。 因此以大度作为核心，用尊迎描述排场，凸显尊贵。,尊迎先生的大度 落地飘窗，是视野的维度，但更是人生的宽度 C-2户型128.68平米 电梯入户设计，阶层严密区隔，私人生活领域得到完善保障； 方正格局，南北通透， 集自然气息与生活舒适与一身； 客厅与餐厅，通过中庭相接，大度之余，尽显主人会客风范； 3卧室设计，将舒适尺度与礼仪之道充分沿承，尽显大家风范；,尊迎先

8、生的大度 3.15米，是房间的层高，但更是人生的高度 B-1户型145.51平米 电梯入户设计，阶层严密区隔，私人生活领域得到完善保障； 南向布局，集中国传统风水学问，五行之格局； 4.85米开敞客厅，与餐厅分区排布，雍容华贵，内外兼修； 礼仪玄关，主客分流双入户，任何人到访无不是主人的一种品位欣赏。,56月主题：一期一二批次清售 为了一期三批次销售做准备，尽可能多的对前期房源进行消化，6月新形象面市做准备。,二、 一期三批次新形象平面表现及推广,3批次的推出，不仅是产品营销阶段的一个重要节点，也是推广方面的一个全新形象。豪宅，最直接的表现是尊贵，我们13年的所有创作都是围绕这方面，已经在市场

9、发声。但是为了进一步突破，我们需要更深层次的挖掘客群的内心情感，精神需求：,观点一：最纯粹的法式生活 我们的观点：恒昌卢浮公馆作为西宁法式豪宅，在确立标杆的同时，不仅仅是产品本身的优势，更是项目所带给客户的感受及情感诉求。在整体推广中，要立足法式的核心点，不论是在产品还是各类附加值，都要纯粹法式的推广。,观点二：文化传递，艺术塑造 他们是一群有故事的人，他们阅读生活，阅读世界，对每一种东西都要自己的要求。不单单追求物质，精神层面的追求是他们更加注重的；认知，尊重，历史，文化，艺术，这些东西已经成为他们生活中不可或缺的元素。但他们对于这些元素的欣赏角度又不尽相同。 因此，用文化传递，用历史表达，

10、用艺术去塑造这种有情感的尊贵，尤为重要。,但这些情感，这些文化，这些艺术，都是需要步骤，需要由远及近，需要由疏至亲，需要不断的发现、欣赏，才能品读出韵味 因此我们采取以下组团案名和推广语对3批次进行包装：,组团名： 图尔,【图尔】解读 图尔15世纪是法国的皇室之地，是尊贵的象征。图尔是巴尔扎克的家乡，达芬奇在这里居住，这些著名艺术家和这座城市紧紧联系在一起。尊贵的历史地位，浓厚的艺术气息，符合我们的诉求核心。通过图尔给客群传达信息，住在这里，就是尊贵文化的象征，生活在这里，就是生活的艺术大家。,推广语： 愈心赏 愈懂欣赏,对于豪宅产品，不只是表面的光彩，更重要的是所经历的故事。一段故事，如果用

11、“欣赏”来形容，那本质就已经是如此。就好像艺术品珍藏，品鉴音乐剧、红酒雪茄和今天中国的古董热。对于这些有背后有故事的事物，如果你开始欣赏它，那你就会去了解它背后的历史、故事，这就是说你开始欣赏了，便会懂得更多，也会收获更多相关的知识。这种过程，不是几个步骤，一段时间就可以完成的，他需要你倾注思想，需要你用心。这就是“愈心赏，愈懂欣赏”背后的意义。,推广主张 这是给他们专属打造的一次纯粹法式生活,作为项目三批次面市，新的形象定位较前期会有所升级，在原有色调基础上进行辅助图形、底纹的应用，使其既与前期有所延续，但又不脱节，又有一个新的升级，更注重品质感。,7月主题：形象期 在什么是豪宅已经确立的前

12、提下，新形象重点着力于与客群的沟通及对豪宅生活方式的传递，让西宁人不仅了解什么是豪宅，更让西宁人了解真正的豪宅生活。,愈心赏 愈懂欣赏 副标： 恒昌卢浮公馆图尔 荣耀面市 正文： 懂得是门学问，欣赏是智慧的胸怀。 一个真有幽默的人别有会心， 欣然独笑，冷然微笑，替沉闷的人生透一口气。 也许要在几百年后、几万里外， 才有另一个人和他隔着时间空间的河岸， 莫逆于心，相视而笑。 可知懂得的可遇不可求， 令人回味无穷的一种欣赏。,8月主题：产品价值输出+认筹 配合园林开放、样板间呈现等一系列节点，对产品价值点进行少而精的再度梳理，抓组项目核心价值，深入剖析，以客群出发 ，通过情感诉求，达到价值传播。与

13、此同时，认筹信息逐步释放。,认筹 在认筹信息得以全面释放的同时，营销举措成为本月核心。价格、优惠政策，是客户最关心的核心。在继续着力宣传项目本身价值的同时，释放相关营销信息。,产品篇,从世纪建筑到百年古木， 可以从90年前的那个早晨说起。 正文： 如果有一天有人追问这棵老树的故事， 我可以这样说： 1890年Laurent和他的外公在3岁生日那天植下的这棵树， Laurent93岁高龄的时候， 在一个早晨碰到了来自中国的客人， 当得知这棵树将会给更多追求愿望的人欣赏的时候， 他答应我们把“souhaits “带回我的国家， 当然“souhaits”是这课树的名字， “愿望”是它在这里的名字！

14、恒昌卢浮公馆图尔 荣耀面市,主标： 从法国到西宁， 一块石材跨越的不只是时空 正文： 30余人的团队，历经3年时间，游历于世界各地， 见过玫瑰红、伯爵黑、金凤凰、意大利绿、印度红之后， 法国南部最美的白色米粒点黄色大理石海运入国， 但如何雕琢，又是一个难题。 37位雕刻师， 用了137个日夜反复设计， 又用了248天进行手工打磨， 采取“水刀拼花”这种几乎神迹的手法， 一块大理石从发现，到雕琢， 要经过1385天才能完成。 恒昌卢浮公馆图尔 荣耀面市,样板间呈现篇,主标： 一次出镜，需要3位化妆师26天的精心布置 副标： 恒昌卢浮公馆样板间 隆重出场,园林呈现篇,3年，1000个日夜寻找的世界

15、问候 副标： 恒昌卢浮公馆园林绚美呈现 诚邀品鉴 正文： 2011年至今，我们一直没法完成这片60000法式台地园林，3年时间我们对于园林所做的只是全世界寻找 三分之一花卉、三分之一地被、三分之一树木。植被选择上注意高度、树形、颜色、花期等特性的协调， 充分弥补了西宁高海拔，严寒地区的自然景观不足，创造出四季迷人的私密园林。 手工打磨每一块石材，设计低于地面3.1米下沉广场和中央水景瀑布，镶嵌400个景观小品，但这种作品不是请著名建筑师一人做一座作品简单放在一起，从根本避免了让大家太过密集，又不至于让大家完全疏离，而且利用了地势的高低。 下沉、植物和水景。 60000平米整合下的法式园林终于在

16、2014年7月完成。,9月主题：开盘 开盘热销，作为本年度销售的最大节点，无论如何，开盘必须在市场上发出强有力的声音。是我们针对前期蓄水客户的一个集中释放和回款时机，同时也为后期销售起积极作用。,1012月主题活动为王 +加推 开盘热销后，配合现场暖场活动，积极地对意向客群进行锁定封杀，拓客上门。线上推广火爆销售造势，房源加推，进行二次蓄客，掀起二次销售热潮。,开盘结束，项目乘胜追击，在做好销售回款的同时，线上强调热销，线下继续做好客户体验，做带有礼品、抽奖、特定优惠的活动是吸引他们最好的渠道，特别是在非一线城市。因此，我们要以现场为主、活动为主，做到 “小活动周周有，节点配合大活动，不断创造市场话题”,三、 活动建议,活动时间：2月 活动主题：奢享极致生活品鉴豪宅风范豪车展 配合媒介：报纸、网络、杂志等媒体全面立体报道 活动形式：宾利、法拉利、玛莎拉蒂超豪华的阵容集结恒昌卢浮公馆，邀约客户试驾。,建议一,活动时间：6月 活动主题：私人飞机时代来临 直升机试驾 配合媒介：主流媒体，圈层媒体全方位报道，事件炒作。 活动形式：西宁首家直升机试飞试驾活动，试驾飞机、BBQ