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1、海晨地产“公园道1号”一期营销策略营销方案,CENTALINESZ,二五年六月二十九日,CENTALINESZ,目录,战略营销阶段营销策略广告推广策略媒介策划方案推广方案SP公关推广计划系列促销计划定价策略,CENTALINESZ,战略营销,CENTALINESZ,战略营销,营销背景导入,社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；,焦点区域，大盘云集：,高尚领域，同质化,把最美的风景留给自己，项目均好性规划；,欧陆简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄；,和谐共生建筑理念；,区域、公园、湿地、江景、会所,CENTALINESZ,战略营销,营销导向,V,ictory,胜利,CENTALINESZ,战略营
2、销,营销战略,建筑优雅生活：最美的风景，就在窗外；自在生活，一杯咖啡就是一个下午；,城市精英领域：每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅.,CENTALINESZ,战略营销,营销战略,建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层次，一种自在、优雅的生活方式。,心灵诱惑（文化形象）,引诱（建筑生活）,共鸣（体验优雅生活）,认同（实现上层生活）,CENTALINESZ,战略营销,营销战略,文化形象先行，建筑产品随后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。,C
3、ENTALINESZ,战略营销,营销战略,软性广告用足一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。强销期集密投放现时的地产推广报纸版面从半版到全版直至跨版，级别的递增使得消费者“感觉欲无限增大”。,CENTALINESZ,战略营销,最佳销售时机,最佳形象展示切入时机,媒体形象及现场形象在此之前，媒体形象已经对外展示，目标客户已经开始关注、去理解本项目，为免客户热情退减，现场展示宜尽快切入。考虑该片区的竞争情况，项目越早入市，对销售越有利，但考虑客户对本项目的期望值甚高，现场形象展示最佳切入时机，即待现场包装具备对
4、外开放的条件时。,CENTALINESZ,战略营销,最佳销售时机,最佳形象展示切入时机,现场形象广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展示，将是客户理解本项目的文化、生活形象的重要举措。结合本项目的工程进度，项目现场预计在十月初，才具备接待客户的条件（会所、现场包装），而这，也仅仅是硬件展示，待售楼处的文化包装、服务具备之后，才可向客户隆重展示项目形象。形象开放日：十月中旬。,CENTALINESZ,战略营销,最佳销售时机,最佳公开销售时机,公开收筹时机目前客户已经开始关注，为免客户流失，理应开始公开收筹，待现场包装完善，及收筹细节确定时，即可公开收筹。考虑项目现场包装的重要性，公
5、开收筹，必然吸引客户前来参观，中原认为待项目具有公开展示条件时，才进行收筹。结合现场开放日的活动，预计收筹时机定为十月中旬。,CENTALINESZ,战略营销,最佳销售时机,最佳公开销售时机,公开销售时机当会所、示范单位、部分园林、泳池等销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期已经进行广告宣传、现场开放、收筹（登记）等铺垫。但公开发售时间也应考虑前期收筹的情况而定，为免收筹时间太短，而收筹数有限，建议约一个多月的收筹时间，期间，也可将准备工作更细致、深入。拟于十一月中下旬开始正式发售。,CENTALINESZ,战略营销,最佳销售时机,如何应对同区楼盘,中天金海岸还没具备现场展示的条件
6、，所以我们的策略是偏重于现场展示、公关及销售，通过实实在在的产品、文化、生活等营销手法，抢先机、抢客户。香江红海园新鲜感慢慢退却，难与新鲜热炉的我们过招，恐其以优惠措施分流客户，我们适宜采用低价入市，切断分流，再以产品品质、品牌、高尚生活等竞争点区别客户层。周区其他楼盘：融信第一城、罗马佳园、江南水都等等他们的售楼处，正是我们的区域形象宣传的展示牌。,CENTALINESZ,阶段营销策略,CENTALINESZ,阶段营销策略,阶段划分方案,阶段划分的考虑因素：整体策略因素：A区一期低密度住宅如何与二期高层住宅相呼应，从目前工作进度而言，二期高层住宅进度偏慢，有可能与一期低密度部分的销售脱节。物
7、业户型及规模：A区一期全部低密度住宅，类型相似，客户层相似，推广目标一致，所以销售阶段不宜太长。周边竞争因素：同区物业的同期、同质化因素，会影响本项目的销售进度，宜采用稳妥的阶段划分策略。,CENTALINESZ,阶段营销策略,阶段划分方案,阶段划分方案：形象展示期：15/9-15/10，媒体形象展示期，媒体渗透；形象引销期：15/10-18/11，现场形象展示及收筹期；强销期：19/11-20/1/2006，开盘日公开发售及强势推广期；持续销售期：11/3-30/5，年后持续热销期，公关活动推广。过度期：6/2006，接入二期推广传播。,CENTALINESZ,阶段营销策略,阶段划分方案,阶
8、段划分的问题：时间灵活安排，只是策略有所轻重：周边大盘临立，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市；如果强销期太短，对销售不太有利，因为过年气氛会冲淡销售气氛，年后启动，还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件，否则，错过良机。静待二期，略显消极，宜应利用一期及周边楼盘的余热，为二期拾柴捡石。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段必备条件,形象展示阶段,围墙包装、会所（售楼处）包装、道路包装完成；整体模型及户型单体模型具备；部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、资料袋；户外广告发布，部分报纸形象广告发布；贵宾礼品、活动礼品到位；销售人员、保安、服务人员到位，销售
9、物料准备完成。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段必备条件,公开发售阶段,示范区包装完成，包括会所、泳池、园林、示范单位。临近示范区的楼体完成装饰，至少楼顶装饰完成，安装灯光效果；楼书、宣传小册等宣传物实印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装；相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。现场文化活动准备工作完成。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销手法,形象展示期,楼盘硬件不具备可展示性，因此，形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、地
10、盘围墙包装、报纸广告等多种宣传渠道组合。形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置；期间，售楼处现场组织客户调查，送赠精美礼品。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销手法,形象引销期,依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件；宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了报纸、户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。收取客户诚意认购金（收筹，以下详述）。
11、组织现场开放日活动，现场举办文化活动。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销手法,强销期,通过前面的宣传、包装、调查、收筹等方面的销售铺垫，并且现场的施工进度达到开盘的条件，即可公开发售；前期的广告已经比较密集，此期间，报纸广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以两至三周在现场举办一次文化活动，以活动促销为主。除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销手法,持续销售期,持续销售期应该是年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场嘉年华活动（也可以是庆祝部分单位入伙活动），而再次令
12、全城关注；在此期间，建筑及园林已经逐步显露，会所休闲设施可以逐步开放，甚至部分单位可以入伙等重要事件，拉开项目宣传的热点。更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销手法,过度期,项目形象最为丰满的阶段，预计，项目A区一期的销售已进入尾声，以一次次的隆重入伙，吸引客户的购买；以活动及事件营销，关注浦上路的施工进度、金山公园周边的规划施工信息，公园道的细节之美等事件，让客户的焦点，仍然集中在这里。感谢社会各界的支持，本项目取得100%的销售成绩，期待项目二期更用心发展。,CENTALINESZ,阶段营销策略,阶段推广目标,推广原则：根据销售条件、优差
13、结合,推广原则：根据工程进度：以先推工程进度略快的单位（销售许可证）；优差结合：配合每阶段的销售策略，条件更好（花园、露台面积略大）的单位配合条件略差的单位推广，总价范围推大，让客户的选择面更广参考示范单位：理想的示范单位，对客户的吸引力非常大，客户可能会优先购买，所以参考所装修的示范单位户型，先推。,CENTALINESZ,阶段营销策略,阶段推广目标,推广目标：第一批推广单位：17号楼，总共76户，89号楼可售，但不作重点推广；引销期（开始诚意认购）推出；第二批推广单位：89、1316号楼，总共72户；强销期初期（开盘期，开盘后第一个星期）推出。第三批推广单位：10、1720号楼，总共68户
14、；强销期后期，时间约为12月中下旬，迎合圣诞节活动推出。216户，视乎每阶段的销售情况，以及客户对户型单位的选择情况而作适当的调整，包括推广单位和推出时间。,CENTALINESZ,阶段营销策略,阶段推广目标,推广策略说明：第一批单位当中的16号取得销售许可证，理当先推，1、2号楼景观优秀，以1、2号楼带动其他单位的销售。7号楼景观开扬度良好，增加首批单位的吸引力，建议先推。第二批推广单位：8、9号楼的景观优秀，配合后面的1316号楼共推，有利于提升后面单位的价值。第三批推广单位：把10号楼保留最后，目的是带动后面的1720号楼的销售。利用南侧单位带动北侧单位，利用东侧单位带动中间单位，将景观
15、资源优化配置，确保每期推广，均可体现项目的主题。,CENTALINESZ,阶段营销策略,销售流程,形象引销期,CENTALINESZ,阶段营销策略,销售流程,强销期前期（20/11-20/12）,CENTALINESZ,阶段营销策略,销售流程,强销期后期（20/12-20/1/2006）,CENTALINESZ,阶段营销策略,销售流程,持续销售期,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销策略,形象展示期：,针对全市的潜在客户。利用户外广告牌、报纸、杂志等媒体，充分利用互联网网站广告，进行形象推广，目的是提升项目的知名度，并树立良好的优质物业品牌形象，提升美誉度。在此期间，由于不具备现场
16、开放的条件，不必举办现场活动，但可在展销会、酒店展示厅、参加项目各种奖项的评选活动。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销策略,形象引销期：,推广目的建立品牌形象，提升知名度和美誉度，积累目标客户。目标对象前期形象宣传所吸引的客户，户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户，项目主题活动吸引的客户。销售渠道采用前期宣传的常规媒体，现场举办项目开放日，吸引客户。充分利用网络、展示会等方式，向客户展示。,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销策略,形象引销期：,造势安排待现场具备对客户公示的条件后，即举办一次轰动的文化娱乐活动，目的是令客户对本项目的产品和文化关注、体验及认同，即开放日活动。（后面详述）销售手段双城会会所VIP贵宾卡隆重发售，即诚意认购，积累客户，并试探市场对项目的反应。（双城会和收筹的办法后面详述）,CENTALINESZ,阶段营销策略,各阶段营销策略,双城会：,也即双会所概念，利用发展商现有的海润滨江花
