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1、报告内容框架,市场研究报告 项目定位报告 营销推广报告,市场研究报告,区位及用地分析,开发商目标分析,政策分析,四位一体顾问思路结构图,研究思路,市场分析,市场研究报告内容框架,背景研究,用地分析,市场分析,政策分析,分析过程,基础研究,研究结论,背景研究,项目背景研究,项目基本情况,项目进展情况,开发商目标,项目历史背景,项目现状及特点,城市背景研究,大连地理位置,大连经济位置,开发区现状,大连城市形象,城市背景研究,大连地理位置 大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端 东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原,大连-是东北、华北、华东连接世界各地的海上门户 其特
2、殊地理位置决定了大连城市广阔的成长空间。,大连是宜居城市,城市背景研究,大连城市形象 被中央电视台评为“市民满意奖” 北方的香港 获得国家建设部“人居环境奖” 联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市 大连政府全力打造“文化大连”,多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大连广阔的发展空间，为本项目的良好运作提供了有力的支持,城市背景研究,大连经济位置 中国重要的港口、贸易、工业、旅游城市 中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市 东北亚国际航运中心 中国百强城市综合实力第七 资本实力居全国第九 被中央电视台评为“2004CCTV中国最具经济活力城市”,城市背景研究,
3、开发区现状,年月日国务院批准（中国第一个国家级经济技术开发区），年月日正式成立； 处于北温带地域、三面环海、气候具有海洋特点，温和湿润、四季分明。平均温度； 开发区规划面积平方公里，已建成区平方公里； 现有户籍人口.万，单位从业人员. 12万人。,开发区是本项目的主力客群来源地,未来发展,目标市场,宏观经济背景研究,大连经济现状,开发区经济现状,高速的城市经济发展,宏观经济背景研究,大连经济现状 年生产总值.亿元，按可比价格计算比上年增长.%。 年生产总值亿元，按可比价格计算比上年增长.%。 年月累计生产总值.亿元，可比价格计算比上年增长.%。,宏观经济背景研究,按户籍人口计算，人均GDP超过
4、4000美元，城市化率55左右，房地产业处于稳定高速发展阶段。,2005年大连人均GDP超过了4000美元，根据大连十一五规划，人均GDP将达到7000美元,高速发展,数据来源：大连市统计月报,宏观经济背景研究,人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居第一。 人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。 举例：家庭年可支配收入为20754元，按80用于还房贷，月还贷额约1400元。按首付30计算，可承受房屋总价为30万左右。 同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价为35万以上。,根据十一五规划，2010年城乡居民收入水平与经济发展同步增长的预期指标，力争城镇居民人均可支配收入达到22,0
5、00元,数据来源：大连市统计月报,宏观经济背景研究,固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二。,数据来源：大连市统计月报,深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、济南、沈阳、长春、哈尔滨、西安,大连市在15个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。 居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加 固定资产投资增幅41.3，大大高于全国平均水平25.8，投资力度较大，后劲也大。,2004年大连市城市发展与其他副省级城市比较,宏观经济背景研究,开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑,宏观经济背景研究,开发区经济现状 年生产总值.亿元，占当年全
6、市生产总值的。,投资情况,房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降,数据来源：大连市统计月报,开发情况,受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下降，将导致2006年集中放量，房地产竞争将更加激烈。,2004年土地放量，导致2005年施工面积增加,数据来源：大连市统计月报,销售情况,销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛,价格上涨？ 供应量增加？,数据来源：大连市统计月报,销售额,销售情况,销售面积,销售面积近3年基本持平，说明房地产市场属于平稳发展,数据来源：大连市统计月报,价格情况,资料来源：国土资源与房屋局,房价增幅低于人均年可支配收入增幅，房价收入比进一
7、步下降，居民用于居住方面的消费支出会继续增加，住房依然是消费热点。 2002、2003和2004年第四季度较大规模的城市拆迁，被动性购房因素明显增多，对房价上升有一定的促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。 2003年新购房落户政策 “在市内购买价值35万元的住宅就可以落户，并且免收城市增容费” 的公布实施，对房价上升有很大的促进作用。,开发区房地产市场情况,开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开发区的发展和新城区的规划建设的影响，从2005年开始重新起步，2006年正式开始进入新一轮开发高峰。,区域市场分析,样本的选择,样本选择原则,对本案有借鉴意义的项目 和本案相似的项目 和本案
8、存在竞争的项目 本案周边的项目,样本框,通过对竞争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位,样本项目分布图,规模,3栋公寓,群楼有近3万平米的商业,除亿锋现代城外，其它项目规模不大，公寓总规模约15万平方米，同质化竞争严重,建筑类型,从建筑类型上看，各个项目公寓部分多数为高层塔楼，与本项目在同一个竞争层面上,公寓部分为塔楼,户型,本项目建筑层高为3米，25层以上为2.9米，考虑到本项目采用中央空调，局部层高为2.6米，从使用角度来说，本项目在层高方面有一定的劣势。,户型层高,户型,户型面积,君悦豪庭和亿锋现代城虽然都以普通住宅为主，但也都推出一定数量的小户型，新财富中心和自由
9、港户型面积偏小，其他项目小户型面积相近。,3栋小户型公寓,部分小户型公寓,户型面积同质化严重,户型,户型类型,平层依然是主流供应 有4个项目有少量跃层户型，且销售（或认购）状况良好，分析原因，首先跃层户型数量少，满足了少数客户的需求，其次跃层户型整个户型层高在4.5-4.8米之间，上层可不计面积，也满足了客户“占便宜”的心理,从房地产业发达的城市来看，平层是人们越来越认可的户型，平层舒适度要高于跃层户型。,户型,户型设计,新财富中心,新财富中心,福佳国际公寓,福佳国际公寓,户型,户型设计,古耕5000,君悦豪庭,户型,户型设计,自由港,亿锋现代城,户型,户型设计,户型方正 功能分区不明确 低窗
10、 户型面积适中 开放厨房,局部房间异型 功能分区明确 高窗 户型面积偏大 明厨,竞争项目,本项目,劣势 优势 劣势 劣势 优势,比较,通过比较分析，本项目优势与劣势并存，如何发挥优势规避劣势是本项目在后期包装中所要解决的问题,价格情况,旧楼改造,金马路项目,老项目,金马路项目价格高于其他地区，单价高出近1000元； 新建住宅价格高于旧楼改造价格，说明旧楼因素是影响价格的主要因素之一； 古耕5000由于开盘较早，当时处于物以稀为贵状态，所以价格较高。,建议本项目整盘均价在5000-5500元/平方米之间,销售情况,销售情况不好的两个项目，由于户型面积稍大，导致户型总价偏高是销售状况不理想的因素之
11、一，说明客户的总价有一定的敏感度，本项目大户型在定价时应考虑这一因素。,项目户型大,装修标准,装修价格,现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准 建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.,硬件设施,电梯,品牌电梯,建议本项目选择品牌电梯，保证本项目的品质； 考虑到本项目高达29层、3部电梯以及1层13户的因素，竖向交通压力大，建议本项目选择高速电梯，电梯轿厢可适当放大，显示本项目高品质。,硬件设施,智能化设施,建议本项目设置可视楼宇对讲系统，公共区域及群楼
12、商业部分区域设置闭路监控系统，门禁系统，煤气报警系统，车库管理系统，净水系统，有线电视，卫星电视，宽带，电话；,有线电视接口可设置在客厅和主卧室，宽带接口可设置在客厅，电话接口可设置在客厅；,配套设施,无餐饮和商务,市场供应项目虽然大部分有会所，新建项目会所规模相对小，由于位置更加靠近商业中心，配套主要依赖于外部配套。,建议本项目在原商业业态定位的基础上，考虑再引入健身中心、咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室、大型餐饮、会议中心等,本项目会所可引入商务会所的概念，部分可采用会员制，提升会所的档次,物业管理,建议本项目聘请知名物业公司进行管理或进行物业管理顾问，良好的物业管理可以促进项目的升值,日式管
13、理,自行管理,外聘当地著名物业管理,由于本项目采用的是中央空调系统，使本项目物业费趋高，而临近本项目自由港物业费只有0.8元，本项目物业管理应仔细核算，确定合理的价格，避免物业费过高，过高的物业费会增加未来业主的居住成本，从而把一部分客户排斥在外,客户情况,由于竞争项目同质化严重，目标客户存在较大的共性：,客户来源： 以开发区和保税区为主，少量市内客户以及外地客户；,客户情况,主体特征： 年龄：25-35岁 学历：一般为大学 家庭结构：单身、两口之家为主 家庭月收入：5000元以上,购买目的及心理： 现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资
14、，将来再换大房子； 准备结婚使用。,从事行业： 企业年轻的中层管理人员 私营小业主,个案点评,项目位置:金马路中段三元大厦对面 项目占地5800平方米,建筑面积18000平方米独栋共250套整 户型设计有跃层设计平层设计2种酒店式管理公寓. 建筑形式为塔楼,是旧楼改造工程.一梯18户,1-3层为公建其中一层是大堂. 容积率:3.2 便利的交通环境,但不是这个项目的唯一优势1,3,5路公交,城市快轨,项目概况,新财富中心,主力户型解析(平层),主力户型面积为32.7平方米 户型优势: 户型方正,易于使用； 平层层高优势明显3.3米； 采用低窗，采光效果明显，窗户的观光效果显著。 户型弊端: 面宽
15、小，进深过长造成物品摆放受到局限性。 功能分区不够明显，尤其开放式厨房:造成油烟不能分离。,主力户型解析(跃层),主力户型面积为53.21平方米 户型优势: 户型方正，易于使用； 保证了主卧室的私密性； 户型劣势: 层高最高4.8米，使二层空间布局有压抑感觉，没真正体现跃层的舒适感觉. 功能分区不够明确,客户构成,本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到56%（开发区为主，少量市内客户）,外地个人购买客户占到37%(其中决大部分是在本地工作的外地人),外国人占7%,可见本市城镇购买客户群为主要客户购买力,外地自住与投资客户为辅助客户群. 主力客户以年轻夫妇和单身为主.,仍以本地客户为主,价格分析
16、,由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高,销售分析,现在无预售许可证 月均销售约45套, 跃层户型销售状况较好 认购期过长使客户失去信心,导致客户流失.（06年5月开始认购，预计06年10月开盘，07年5月入住）,项目推广,推广重点诉求地段优势,客户定位70年代出生的人,项目销售中存在的问题,销售道具简陋,整体形象差,没有楼书及沙盘等重要的销售道具. 销售人员素质与销售知识匮乏, 客户咨询问题总不能给正面回答或者直接回答不知道,态度恶劣. 售楼处装修过于简单使项目整体效果受到影响,整个售楼处没任何装修,用简易的活动房作为销售中心. 销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符,使客户心中会产生对开发企业的不信任. 销售团队不完整,没有统一的工作计划制定,造成销售中的与客户沟通环节脱节.,项目点评,项目占地5800平米,总
