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1、第一章 导论宁波电大 王荷琴,学习目标,准确表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻,营销心语,如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花,营销寓言：羚羊与狮子,每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉； 每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就会饿死。
2、 营销启示： 不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。,案例：流水声音卖高价,费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。,将梳子卖给和尚,有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员
3、空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给
4、人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。,读故事,一、市 场,（1）市场是商品的需求通常的理解； （2）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客市场营销学上的概念,行 业 (卖者的总和),市 场 (买者的总和),沟通信息,沟通信息,商品服务,货币,2.市场仅指买方（现实和潜在顾客）,市场 人口购买能力购买欲望,市场,市场的“男人”（MAN）法则,3、注意以下相关概念,1）需要、欲望、需求,需要（needs）:指人类没有得到
5、某些基本 满足的感受状态。,欲望（wants）:人类想得到某些需要的具体 满足物的愿望。,需求（demands）:对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。,案例：情侣苹果,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫到：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。,出卖“落后”,日本已成为世界上数一数二的现代强国，但在日本一个偏僻的山区里，有一个小山
6、村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子，十分落后，生活极为贫苦。 全村人虽然也想脱贫致富，却一直苦于无计可施。 一天，村里来了一位精明的商人，他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源，便向村里的长者献了一条致富的计策。 于是，长者马上召集全村人，对村民们说：“如今，都是什么年代了，咱村的人还过着和原始人差不多的生活，我们深感内疚和痛心！不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的落后出卖这落后，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此机会来做生意赚钱。”,读故事,出卖“落后”,这一计谋博得全村人的喝彩。 从此
7、，全村人便开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶纺织的衣服。 不久，那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个“原始人”小部落的秘密，立即引起了社会各界的轰动。 从此，成千上万的人都慕名而至，参观者络绎不绝，众多的游客为部落带来了可观的财富。 有经营头脑的人来了，他们来这里修公路，造宾馆，开商店，将这里开辟为旅游点。 小山村的人趁机做各种生意，终于富裕起来了。 过了若干年，这里的居民白天上树已成为一种职业，晚上回到地面，脱掉兽皮做的衣服，穿上现代时髦的服装，住进建筑在景点外围的豪华住宅里，过上了现代生活。,读故事,大话西游,唐僧：“悟空、八戒、沙僧，西天取经归来，这世道变化多端，如今
8、营销盛行，今天，我就来考考你们的悟性，你们说什么是营销”？ 悟空（抓抓耳朵）：“师父，营销队伍的上空有股妖气，我看营销是通过不同的妖法，包括迷幻大法、夸大法、渲染法、欺骗法、上托法等36般法术，将产品或思想卖出去，就是营销。” 沙僧（摸摸胡子）：“师父，大师兄所言差矣，这营销队伍中应该是精英汇聚的地方，哪有什么妖怪？它是通过不同的策略和智谋将产品或思想变卖好的价钱。” 八戒（咬手指头）：“师父，我好羡慕营销队伍中的女菩萨营销，依我看，就是销售一空就赢利，所以简称赢销”,读故事,二、市场营销？,1）菲利浦科特勒对市场营销的解释：“市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其
9、所欲所需之物的一种社会活动过程”,2）AMA1985年定义：市场营销是关于构思、 货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人 和组织目标的交换。,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management) is the process of planning andexecuting the conception,pricing,promotion, and distribution ofideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational
10、 goals.,如何理解？,第二节 市场营销及相关概念与基本内容,动态过程考虑规划、设计等作用 及售后服务等 指明客体产品整体概念 手段4PS 核心交换（赢赢游戏） 市场营销不等于推销、销售,交换（exchanges）,交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为 交换的条件 至少有两方 每一方都被对方认为拥有有价值之物 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的,如何理解？,需要、欲望、需求,市场,产品,价值与满足,交换、交易、关系营销,第二节 市场营销及相关概念与基本内容,如何理解？,第二节 市场营销
11、及相关概念与基本内容,起点 业务 服务 盈利 手段 典型 对象 途径 语言 Selling 工厂 出售货物 每一个人 销售量 促销 我只在今天可以 与服务 最大化 把这些商品低价 卖给你 Marketing市场 满足欲望 特定群体 顾客满意 协调活动 请告诉我， 为了 与需求 使你能省钱和能 更好地实现你的 目标，我能够为 你做些什么,总结：从三个层面来认识市场营销,作为销售技巧的市场营销 作为营销策略的市场营销 作为经营哲学的市场营销,营销的范围包罗万象,商品 服务 经历 事件 个人,地点 财产权 组织 信息 观念,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销
12、或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以
13、找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在,这是谁的错误,公司里新招了一批职员，老板抽时间与大家见个面。“黄烨（hua)。”全场一片静寂，没有人应答。老板又念了一遍。 一个员工站起来，怯生生地说：“我叫黄烨（ye)，不叫黄烨（hua)。” 人群中发出一阵低低的笑声。老板的脸色有些不自然。“报告经理，我是打字员，是我把字打错了。”一个精干的小伙子站起来，说道。“太马虎了，下次注意。”老板挥挥手，接着念下去。 没多久，打字员被提升为公关部经理，叫黄烨的那个员工则被解雇了。 ！”,读故事,制造“抢劫”风波,在美国某州公路上急驰一辆面包车。 这个州发
14、生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货。 汽车走到半路上，被饥饿的人们发现，车子被团团围住，人们抢着要买车上的面包。 押货员感到十分为难，说怎么也不会把过期的面包卖给这些人。 这时，恰巧有记者跑来，探询发生的事情。 他们一听，觉得有趣，一方是急需购买面包，一方是押货员碍于公司规定，怎么也不卖车上过期的面包。 “不是我不肯卖”，押货员说，“我们老板规定太严格，她规定不论在任何时候、任何情况下，也不许卖过期面包。如果有人明知故犯，把过期面包卖给了顾客，一律开除。我要是把过期面包卖给他们，我的饭碗就给砸了呀！”,读故事,制造“抢劫”风波,他的话虽然能引起人们的同情，但怎么能止得住饥饿者们往外直冒的口
15、水？ 记者说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧！” 押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者面前说：“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，我就没责任了。” “那岂不是抢劫吗？”记者说。 “他们把面包强行拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而强买吗？” 大家恍然大悟。片刻，一车面包就这样被强买光了。几天后，这条消息便在报上详细披露出来了。这家面包公司的信誉陡然上升。,读故事,创意的黄豆,“假如你有100斤黄豆要卖出去，但市场上黄豆正滞销，请问你有什么办法可以把黄豆卖出去？”,读故事,边走边看法。了解市场豆子销售情况，如果滞销，就把豆子剥成豆瓣，卖豆瓣；如果豆瓣卖不动，就把豆瓣腌了，卖豆豉；如果豆豉还卖不动，那就加水发酵，改卖酱油。,将错就错法。可以把豆子制作成豆腐，卖豆腐；如果豆腐不小心做硬了，就卖豆腐干；如果豆腐不小心做稀了，就改卖豆腐花；如果实在太稀了，那就改卖豆浆；如果豆腐卖不动，就放几天，改卖臭豆腐；如果还卖不动，就让它彻底长毛发霉后，改卖腐乳。,创意的黄豆,还有一种方法更令人拍案叫绝，可谓真正的营销策划。首先让豆子发芽，改卖豆芽；如果豆芽还滞销，就让它长大点，改卖豆苗；如果豆苗还卖不动，就让它再长大点，当盆景卖，命名为“豆蔻年华”，到城市的各大中小学校门口摆摊，并到白领公寓区开产品发布会，记住这次卖的是文化
