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1、房地产全程策划指导书现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，”房地产全程策划营销方案”，从项目用地的初始阶段就导入营销策划的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心容包括：1、项目投资策划；2、项目规划设计策划；3、项目质量工期策划；4、项目形象营销策划；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的营销策划；7、项目服务营销策划；8、项目二次营销策划；第一章 项目投资策划项目投资策划是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事
2、半功倍。项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查l 地理位置l 地质地貌状况l 土地面积及红线图l 土地规划使用性质l 七通一平现状2、项目用地周边环境调查l 地块周边的建筑物l 绿化景观l 自然景观l 历史人文景观l 环境污染状况3、地块交通条件调查l 地块周边的市政路网以及公交现状、远景规划l 项目的水、路、空交通状况l 地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查l 购物场所l 文化教育l 医疗卫生l 金融服务l 邮政服务l 娱乐、餐饮、运动l 生活服
3、务l 娱乐休息设施l 周边可能存在的对项目不利的干扰因素l 历史人文区位影响二 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况l .国生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量l .房地产开发景气指数l .国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策l .固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重l .社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规l .项目所在地的居民住宅形态及比重l .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规l .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规l .短中期政府在项目所在地
4、及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析l .各种档次商品住宅客户分析l .商品住宅客户购买行为分析三 土地SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难四 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研l .类比竞争楼盘基本资料l .项目户型结构详析l .项目规划设计及销售资料l .综合评判2、项目定位l .市场定位：区域定位主力客户群定位l .功能定位l .建筑风格定位五 项目价值分析1、商品住宅项目价值
5、分析的基本方法和概念l .商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价l .类比可实现价值决定因素：类比土地价值A 市政交通及直入交通的便利性的差异B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C 周边市政配套便利性的差异l 项目可提升价值判断A 建筑风格和立面的设计、材质B 单体户型设计C 建筑空间布局和环艺设计D 小区配套和物业管理E 形象包装和营销策划F
6、 发展商品牌和实力l 价值实现的经济因素A 经济因素B 政策因素2、项目可实现价值分析l .类比楼盘分析与评价l .项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六 项目定价模拟1、均价的确定l .住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法A 分析有效市场价格围B 确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟l .商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）l .各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度l .具体单位定价模拟七 项目投入产出分析1
7、、项目经济技术指标模拟l .项目总体经济技术指标l .首期经济技术指标2、项目首期成本模拟l .成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟l .销售收入模拟：销售均价假设销售收入模拟表l .利润模拟及说明：模拟说明利润模拟表l .敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八 投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价l .价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性l .减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本l .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在
8、最短的时间实现资金回笼3、经济政策风险l .国际国宏观经过形势的变化l .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九 开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素l .政策法规因素l .地块状况因素l .发展商操作水平因素l .资金投放量及资金回收要求l .销售策略、销售政策及价格控制因素l .市场供求因素l .上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测l .项目开发步骤l .项目投入产出评估l .结论第二章 项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项
9、目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一 总体规划1、项目地块概述l .项目所属区域现状l .项目临界四周状况l .项目地貌状况2、项目地块情况分析l .发展商的初步规划和设想l .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素l .土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避l .项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局l .项目总体平面规划及其说明l .项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局l .地块周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况l .项目道路设置及其说明：项目主要出
10、入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置5、绿化系统布局l .地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向l .项目环艺规划及说明：项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统l .项目所在地周边市政配套设施调查l .项目配套功能配置及安排l .公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示l .公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发l .分期开发思路l .首期开发
11、思路8、分组团开发强度二 建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划l .项目总体建筑风格的构思l .建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示l .商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示l .商业物业建筑风格设计提示三 主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示l .一般住宅套房户型设计提示l .跃式、复式、跃复式户型设计提示l .别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示l .商业群楼平面设计提示l .商场楼层平面设计提示l .写字楼平面
12、设计提示四 室空间布局装修概念提示1、室空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想l .地块已有的自然环境利用l .项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计l .组团绿化及园艺设计l .组团共享空间设计l .组团雕塑小品设计提示l .组团椅凳造型设计提示l .组团宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计l .项目主入口环境概念设计l .项目营销中心外部环境概念设计l .项目会所外部环境概念设计l .项目营销示中心沿途可营造环境概念设计l .针对本项目的其他公共环境概念设计六 公
13、共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设l .营销中心大堂l .管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示单位装修概念设计l .客厅装修概念设计l .厨房装修概念设计l .主人房装修概念设计l .儿童房装修概念设计l .客房装修概念设计l .室其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示l .多层、小高层、高层装修标准提示l .跃层、复式、跃复式装修标准提示l .别墅装修标准提示八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计l .项目公
14、共建筑外立面灯光设计l .项目公共绿化绿地灯光设计l .项目道路系统灯光设计l .项目室灯光灯饰设计2、背景音乐指导l .广场音乐布置l .项目室背景音乐布置九 小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式l .住户特征描述l .社区文化规划与设计第三章 项目质量工期策划营销 房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。一 建筑材料选用提示1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示二 施工工艺流程指导1、工程施工规手册2、施工工艺特殊流程提示三 质量控制1、项目工程招标投标容提示2、文明施工质
