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1、 试论当前中小企业市场营销策略存在的问题及对策 目录摘 要11、前言12、当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性22.1有效实施市场营销策略有助于中小企业摆脱生存困境22.2有效实施市场营销策略有助于中小企业争取市场主动权22.3 有效实施市场营销策略有助于中小企业提高经营管理能力33、中小企业市场营销策略存在的问题及其原因分析43.1 市场开发能力欠佳43.1.1 市场定位盲目，缺少前瞻性43.1.2 营销人员开发能力的有限性43.2 定价策略不健全53.2.1 定价的随意性大53.2.2产品价格混乱53.2.3缺乏可行的定价目标53.2.4 价格策略的不规范性63.3 营销渠道不优化63
2、.3.1经销商队伍的建设与管理不系统63.3.2 传统营销渠道冲突73.3.3 难以建立品牌形象74 中小企业市场营销策略的改进及措施84.1 强化市场开拓能力84.1.1合理寻找市场空隙，突显灵活优势84.1.2 加强营销人员培训84.2 加强产品定价管理94.2.1 加强成本控制94.2.2 适时灵活调整定价策略94.3 优化销售渠道104.3.1 加强营销渠道组合104.3.2 建设网络渠道115、 结论11摘 要中小企业的繁荣和发展是国民经济持续健康发展的重要力量。帮助中小企业良好地成长是我们现在迫切需要解决的问题，当前，营销能力与企业发展需要不匹配是目前大多数中小企业的主要矛盾，本文
3、首先探讨了中小企业有效实施市场营销策略的必要性，然后针对中小企业市场营销策略存在的问题及其原因进行分析，最后提出解决中小企业市场营销问题的对策建议。1、前言所谓市场营销策略(简称4Ps)是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称6P )，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。对于中小企业而言，能够正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执
4、行实施有效控制是实现有效营销活动的最终目标。当前我国中小企业在增强自身竞争力的过程中，已经逐渐认识到营销在企业中的重要性，但在实际运作过程中，因此，在中小企业营销活动中， 仍存在对先进的市场营销理念运用不足，以及对市场营销策略运营不当等问题，使企业的营销能力一直没有有效发挥出来。企业营销能力与企业发展的不匹配是目前大多数中小企业的主要矛盾。 我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。为此，研究目前我国中小企业的市场营销策略存在的问题，并针对现实问题提出解决办法就显得十分重要，这也就是本文的主要任务。2、当前
5、中小企业有效实施市场营销策略的必要性2.1有效实施市场营销策略有助于中小企业摆脱生存困境在激烈的市场竞争中，部分中小企业由于规模、资金和技术力量的局限，营销业绩不理想，其生存和发展面临着巨大的市场压力，平均寿命非常的短暂，生存状况令人担忧的问题。在这种情况下，中小企业必须制定符合市场需求和自身实际的营销策略。现代市场营销不仅要求企业提供适销对路的产品，制定有吸引力的价格，还要求运用各种媒体手段设计并传播产品特征及产品给消费者带来的利益等方面信息。一个企业只有生存下去，才有可能谈到发展。而要生存下去，企业就必须有良好的“造血”功能，必须有好的利润和现金流，这就需要中小企业必须全力以赴地做好营销工
6、作。而有效的营销策略是帮助中小企业瞄准目标市场、打开销路的唯一法宝。市场营销及其策略是一个中小企业永远也绕不过的话题。先进的营销策略能给企业发展提供源源不断的动力，除了帮助企业获得足够的现金流外，还能使企业立于不败之地，是企业创造品牌、创造效益的有力武器，以达到实现营销创造效益的目的。所以当前中小企业要想摆脱生存困境，其关键突破点在于有一个适合自身的创新的营销策略体系。2.2有效实施市场营销策略有助于中小企业争取市场主动权在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就算掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，这一点对中小企业尤甚。有效的营销策略能够帮助中小企业迅速
7、打开市场，弥补小企业在资金、人力、物力等资源方面相对大型企业而言的劣势。有效的市场营销策略，可以结合中小企业自身特点，帮助中小企业进行准确和深度的市场细分，集中力量针对顾客需求，开发有价值的专业化的特色产品，在最短的时间内攻占大企业尚未发现或尚未涉足的细分市场，争取市场主动权。在市场中进行沟通和开展促销活动，把握销售动态，适时作出调整，在经销过程中，企业销售人员要善于归纳汇总产品月、季、年的销售数据，及时绘制销售动态图，并反馈给企业决策部门。当出现产品销售疲软下滑时，应立即作出调整决策。以便适时放弃有潜在危机的项目，转产另外有前途的新产品，才能立于不败的主动地位。另外，中小企业自身特点十分适合
8、灵活运用以快致胜的市场营销策略，抓住市场机会。快进快退就是中小企业发挥工作高效、善于应变的优势抓住机会选择的一种营销战略。当中小企业在选中适合自己经营的产品和服务以后，只要具备基本的生产要素就应快进，反之，就应快退。这种进退自如的灵活性有助于中小企业在瞬息万变的市场中掌握主动权。这些优势是大企业完全无法比拟的。而上述策略的有效实施都是以中小企业科学系统的市场营销策略为保证的。2.3 有效实施市场营销策略有助于中小企业提高经营管理能力因此，中小企业制定营销策略应具有全局性、长期性、系统性、适应性、风险性等特征。营销策略反映企业全局的发展需要和长远利益，具有全局性特征。由于营销策略着眼于未来，指导
9、和影响企业一个相当长的时期，因而又具有长期性特征。所谓系统性，是指营销策略作为企业一个整体系统工程来统筹制定，使各个方面的问题紧密结合成有机联系的整体。适应性是指企业的外部环境和内部环境发生重大变化时，企业营销策略必须不失时机地作出相应调整，以适应新的环境的需要。任何机遇总是与风险并存的。由于环境的多变性和复杂性以及企业自身条件的变化，使得营销策略具有不确定性和瞬时性的特点，即风险性。重视与加强营销策略，对企业生存与发展而言，是一项重大课题，具有深远意义。正是通过制定一系列有效的具有全局性、长期性、系统性、适应性、风险性特征的营销策略，无形中完善了中小企业整体运营。任何企业尤其中小企业，根据自
10、身条件的发展趋势，进行统筹规划，合理安排，制定科学的营销策略，以求企业长期稳定，持续发展。3、中小企业市场营销策略存在的问题及其原因分析3.1 市场开发能力欠佳中小企业经营灵活，适应市场变化的能力强。这一特点对于中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得某些中小企业由于没有明确的市场STP，盲目跟着市场走，缺少稳定的业务发展方向，很难取得竞争优势和自己的专业特色。3.1.1 市场定位盲目，缺少前瞻性目前，市场定位盲目是我国中小企业目前普遍存在的问题。中小企业普遍没有考虑什么样的市场定位能有效吸引客户，而仅仅是盲目路风或自以为是地定位，这是造成我国中小企业利润低下
11、、经营困难、竞争力弱的首要问题。对于中小企业而言，市场定位是所有经营决策中首先要做出的决策，它是企业其它决策的基础，决定着企业发展的方向和资源的投向，从而直接决定着企业吸引及维持客户的成效。另外，中小企业营销策略缺少前瞻性，有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，没有长远的战略眼光。3.1.2 营销人员开发能力的有限性目前，中小企业的市场营销人员素质低。中小企业的市场营销人员大多属于“半路出家”，没有经过专业的培训，也没有系统地读过市场营销
12、方而的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够。企业营销人员营销开发能力有限，尽管为企业指定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中只能不断得被动调整自己的发展方向，无辜浪费本就不富裕的资源。另外营销人员盲目迷信广告，认为有了广告就有销售，花费大量金钱漫无方向地狂投，销量仍然不如人意。于是开始价格促销，由于没有市场需求等原因，造成产品大量积压，价格恶性竞争，企业流动性很差。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手生产某种产品，自己也毫不示弱地马上跟进。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但这
13、种缺乏自身开发能力的冒进操作方式，往往给自己带来巨大损失。3.2 定价策略不健全 3.2.1 定价的随意性大 一些中小企业忽视竞争导向和顾客导向，小企业定价随行就市，为了争夺订单，不顾游戏规则和企业成本，随意报价、定价，价格太活，严重扰乱市场价格体系，使行业处于无序和恶性竟争状态，使得既小利于自己也小利于行业的发展。3.2.2产品价格混乱某些小企业价格决策没有协调统一，多部门决策导致混乱，如企业产品某个时段由营销部门定价，一些产品或某个时段由财务部门定价，还有些产品或某个时段由生产部门定价，目标小，必然价格混乱；一些小企业没有建立套完善的价格体系，产品价格间互相冲突，市场顾此失彼，价格经常调来
14、调去，顾客、分销商、销售人员怨声载道，营销效果很差。 3.2.3缺乏可行的定价目标企业定价目标是企业通过定价策略参与市场竟争最终要达到的目的和效果，有什么样的定价目标就制定什么样的价格。然而，有些小企业的定价目标是存在于决策者脑海中的个模糊的设想，没有明确论证，可行性自然要打折扣；一些中小企业目标很高，一厢情愿，为了某种目的而定标，寄希望于运气，缺乏可行性，结果可想而知。3.2.4 价格策略的不规范性由于激烈的竞争和不断涌现的新产品，因为激烈的价格拼杀，中下小企业生产产品平均价格不断下降，企业利润空间逐渐变小。在此情况下，很多中小企业仍冒然冲入市场的价格战中，在其生产规模效应并不明显时，规模效
15、应的不具备，以及处于生产经验曲线的初级阶段，使得中小企业并不比现有竞争对手更具成本优势。如果陷入价格战中，会迅速消耗企业的获利能力，从而丧失后续发展的动力。对销售额而非利润的关注，使得很多营销人员仍持有凭借低价来争取市场的营销理，这一落后的价格策略显然是不利于企业长期发展的。3.3 营销渠道不优化在产品的营销过程中，不同时期的市场对产品的营销渠道有着重要的影响，并且产品的不同销售时期、所处的竞争地位以及企业所在的发展阶段，相应产品的市场营销渠道都要产生相应的变化，所以企业也应该根据不同时期的不同特点对营销渠道进行相应的调整。但是在我国的中小企业中，由于各种各样的原因，很少会根据市场变化而进行相应调整，销售渠道一直维持在最初的形成阶段，即使调整也是由于相应的产品销售方面产生问题，而做出的被迫调整。3.3.1经销商队伍的建设与管理不系统在经销商队伍管理上长期没有一个评价和考核体系，对经销商的选择、淘汰和奖励没有一个标准，销售系统从上到下缺乏一个对经销商进行管理的部门；在经销商的选择和经销区域的划定上，缺乏一整套管理方法。有的市场在销售网络建设上，对选择什么样的经销商，经销商有多大的终端覆盖能力，是否要不要设跨区经销商等等问题，相当多的市场人员还存在模糊认识；缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道
