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1、西安华侨城曲江瓦胡同项目整体开发策略研究,谨呈：西安华侨城投资有限公司,本体质素理解,项目位于曲江新区，属于城市传统高端居住区，与城市核心区联系便捷，城市人文价值凸显,区,西安主城区,曲江新区,项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷 项目位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约9.1公里左右，车型时间约17分钟； 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区。,位,车行时间约17分钟,项目所在区域路网发达，道路通达性
2、好，公交系统处于不断完善中，享有轨道交通利好,交,通,雁南一路,雁南三路,雁展路,长安南路,朱雀路,天坛路,雁塔南路,翠华路,道路交通： 项目周边道路系统完善， 路网发达，其中在建的翠华 南路为双向四车道，未来直 接与南二环对接，雁展路为 双向四车道，贯穿东西，连 接高新区； 公共交通： 目前项目所在区域内公交 系统不太完善，仅有游9、 504、526等公交线，随着区域的发展，公交系统日趋成熟； 轨道交通： 地铁2号线将于2011年9月开通，本项目距离会展中心站不足1公里，能享有轨道交通利好；,地铁2号线,项目属于中等规模、中高容积率混合物业房地产开发项目,地,块,占地：约170亩,总建面：约
3、46万平米,地块性质：住宅用地,容积率：3.0-4.0,地块使用年限：70年,地块内部地势平整，无明显地势高差； 地块内部无待拆建筑； 地块东南角存在土方，若判断不是建筑垃圾，则可加以利用；否则需要部分外运； 地块中间有在建的翠华南路，将地块自然分割为两部分。,中等规模、中高容积率、混合物业,项目属于二线城市传统高端居住区的拥有丰富教育配套的中等规模中高容积率的住宅项目,属,性,城市传统高端居住区/路网发达，高端生活配套，拥有丰富教育资源/中等规模，中高容积率的住宅项目,西安高端豪宅居住区核心、拥有多重资源禀赋的优质土地,拥有先天优质条件下，项目成功必须回答的三个问题,项目应选择怎样的开发模式
4、，高价值城市综合体or稳健的住宅开发？,实现项目价值最大化目标下的开发节奏和策略是什么？,项目核心价值体系树立之下的形象和市场站位是怎么样的？,Q1,Q2,Q3,项目应选择怎样的开发模式，高价值城市综合体or稳健的住宅开发？,Q1,从企业战略发展角度与区域整体市场发展角度看项目应承载的使命是什么？,满足客户需求,为区域客户提供城市系统生活的优质配套,企业战略,企业理念理解,企业社会责任为客户创造价值,“通过独特创想文化致力提升中国人生活品质”为使命，更加关注客户需求，做好产品基础上不断创新，为客户创造价值，为股东创造价值，为社会创造价值,西安华侨城曲江战略发展,2010年，壹零捌坊 为西安顶级
5、客户提供绝对稀缺高端优质低密生活,2011年，本项目 致力于极大满足顶级客户需求，为客 户提供城市系统生活的优质配套,成熟的高端居住区，居住、文化、资源价值极致释放，但缺乏满足客户顶级城市生活的综合性项目,曲江市场背景,一线城市成熟高端居住区具备的四大价值要素,价值1：优质人文环境,价值2：稀缺城市景观资源,价值3：顶级优居产品,价值4：顶级城市生活配套,曲江作为西安高端居住区，顶级富人聚集地拥有,优质人文环境：大雁塔、大唐芙蓉园,稀缺城市景观资源：曲江池遗址公园.,顶级优居产品：湖城大境、曲江公馆、壹零捌坊,顶级城市配套,?,【类比案例】北京朝阳公园,【类比案例】纽约中央公园,曲江是西安顶级
6、富人聚集地，区域目前缺乏满足高端客户顶级消费需求的配套项目,曲江市场背景,曲江这个片区文化、资源是毋庸置疑的，可是配套实在是太不完善了，虽然项目大唐不夜城那个片区的商业兴旺起了，可是那些商业只能满足日常需求还有旅游需求，没有一个正经购物的地方，想买点儿有品牌的东西还要去高新的金花 湖城大境客户,从我们接触的曲江客户看，西安现在不缺有钱人，经济实力很牛的人非常多，但是，曲江甚至西安都缺少和国际接轨的，能够满足高端客户消费的场所，整个西安都没有一个奢侈品品牌的旗舰店 湖城大境策划经理,曲江整体以私营企业主、企业高管、公务员等社会高收入人群为主,曲江需要全新的变革力量，满足西安高端客户顶级消费需求，
7、改变区域市场格局,将各种物业进行有机组合，形成相互联系相互依存的多功能高效组合，城市综合体在城市的发展过程中能够承担树立城市标志与形象，有效推动城市现代化与国际化的功能,城市综合体价值,城市综合体定义： 所谓“城市综合体”，是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互协助的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,商业,住宅 公寓,办公,酒店,酒店为公寓、办公提供共享的服务和配套设施,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户，提高整体档次,住宅/公寓为商业提供客源，满足居住需求，保证资金来源,商业为写字楼
8、、酒店和公寓提供配套，聚集人气,城市综合体各物业的相互关系,大型建筑综合体承担的城市功能： 土地价值的高效利用 树立城市的标志与形象 满足高端消费 推动城市的现代化和国际化,都市综合体作为城市核心区的标志之一，代表着国际化的生活方式、引领着时尚潮流，是城市商业发展最高级的表现形式,国贸之于北京CBD SOHO之于北京CBD,六本木之于都港,深圳华润中心之于罗湖,太古城之于中环,洛克菲勒中心之于曼哈顿,伊顿中心之于多伦多,万象城之于钱江新城,城市综合体价值,改变城市格局的力量即是在综合体属性的基础上带来区域升级效用，打造城市标杆形象，实现全面领先,引领新生活潮流 的购物中心,高舒住宅,地标性形象
9、型酒店 +高档公寓,城市顶级综合体,小结,从企业战略发展角度与区域整体市场发展角度看项目应承载的使命是什么？,企业战略发展需要,区域市场需要,顶级客户需要,综合体价值,城市系统生活配套者，为曲江提供顶级生活配套,区域市场缺乏满足高端客户顶级城市生活的综合性项目,高端客户需要与之生活相匹配的顶级消费场所,城市商业发展最高级的表现形式，拥有改变城市格局的力量,发展高价值城市综合体可同时满足企业战略、市场发展、客户生活三方需求,项目应选择怎样的开发模式，高价值城市综合体or稳健的住宅开发？,Q1,从企业战略发展角度与区域整体市场发展角度看项目应承载的使命？,从各物业类型市场机会角度本项目适宜的物业形
10、态，及最佳的物业组合模式是什么？,发展高价值城市综合体可同时满足企业战略、市场发展、客户生活三方需求,项目地块基本属性界定之下多种可能性思考,探寻本项目适宜的物业形态，及各物业的定位方向,商业方向,酒店方向,公寓方向,写字楼方向,项目方向界定,住宅方向,曲江高端住宅市场发展成熟，价格实现度高，本项目住宅产品应坚定不移地站位中高端,住宅站位,长安路,南三环,曲江池,芙蓉园,大雁塔,2,4,6,5,3,7,8,9,10,融侨官邸,紫薇永和坊,鸿基紫韵,湖城大境,诸子阶,万科金域曲江,曲江六号二期,中海国际社区,龙湖紫都城,1,华侨城108坊,建隆紫汀苑,11,依托优越的生态价值和文化底蕴，曲江板块
11、成为西安的豪宅核，属于传统的高端居住区； 曲江住宅市场成熟度高，住宅物业价值实现度高； 本项目住宅物业开发为中高端产品；,注：以上数据为2011年3月市调数据,“国八条” 掀起了新一轮的宏观调控政策，西安限购细则的出台，对西安的房地产市场造成很大的影响,国八条,（一）进一步落实地方政府责任； （二）加大保障性安居工程建设力度； （三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税； （四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； （五）严格住房用地供应
12、管理。落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量 的70%的要求； （六）合理引导住房需求。要从严制定和执行住房限购措施； （七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制； （八）坚持和强化舆论引导；,核心内容: 明确问责制，显示政府态度坚决; 增加二套房首付及利率，抑制改善性购房; 限购政策及住房营业税，打击投资及投机行为；,西安限购细则： 限购对象： 已有1套房的本市户籍居民家庭，限购1套房 能提供1年以上本市纳税证明或社保缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套房 禁购对象： 已有2套及以上住房的本市户籍居民家庭 有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭
13、 无法提供1年以上本市纳税证明或社保缴纳证明的非本市户籍居民家庭 房贷条件： 2套房贷首付不低于60%,新政影响,市场变化：西安限购令后当周市场表现，全市成交量下降30%，曲江豪宅市场成交量下滑约50-70%，豪宅成交量下滑幅度大于全市平均水平,曲江市场的豪宅产品成交量出现了不同程度的下滑，约50-70左右，高于全市平均水平。 豪宅产品价格上涨趋势已经得到控制，但下降趋势暂未显现。,全市成交情况：新政后全市成交量下滑30左右,典型豪宅项目成交情况：新政后成交量下滑约50-70左右，高于全市平均水平,新政影响,市场变化：新政之后客户观望情绪浓厚，且易形成“羊群效应”，观望情绪目前是导致市场成交量
14、下滑的主要原因,目前观望客户普遍存在的购房心理，即使客户对西安房地产价格下行的预期不强烈，但客户也普遍认为近期较长一段时间内，房价走高的趋势将被遏制,第一类观望情绪：“反正价格近期不涨了，要买也不用着急”,少量客户对西安豪宅产品价格下行保有一定的期望心理，认为目前西安豪宅的价格会适当走低。,目前置业豪宅产品的客户普遍拥有多套房产，部分豪宅客户担心西安会出台征收房产税的相关细则，从而引起置业维护成本的增加。,第二类观望情绪：“国家有可能出台更为严厉的调控措施，万一出台房产税什么的我可能就损失了”,第三类观望情绪：“等等看，也许房价会下降”,新政影响,世联研究结论：对于2011年新政的研究成果表明
15、，CPI的走势也将决定未来一段时间内宏观调控政策导向的方向和调控时间的长短,新政影响,新政下的机会：限购政策导致30-50豪宅客户丧失合理购买条件，但由于限购导致客户直接放弃购买的仅占被限购客户总量的10-25，因此，限购本身不是影响客户购买的决定性因素,“被限购”客户主动放弃购买的占被限购客户数量的10%25%，客户认同项目地段及项目产品是保证“被限购”客户主动创造购买条件的有效驱动力,新政影响,新政下的机会：限购政策本身能够带来房地产市场出现2-3月的下滑周期，11年下半年随着政策逐渐消化，通胀控制及信贷政策调整等因素的变化，市场将会存在走量的机会,世联研究结论：限购导致一线城市成交面积明
16、显回落，但时间影响仅2-3个月，部分一线城市现购前伴随有成交量大幅上涨。,世联研究结论：限购导致部分二线城市成交下降，但影响时间在2个月内，影响时间与一线城市相比较短。,一线城市新政影响周期研究,二线城市新政影响周期研究,新政影响,新政下的机会：限贷政策对投资型需求抑制更为明显，但首置、首改类产品具备较强的抗政策风险能力，仍有走量的空间,新政影响,“5号地诉求投资型产品，客户大部分为投资客户，新政前去化率为50套/月，新政后下降为10套/月；”,从世联全国代理项目来看，现行的信贷首付政策理论上将导致60%的投资客流出房地产市场，所有购房需求中将有15%受到到影响。 但实际上，由于信贷政策与一次性付款高度相关，致使影响较理论上稍小一些,限贷政策将导致西安64%的投资可流出房地产市场，进而影响到了16%的总体需求 西安刚性比例相对一线城市更大,万科金域曲江，新政前后，76-126月均排卡190张，20
