尤建新《企业管理概论》第五版 第05章 企业战略管理

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1、第五章 企业战略管理,当今国际管理理论与实践最新发展在转向以战略管理为导向的管理理念。,勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板,战略,没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又像流浪汉一样无家可归。 侨尔罗斯和迈克尔卡米,三个石匠的寓言,有人问三个石匠他们正在干什么。 第一个回答：“我在混口饭吃。” 第二个回答：“我在做全国数一数二的石匠活儿。” 第三个回答：“我在建造大教堂。”,三个石匠的寓言,这个故事出现在管理大师彼得.德鲁克于1954年出版的管理实践一书中。最现代的理解，似乎与“愿景管理”联系得更紧密一些，也就是说，管理者的责任是要让企业中的每个人都能意识到自己做的

2、每一点努力，都必须围绕企业要实现的美好愿景。只有这样，企业才能处理好短期行为和长期战略之间的关系，才能利用理想的感召激发员工的工作热情，最终实现企业的奋斗目标。 第一个石匠的自我期望值太低，在职场上，此人缺乏自我启发的自觉和自我发展的动力。第二个石匠的自我期望值过高，在团队中，此人很可能是个特立独行、“笑傲江湖”式的人物。第三个石匠的目标才真正与工程目标、团队目标高度吻合，他的自我启发意愿与自我发展行为才会与组织目标的追求形成和谐的合力。,一则小故事,从前，有两位在同一产业相互竞争的公司的经理。他们正在进行一次野营以商讨可能的两公司合并。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊。灰熊直立起身

3、子向他们嚎叫。其中一个经理立即从背包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过熊。”那位经理回答道，“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。” 这个小故事部分地道出了战略管理的真谛：比你的竞争对手领先一步。,5.1 企业战略与战略管理,5.1.1 企业战略的概念 5.1.2 企业战略的发展及其特征 5.1.3 企业战略的分类 5.1.4 企业战略管理过程 5.1.5 企业使命与宗旨 5.1.6 企业目标与愿景 5.1.7 企业方案选择及其标准,辞海：军事名词，对战争全局的筹划和指挥。 中国大百科全书、军事卷：指导战争全局的方略。 韦氏新国际英语大词典：军事指挥官克敌制胜的科学与艺

4、术。 简明不列颠百科全书：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。 毛主席：战略问题是研究战争全局规律性的东西。,“战略”的涵意,5.1.1 企业战略的概念,从广义上说 企业战略包括:企业的意图、目标和政策等。 前瞻性战略形成在经营活动发生之前； 主观性反映企业高层主管对未来行动的主观愿望。 从狭义上说 企业战略仅指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划。,5.1.1 企业战略的概念,亨利明茨伯格认为： 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划(Plan)； 战略也表现为企业在竞争中采用的一种计策(ploy)； 从企业过去发展历程的角度来看，战略表现为一种模式(patte

5、m)； 从产业层次来看，战略表现为一种定位(position)； 从企业层次来看，战略表现为一种观念(perspective)。 著名的5P模型,企业战略应解决的问题,发展方向 由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构或目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范围或经营领域。 经营结构 指由企业的使命和经营领域所决定的各种资源和能力的配置状况。,5.1.2 企业战略的发展及其特征,企业战略理论的发生 美国经济学家切斯特巴纳德 1938年经营者的职能，首先使用战略这一概念 企业战略基本框架的初步构成 美国学者钱德勒，战略与结构、美国工业史的考证，1962年 美国学者安索夫，企业战略论，1965年

6、 美国学者安东尼，经营管理学基础， 1965年,企业战略理论的发展,企业战略理论的实践 美国的弗雷德博尔奇（Fred Borch）在通用电气公司的实践。 世界各国的实践。 70年代后半期和80年代可以称为西方企业的战略管理时代。,企业战略理论的发展,企业战略的成熟和完善 20世纪80年代 主要表现 （1）强调战略思维的重要性，代表作是美国学者德鲁克的管理任务、责任、实践等。 （2）运用系统论的分析方法，代表作是美国著名的战略学家迈克尔波特的竞争优势和竞争战略等著作。 （3）提倡企业的文化因素，代表作是美国学者肯尼迪与迪尔写的公司文化、米勒的美国精神等。,企业战略的主要特征,1、整体性：企业全局

7、 2、长远性：面向未来 3、整体最优性：组织整体 4、风险性：组织变革 5、社会性：社会责任 6、灵活性： 7、系统性：目标体系 8、指导性：导向,5.1.3 企业战略的分类,1、企业总体战略 从企业全局出发解决企业的经营范围、发展方向，重点解决企业投资的合理组合与有效回报问题。 分为稳定型战略、发展型战略和紧缩型战略。,2、企业竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中型战略,3、企业公司层战略 发展战略 稳定战略 紧缩战略,4、企业职能战略 主要回答问题： 如何支撑总体战略和经营战略？,5、企业业务层战略,美国在线时代华纳,美国在线时代华纳是世界上主要的媒体和娱乐公司，其事业包括: 提供交互

8、式服务、光缆接入、电影娱乐、电视网络、音乐和出版。,美国在线时代华纳,通过创造性的接入、提供信息和服务等方式丰富全球各地人们的生活，从而成为全球最受尊敬、最具价值的公司。 致力于创新和创造鼓励承担风险和表达不同的意见。 致力于顾客价值的提高尽其所能满足他们在任何领域的需求和利益。,美国在线时代华纳,反应迅速关注变化、把握新的机遇。 互相尊重在每一项工作中通过合作创造价值。 严格坚持编辑人员的独立性、提倡艺术的表达以赢得读者、观众、听众、订户和其成员的信任。 吸收和发展世界上最优秀的智慧与能力在最广泛的范围内寻求人才和建议。 努力工作以增益于社会以服务于公众和股东的利益为骄傲。,第一条追求：在电

9、子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。 第二条员工：认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。 第三条技术：广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用卓越的产品自立于世界通信列强之林。 第四条精神：爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉；责任意识、创新精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓；实事求是是我们的行为准则。,华为公司核心价值观,第五条利益：华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利

10、益共同体。决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条文化：华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条社会责任：华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。,华为公司核心价值观,这是哪个公司的核心价值观？,不许悲观失望； 弘扬和宣传健康向上的文化； 创新、梦想、想象； 对工作充满热情，细致入微，持之以恒； 永远保持XXX公司的神奇形象。,这是哪个公司的核心价值观？,迪斯尼,5.1.4 企业战略管理过程,企业战略管理的一般过程,5.1.5 企业使命与宗旨

11、,企业哲学 企业宗旨,5.1.6 企业目标与愿景,1、定义企业目标 2、目标与愿景的联系与区别,5.1.7 战略方案选择及其标准,1、战略选择影响因素 2、方案标准分类 3、选择标准时应该回答的问题,5.2 企业战略环境分析,一、企业外部环境分析 （一）PEST分析法 政治环境(Political environment) 经济环境(Economic environment) 社会环境(Social environment) 科技环境(Technological environment),（二）自然环境分析 （三）SWOT分析,二、行业环境分析,（一）行业性质 （二）行业能力分析 （三）行业竞

12、争结构分析,图 波特五要素模型,五力模型：迈克尔波特于20世纪80年代初提出，又称波特竞争力模型，可有效分析客户的竞争环境。,1、潜在进入者 2、现有企业间的竞争 3、购买者 4、供应商 5、替代品,（四）市场需求状况分析 （五）行业内战略群体分析,三、竞争者分析,1、识别竞争者 2、确定竞争者目前的战略 3、确定竞争者目标 4、竞争者对行业的假定 5、确定竞争者的实力 6、竞争者的反应行为,四、可持续竞争优势,1、 制定战略,战略分析 评价企业的实力和弱点，分析战略环境的机遇与风险，形成战略分析报告。 战略规划设计 确定企业的战略任务和战略目标，制定战略方针和战略措施，明确战略步骤和战略重点

13、，并提出多种可供选择的战略规划方案等。 战略规划抉择 根据战略目标的要求，择优选择一个方案作为企业的战略规划，并对其财务进行预算。,2、 战略实施,图 麦肯锡7S模型,战略实施的一般过程,诊断战略问题 分解战略目标 调整组织结构 配置战略资源 考核与激励 过程领导,3、战略控制,战略控制是指在战略方案实施过程中，为了保证按战略方案的要求进行经营而对实施活动所采取的评审、信息反馈和纠正措施等一系列活动。 战略控制的程序 确定目标 确定衡量工作成果的标准 建立报告和通信等控制系统 审查结果 采取纠正措施,应注意的问题 战略控制应具有前瞻性 战略控制应采用例外原则 战略控制应有伸缩性 战略控制应考虑

14、组织特征,4、 战略选择,企业竞争战略要解决的两个核心问题 如何选择企业经营的行业 如何选择企业在行业中的竞争地位 三种基本的竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略,成本领先战略,内涵：以低于行业平均成本的成本生产“标准”质量的产品。 低成本的来源：讨论,？,低成本的来源,规模效应 经验曲线 内部管理,成本领先战略的风险,过分强调效率会导致企业失去与顾客需求转变的联系。 如果企业仅在价格上竞争，行业整体利润水平会下降。(家电) 许多形成低成本的方法容易效仿。,差异化战略,内涵：通过提供对买主来说在某些方面是唯一的产品或服务，以获取高于行业平均利润水平的利润。 关键： 理解客户的需求 研

15、发能力,差异化战略的风险,1）如果差异化易被模仿，则易转变为价格竞争； 2）基础广大的差异化可能被瞄准某一特殊部分市场的专门企业所把握； 3）如果战略是以连续的产品革新为基础，企业则冒这样的风险：巨大花费为其它企业追随铺路。 4）如果企业忽略了差异化的成本消耗，则不会给企业带来很好的利润。,集中化战略,内涵：选择行业中一个或一些细分市场，并满足其要求，而且好于目标更大的竞争者。 风险： 1）细分市场的消失； 2）其它企业的加入采取更集中的策略； 3）由于产量的减少，导致成本的压力。,5、 企业战略评价,企业战略评价的标准 战略评价中的关键问题 战略实施后的企业绩效评价,（一）企业战略评价的标准

16、,鲁梅特的四条战略评价标准 一致性：一个战略方案中不应出现不一致的目标和政策。 协调性：既要考察个体趋势，又要考察整体趋势。经营战略必须对外部环境和企业内发生的关键变化做出适当的反应。 可行性：企业在以往是否已经展示了实行既定战略所需要的能力、技术及人才，以及企业现有的物力、人力及财力资源能否实施这一战略。 优越性：经营战略必须能够在特定的业务领域使企业创造和保持竞争优势。,（二）战略评价中的关键问题,战略评价应能够做到： 从管理的角度对预期和假设提出问题，对战略目标和价值观进行审视 激发建立变通战略和判定评价标准的创造性 战略评价活动应当连续地进行,外部因素评价中的关键问题,1. 竞争者曾对我们的战略做出了何种反应？ 2. 竞争者的战略曾发生了哪些变化？ 3. 主要竞争者的优势与弱点是否发生了变化？ 4. 竞争者为何正在进行某些战略调整？ 5. 为什么有些竞争者的战略比其他竞争者的战略更为成功？ 6. 本公司竞争者对其现有市场地位和盈利的满意程度如何？ 7. 主要竞争者在进行报复之前还有多大忍耐空间？ 8. 我们如何才能更有效地与竞争者进行合