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1、产品营销策略,第一节：整体产品概念与分类,一 产品与整体概念 （一）产品概念 狭义产品的概念：某种有形的劳动生产物 广义的产品概念：是市场营销观念的产物，是在满足消费者需求基础上提出来的。 （二 ） 整体产品的概念 1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品,（二）整体产品概念,二 产品的分类,1 按产品的有型性和耐久性划分 耐用品 非耐用品 服务 2 按消费者购买习惯划分 便利品 选购品 特殊品 非寻求品,四 调整和优化产品组合的决策,1 产品组合策略 全线全面性策略 市场专业性策略 产品线专业性策略 有限产品线专业性策略 特殊产品专业性策略,2 产品组合的优化 （
2、1）产品优劣的评价标志 发展性 竞争性 盈利性,四 调整和优化产品组合的决策,四 调整和优化产品组合的决策,（2）产品组合的优化方法,3 产品组合的调整,（1）扩大产品组合 加深产品组合宽度 加深产品组合深度 加深产品线的关联性 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸,第二节 产品生命周期,一 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，到被淘汰为止所经历的全部时间过程。,二 产品生命周期曲线,三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,1 各阶段主要特征 （1）投入期：销量少 成本高 销售费用高 （2）成长期：销量迅速增长 生产扩大 （3）
3、成熟期：销量稳定 生产成本下降 （4）衰退期： 销量和利润下降,三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,2 各阶段营销策略 （1）投入期 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （2）成长期 生产上： 广告上： 分销渠道上： 价格上：,三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,（3）成熟期 产品改进策略 市场改进策略 市场营销组合改进策略 （4）衰退期,四 非典型的产品生命周期,再循环产品生命周期 多循环产品生命周期,四 非典型的产品生命周期,3. 非连续循环型产品生命周期,第三节 新产品开发,一 新产品的概念 （1）创新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品
4、 （4）仿制新产品,二 新产品开发的意义,能推动社会进步和经济发展 更好的满足不断增长的消费需求 关系企业发展与竞争,三 新产品开发的方向与略,1 新产品开发的方向 （1）适应性 （2）优越性 （3）多功能性 （4）简便性 （5）节能性 （6）环保性,2 新产品开发策略 （1）对现有产品改革 （2）扩大现有产品的花色品种 （3）扩大产品线 （4）仿制 （5）多样化新产品 3 产品开发的方式 （1）独立研制方式 （2）技术引进方式 （3）独立研制与技术引进相结合 （4）技术协作方式,三 新产品开发的方向与略,4新产品开发的过程 （1）构思 （2）筛选 （3）新产品概念形成与测试 （4）营销策略
5、（5）商业分析 （6）产品研制 （7）市场试销 （8）正式上市,三 新产品开发的方向与略,三 新产品开发的方向与略,5 新产品扩散和采用过程 （1）新产品采用过程阶段 （2）对新产品反应差异与市场扩散 （3）个人影响在产品采用中的作用 （5）产品特性对消费者采用率的 影响,第四节 品牌与包装策略,一 有关品牌的几个概念 品牌 品牌是一个名称，术语 标记或设计，或是以上要素的组合，用于识别一个企业的产品或劳务，以便于其他竞争者相区别。 2. 品牌名称和品牌标志 3. 品牌的内涵： 属性 利益 价值 文化 个性 用户,二 品牌的作用,1 对消费者的作用 （1）便于识别挑选和购买 （2）维护消费者的
6、权益 （3）便于消费者与企业联系 2 对生产经营者的作用 （1）有助于广告和促销 （2）为营销活动提供方便 （3）保持和提高市场份额 (4) 有利于企业争创名优产品,三 品牌设计原则,体现产品特点 醒目 创意，大方，美观 符合地域习俗与文化 符合国家规定,四 品牌决策,1 品牌化决策 2 品牌归属决策 3 家族品牌决策 4 品牌延伸决策 5 多品牌决策 6 品牌再定位决策,五 产品包装策略,（一）包装的含义与作用 （1）保护产品 （2） 便于流通 （3） 促进销售 （4）增加利润 （二）包装设计的基本要求 （1）符合消费心理 （2）与商品价值和质量水品相配合 （3）保护产品 经济实用 （4）便
7、于销售实用和携带 （5）美观大方 新颖别致,五 产品包装策略,（三）包装策略 1.类似包装策略 2 等级包装策略 3 综合包装策略 4 再使用包装策略 5 附赠品包装策略 6 创新包装策略,博商管理科学研究院简介,博商管理科学研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。 博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南
8、、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。 博商管理科学研究院办院宗旨： 我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展 贡献力量。,特色课程,博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业全员。现开设的各
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