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1、长沙南山苏迪亚诺 三期营销报告,谨呈：长沙南山房地产开发有限公司,解决几个核心问题,项目在区域内的角色及竞争力？ 项目2012年的整体营销策略？ 2012年项目全年推广主题？ 现今市场情况下客户来源问题？ 围绕项目目标客户采取的系列营销手法？,本报告站在营销的角度上,报告体系 Report system,项目三期产品分析 三期高层产品分析、别墅产品分析 三期整体营销策略 三期推广铺排 第一阶段、第二阶段、第三阶段 客户策略 活动策略 展示策略,南山苏迪亚诺三期高层产品分析,高层项目货量统计,本项目高层产品以2+1产品为主占78%，属刚需产品。,高层产品分析,高层户型：N+1产品，赠送面积大，可
2、改房，产品附加值高，周边为低密度洋房及别墅产品，视野无遮拦。,从产品布局来看： 三期高层周边组团都为低密度洋房、联排产品，视野无遮挡，纵览社区别墅景观,从户型来看： N+1系列产品，赠送面积大，产品附加值高,优点： 1、赠送面积大，户型使用率高； 2、N+1系列产品，户型灵活可变，附加值高 3、低密度成熟社区，视野景观好 不足：处于社区边缘,三期高层产品,二期洋房别墅区,三期别墅别墅区,129平米户型赠送约28,98平米户型赠送约13,收益-风险模型：波士顿矩阵,联排为明星产品、80-120产品为现金牛产品、120-130产品为婴儿产品,安全（速度）,收益 （单价）,明星,婴儿,现金牛,问题,
3、联排,80-120产品,120-130产品,1、联排别墅为明星标杆产品，户型设计更优于二期二批同类产品，同时作为价格杠杆拔升高层售价，从而实现利润最大化；,2、三期高层80-120为现金牛产品，体量大，赠送面积大，N+1产品附加值高；,3、120-130为婴儿产品，中大面积户型，但产品有其自身优势，经过良好的培育，可以往明星产品靠拢。,展示及工程条件,9月主推高层产品,11月消化高价产品,2011年 9月 10月 11月 12月,主推刚性产品,以别墅产品提升整体形象,8月末别墅样板房开放,本项目三期产品，高层为7万平米，别墅为2万平米，总计9万平米。,10月推出别墅产品,12月加推部分产品,9
4、月初高层样板房开放,06年,08年,10年,10年,11年,12年,富基世纪公园，总建面123万，已售26万，二期8085两房，103140三房，173200四六房，,恒大名都，已售60万，20万待售，待售户型90150，预计2011年底或者2012年初开盘,新界，总建筑面积140万，一期待售户型6476一房，87两房，103136三房，8月份开盘,片区内高层竞争激烈，产品差异化不大，大多数为两房和三房为主，在售项目后期供货量高峰，勤诚达新界的入市，区域竞争白热化。,翡翠花园，总建筑面积28万，一期将推出8715824房，,浩龙音乐界，总建筑面积17万，已售6万，二期以92125三房为主。,金
5、星北高层产品去化情况,在售户型是187294 4房，户型偏大，总价高，销售速度较其他小户型慢。速度保持在4050套/月左右。 80120的刚需户型销售速度快，客户认认可度高；月均去化150套左右，但近期无销售。,刚性需求户型实现了价格+速度，大户型由于总价高，去化速度慢。,金星北产品消化特征 典型项目恒大名都,目前在售103-113小3房，120140的舒适性三房，整盘速度保持在5060套/月。 8085的两房目前已售罄，开盘期销售115套/月,刚性需求户型以及舒适型三房实现价格+速度，紧凑型户型与大面积户型去化速度慢。,金星北产品消化特征 典型项目富基 世纪公园,本项目产品基本在市场主流消化
6、面积区间内，证明本项目户型面积定位准确。,问题：本项目依靠什么，在同质化的户型面积产品中，超越市场平均的销售速度？,金星北高层产品消化小结,刚需客户看重价格，本项目高层价格在区域内属中等偏下，可实现低价走量。,区域项目在物业，产品，展示方面较为突出，客户认可度高。,本项目与竞争对手点对点PK,12年片区内高层竞争激烈，本项目产品差异化不大.,高层产品SWOT分析,高层产品竞争总结及启示,1、凸显纯板楼居住的舒适性和稀缺性 2、凸显低密度住区生活理念 3、凸显成熟社区生活居住的便利性 4、凸显别墅住区居住人群的纯粹及物管的档次,一、12年小高层在片区内面临较大竞争压力,1、与竞争项目形成差异化，
7、完善项目推广、展示、形象、产品。 2、扩大自身优势，最大化的拉开与竞争项目的优势！,二、片区高层项目注重产品展示及推广,启示,启示,高层产品竞争总结,金星北高层产品 消化小结,金星北高层产品 竞争小结,1、凸显纯板楼居住的舒适性和稀缺性,2、凸显低密度住区生活理念,3、凸显成熟社区生活居住的便利性,4、凸显别墅住区居住人群的纯粹及物管的档次,5、与竞争项目形成差异化，完善项目推广、展示、形象、产品。,6、扩大自身优势，最大化的拉开与竞争项目的优势！,1、80120户型受市场欢迎,2、片区刚需客户较多，对价格敏感。,南山苏迪亚诺三期项目别墅分析,苏迪亚诺三期项目联排别墅一览,联排别墅,联排：总建
8、筑面积约2.3万平米，总套数106套，面积区间205-234平，市场主流产品,联排别墅产品分析,联排产品价值点总结：大赠送、双车位、电梯，但临工厂区，受高层及道路影响,优势： 1、大赠送：前庭后院，大露台多功能室，超大面积赠送（赠送率达1.2-1.4）； 2、赠送多功能地下室，可以设计成酒窖、健身房、棋牌室等； 3、双车位地下车库设计：媲美独栋产品； 4、电梯设计 不足：临工厂区，受高层及道路影响，处于社区边缘,TH1户型 235平 1、赠送约330平：40平双车库+120平多功能室+ 20平地下庭院+ 50平花园+50平一层露台+15平二层露台+35平三层露台 2、双车库设计：媲美独栋 3、
9、多功能地下室：划分为健身房、家庭活动室、酒窖、工具房,区域内联排在售项目较少，主力户型面积集中在210-260之间，明星项目拉升片区联排产品价格。,06年,08年,10年,10年,11年,12年,裕田.奥莱小镇：2011年5月开盘，总计六期，现开盘第一期产品为联排、双拼、独栋，共计271套，以联排产品为主。,和记黄埔.盈峰翠邸：二期开盘时间为2010年7月，产品为370套联排，至今剩余60余套；三期为独栋、双拼，带部分联排，预计开盘时间为2011年年底。,高鑫天麓，建面90万平，产品为联排，双拼,金星北别墅消化特征：,1、典型项目和记黄埔盈峰翠邸,1、二期联排正在推售中，买房送物业管理费及家居
10、家电礼券。 2、三期预计年底开盘，主要产品为独栋、双拼，带有少量联排别墅。,金星北别墅消化特征：,1、典型项目裕田奥莱小镇，5月开盘推出40套联排别墅，销售情况一般,1、5月一期开盘，推出40套220-230联排别墅，至今已经售出12套。 2、近期推出200-300独栋，买房送车位。,市场产品消化小结：,本项目联排产品属于市场主流产品，该区域市场供应量较大，产品去化率较好,问题：本项目依靠什么超越市场平均的销售速度与销售价格？依靠什么战胜和记黄埔盈峰翠邸的大名牌+港式产品，以及裕田奥莱小镇的商业+别墅的产品组合模式？,本项目与竞争对手点对点PK：,本项目产品赠送面积大，在区域内客户认可度较高。
11、,2012年片区内联排产品货量供应量较大，本项目产品差异化不大。,联排产品SWOT分析,联排别墅产品竞争总结及启示,1、凸显本项目的低密度社区生活理念 2、凸显成熟社区生活居住的便利性 3、凸显该地段的便捷畅通性 4、凸显该项目周边娱乐休闲配套的齐全性 5、凸显本项目联排产品设计的舒适性及高 赠送。,2011年联排在片区内面临较大竞争压力，下半年市场供应量增加，且竞争对手具有较强的优势资源,启示,联排别墅产品竞争总结,金星北联排产品 消化小结,金星北联排产品 竞争小结,1、凸显本项目的低密度社区生活理念,2、凸显成熟社区生活居住的便利性,3、凸显该地段的便捷畅通性,4、凸显该项目周边娱乐休闲配
12、套的齐全性,5、凸显本项目联排产品设计的舒适性及高赠送,1、本区域联排别墅去化情况较好,2、本区域联排别墅市场供应量较大,3、本区域联排别墅均价在8000左右,项目的竞争力盘点,区域市场竞争力外围市场竞争力,1,项目的产品价值及地段和景观资源形成的竞争力，这是项目区别与区域市场竞争对手的最为有利的竞争钥匙。其中软性竞争力是基于项目打造形成的独特生活、身份体验。,产品的竞争力（主要包括产品的多元化和产品的标杆化形成的竞争力,地段和景观的竞争力（基于项目地段及周边环境形成的独特的竞争力,生活和身份的竞争力（基于项目产品打造而体现的生活氛围及身份体验而形成的,外围市场的竞争力主要体现在项目突破区域价
13、值，形成的独特的身份体验而形成的精神堡垒，主要面临的竞争将是长沙市场内的标杆型项目。,2,3,报告体系 Report system,项目三期产品分析 三期高层产品分析、别墅产品分析 三期整体营销策略 三期推广铺排 第一阶段、第二阶段、第三阶段 客户策略 活动策略 展示策略,总体策略：用项目核心竞争力（刚需产品为主导+品牌+其他附加值）提升抗风险能力。,推广策略； 借助首开热销之势，打造热销楼盘形象； 线上推广以推售信息为主导，并附带植入项目价值点及活动信息； 展示包装策略； 销售现场系统性打造热销楼盘的形象，通过细节制造热销盘的表象； 通过实景及细节展示，展示三期楼盘的高品质； 活动策略； 品
14、牌活动与项目活动结合，大活动与小活动合理搭配； 通过周末旺场活动提升人气，营造热销气氛。 客户拓展策略； 以行销为主导，配合巡展； 充分挖掘网络营销的价值，提高拓展客户的性价比； 充分挖掘异地客户资源。,策略体系,报告体系 Report system,项目三期产品分析 三期高层产品分析、别墅产品分析 三期整体营销策略 三期推广铺排 第一阶段、第二阶段、第三阶段 客户策略 活动策略 展示策略,建立项目地位,展示项目产品,促进产品销售,阶段,线上,线下,策略,目的,结果,广告传播,大众传播,事件营销媒体渗透,现场展示,数据库传播,情景展示，品牌深度,产品体验,小众传播,事件效应主要以凸现销售力的事
15、件为主,形象导入阶段,形象建立及 客户积累阶段,产品销售阶段,项目市场认可，实现快速销售，品牌形象树立,原则精神：“重展示/轻推广/精活动/稀推售”,营销推广,策略模型,34,建立项目地位,展示项目产品,促进产品销售,阶段,线上,线下,策略,目的,广告传播,大众传播,事件营销媒体渗透,现场展示,数据库传播,情景展示，品牌深度,产品体验,小众传播,事件效应主要以凸现销售力的事件为主,形象导入阶段,形象建立及 客户积累阶段,产品销售阶段,高举高打，率先突围,开盘OPEN DAY,营销推广阶段I 形象导入阶段,策略基调,打造本案的独特的综合形象，树立本案品牌的市场地位及知名度。 建立与客户之间的有效
16、沟通渠道，及时反馈市场的信息，达到客户认知度。 促进一期的成功销售，为后期销售积累品牌和客户资源。.,阶段I目标,35,打造本案的独特的综合形象，树立本案品牌的市场地位及知名度。 建立与客户之间的有效沟通渠道，及时反馈市场的信息，达到客户认知度。 促进一期的成功销售，为后期销售积累品牌和客户资源。.,二十字方针,阶段目标,营销推广阶段I 形象导入阶段,阶段1：口碑场,六大通路策略,36,别墅推广形象关键点,借助创新产品发力 通过打造与众不同的生活模式， 强势树立高端形象,营销推广阶段I 形象导入阶段,阶段1：打造口碑场,37,本项目为我们的客户群提供的完整居住方案,具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子，慈祥的老人，三代同堂，其乐融融,和家人或亲友一起烧烤、喝茶享受浪漫格调的院落生活,湖景、院落、露台、足够稀缺、足够特别、足够被别人称道,提供公共平台进行生意和友谊的交流,满意的事业,美满的
