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1、1,金德卫浴销售培训教材,德品金精行质石诚天至为所下尊开致,2,目录,第一章卫浴市场分析第一节市场环境分析.3第二节竞争品牌分析.6第二章产品的设计规划第一节设计理念及定位15第二节产品线的构建.19第三节产品的分类.21第四节产品的技术标准.27第五节产品的结构.31第六节产品的功能及用途.37第三章产品的生产第一节生产工艺流程.38第二节生产周期.39第四章产品的销售第一节卫浴产品消费趋势.40第二节消费者心理及行为分析.51第三节产品卖点.53第四节卫浴产品销售渠道分析.64第五节不同档次的产品推荐.67第六节卫浴产品销售技巧.68第五章产品的安装.72第六章产品的售后服务第一节质量承诺
2、.77第二节使用维护.79第三节质量事故的鉴定及处理程序.81第四节质量事故的维修.82,3,第一章卫浴市场分析,(一)宏观经济2008年世界卫浴市场销售额突破100亿美元，占全部浴室设备的35%。美国以25%的份额位居全球最大的卫浴洁具市场，紧跟其后的是中国、日本、德国和意大利，这些国家销售额共占据37%的份额，其中中国卫浴市场发展潜力巨大，年销售额在200亿元人民币左右。随着全球金融危机走出低谷，我国经济的进一步复苏，世纪之初的亚洲经济带给人们新的希望2009年，中国经济稳步增长，1-10月中国平均经济增长率达到8%以上；超过年初的预定目标。为实现紧急持续增长，国家出台了一系列的宏观调控措
3、施，如降低存款利率、增发国债、提高工资收入、收取利息税等但是，国内需求下降，出口不足仍严重制约经济增长。经过对国企三年大刀阔斧的改革动作，目前，国企负债率仍有70%之高。房改政策的出台、医疗福利的改革、国内市场各行业之价格大战、初期加入WTO的不利影响种种迹象显示居民对预期收入看跌，预期支出看涨，一方面是国家和企业采取各种措施刺激居民消费；一方面是居民捂住钱袋不愿消费。如何扩大内需成为经济持续增长必须解决的关键问题。以上种种迹象的发生表明：国民经济的良性循环受阻。其次，从消费需求看：消费者对市场产品的需求呈现以下一些特征。（1）、中档产品消费者仍占消费主导地位，随着生活水平的提高，消费者对家居
4、用品的要求越来越高，家用消费品市场呈现“两头小，中间大”的趋势，这表明消费需求的理性化正逐步增长。（2）、居民消费形态由商品消费型向资产积累型转化，城乡收入差距和地域生活水平差距形成消费断层短期难以愈合。品牌和非品牌出现两级分化，消费热点难以集中。（3）、家庭生活进入小康水平的一部分消费者具备以改善生活条件为主的家庭电气以及卫浴设施更新换代条件，新的市场机会已经显现。（4）、房地产的货币分配话形成也带动相关产业以及室内装饰的兴起，对卫浴产品的发展创造了良好的市场环境。,第一节市场环境分析,4,（二）行业市场现状自高档水龙头进入中国市场以来，短短十几年，市场竞争从无到有，竞争品牌也从最初的三、四
5、个到现在的几十个。由于中国市场潜在的庞大消费需求以及加入世贸后带来的机遇，也进一步促使国外生产厂商在中国国内设厂，降低生产成本，以增强竞争力。其中，美标在上海，广东设立了生产基地；TOTO在北京、南京、大连设立了生产基地；摩恩在广州设立了生产基地；科勒在北京、上海、广东设立了生产基地；乔登、吉事多在广东设立了生产基地；和成在江苏苏州设立了生产基地以上几大品牌或以合资或以独资的方式进行本土化经营，给后来进入者增加了市场进入难度，再加上欧洲各大品牌的产品进口，整个水龙头市场随处可见各具特色的龙头产品，从而形成欧洲、美洲、日本、台湾等几大风格。这几种风格各有自己的消费群，其中以欧美风格最具特色，台湾
6、品牌则通过模仿、融合其他品牌的不同特点，也受到了一定得欢迎。厨房和卫浴是衡量住宅整体水平的标准，厨卫革新已成热门的话题和发展趋势，今年十月在北京市举行的“09卫厨发展趋势高层研讨会”就充分的说明了这一点。会议上提出了小空间、大市场的发展思路。其所能带动的相关产业在下个世纪将有广阔的发展空间。而国家也将大力扶持卫浴行业并重点解决卫生间的滴、跑、漏、冒等问题。由于中国潜在的巨大消费市场且区域的消费者习惯性及收入水平又有很大不同，所以，几乎所有的世界著名品牌都以珠江三角洲，长江三角洲以及各直辖市等消费潜力大的地区为主力销售区域，产品也根据各自区域之特点进行设计、包装、定价，使其产品在不影响产品形象的
7、同时，拉大产品价格带，尽量满足不同收入阶层的需求。从整个市场销售状况来看，配套销售是一种发展趋势，其中，台湾的吉事多和乔登从单纯的水龙头生产销售发展到洁具配套生产销售。这对提升其销售业绩、体现实力、加强整体设计能力、方便消费者购买都起到了积极地作用。,5,（三）行业发展前景1）华东、华南地区水龙头市场发展较早，该地区未来5-10年是发展较为迅速的时期，市场正处于一个明显的新旧产品换代时期，新式混合水龙头市场将以18%的成长速度增长，市场潜力巨大；2）沿海地区市场消费的强劲需求导致市场的竞争更加激烈；3）其它地区成长较华东、华南地区增长略有缓慢，但亦有10%的成长速度,而华中、华北、东北因新农村
8、建设,建材行业更是成倍增长.4）城镇居民的产品换代能力将大大增强，特别是发达地区，有希望将产品的换购期缩短至五年；5）中高档水龙头的市场需求逐步扩大，低档水龙头市场需求将缓慢减少。以下是华东区域为例主要竞争品牌状况:,（四）市场需求量新式混合水龙头（以下水龙头若无特别说明皆指新式混合水龙头）自九十年代初进入中国家庭市场以来，其发展速度较慢，并未形成一定的市场。且只有低档产品销量较好，但自房地产市场启动以来，居民装修开始使用中高档产品，水龙头市场规模开始形成。未来三年水龙头市场需求量（预估）成倍增长。,6,1）国外进口品牌：较多为国际知名品牌，生产工艺先进、规模大，产品全部进口、在中国大陆不设生
9、产基地，一般通过贸易方式进入大陆市场，设立中国总代理。其行销组织为：中国总代理地区总代理分销商消费者，以专案为主要销售渠道，非直营专卖店为主要推广形式，其他通路以陈列柜方式出样，不设立专柜。厂家基本上无广告和促销。市场管理有总代理自行负责，其销售状况和市场管控都较差。其利益点有：产品价值感高、品质精良、功能独特、品味超群、凭借完全进口产品和国际品牌的优势拥有高收入的消费群体，产品价位高，三件套平均价格在2500元/套以上（单、双把价格相当），销量少，产品定位为高档、高质、高价位；其利润空间惊人，从分销商到消费者毛利高达70%以上，交易条件为现金结算。销售区域：东部沿海地区和内陆大都会区等一级市
10、场。代表品牌：德国高仪（GROHE）、日本喜多村（MYM）、美国得尔达（DELTA）。备注：非主要竞争对手。,第二节竞争品牌分析,（一）水龙头市场上的品牌群体,7,2）国产品牌：由原生产水暖器材的国有企业进行技改后生产新式龙头，生产工艺较先进，生产规模大，产品质量一般。行销组织为：工厂销售部-区域总代理-二级代理-分销商消费者，以中小型市场和水暖器材行为主要销售渠道，以陈列柜为主要推广形式，一般设立专卖店。厂家常用广告和促销（折价较多使用）。市场管理，销售状况较好。其利益点有：产品价值感适中，品质一般，功能普通，凭借低价位优势拥有中低收入的消费群体；单把陶瓷芯三件套平均价在750元左右/套、双
11、把陶瓷芯三件套平均价在600元/套左右；产品定位为中低档、中质、中低价位；销量大；渠道利润较高，从分销商消费者毛利润20%左右，交易条件为部分铺低。销售区域：东部沿海地区和内陆市县级二、三级市场以及农村市场。代表品牌：绿太阳、九牧、辉煌、特丽。备注：主要竞争对手。3）国内杂牌：初期之水龙头生产主要是借助台湾之经验，为资源取得的便利性，一般厂址都设在沿海地区，属手工作坊，生产工艺落后，无生产规模，产品质量也相当差，属“三无”产品，同假冒伪劣产品为一类。行销组织为：工厂销售部份销售消费者，以水暖器材行零售为主要销售通路，无陈列柜。厂家无广告和促销。无市场管理，销售状况一般。其特点是：产品价值感低，
12、品质差、功能少，凭借产品超低价位优势拥有低收入的消费群体：单把陶瓷芯三件套平均价在450元左右、双把陶瓷芯三件套平均价在300元左右；销量较大，产品定位为低档、低质、低价位，通路利润较高，从分销商-消费者毛利润30%左右,交易条件为部分铺底。销售区域：县级以下三级市场以及农村市场。无所谓代表品牌。说明：非主要竞争对手。,8,4）外资品牌：九十年代初，由于生活水品的逐步提高，对新产品的需求渐渐显现出来，国外水龙头产品主要以进口方式进入中国销售。九十年代中后期因大陆之改革开放和投资政策之吸引，相当多的国外品牌拥有者以独资或国产合资品牌这个外资品牌集团。随着民用洁具市场的扩大，以及中国政府对普及新式
13、水龙头的推动，外资加速了其在国内设厂和投资的力度，力争使其占有更多的市场份额并成为主流品牌，本品牌集团生产工艺先进，规模大，核心部件进口货全部国产，行销组织大多为：区域代表处（办事处）-地区总代理（总经销）-省市总代理（总经销）-分销商-消费者，厂家驻外机构不直接经销而采取代理制较多，销售通路较为全面，非直营专卖店为主要推广方式，设立展示专柜，其他通路一陈列柜方式出样；厂家户外广告和促销较丰富；厂家参与市场管理，销售状况和市场管控较好。利益点：产品价值感较高，品质较好、功能齐全、品味较高、产品线全面，凭借外资企业产品和国外品牌的优势拥有中等、中高等收入消费群体，产品价位较高、单把陶瓷芯三件套高
14、、中、抵挡平均每套售价大约在1700元、1400元、1000元左右/套，双把陶瓷芯三件套同档每套价格约低400元左右；销量较大，产品定位为中高档、高质、中高价位；相当多的品牌和洁具配套销售；通路利润空间较高，从分销商消费者,毛利润达25%以上，交易条件为现金结算或部分铺底。销售区域：东部沿海地区和内陆地市级等一、二级市场。代表品牌：TOTO、MOEN、KOHLER、AS、HCG等为主。说明：主要竞争对手。,9,（二）主要竞争品牌产销状况,JOMOO(九牧)：在中国有十几年的生产及销售经验，在泉州有生产基地。生产工艺先进，规模大，有自己的物流公司。在全国设立了分公司，行销组织为：分公司省总代理市
15、总代理特约经销商消费者，厂家驻外机构不直接经销；销售通路较为全面，非直营专卖店为主要推广方式，设立展示专柜，其他通路以陈列柜方式出样；厂家户外广告和促销丰富,厂家参与市场管理。利基点:产品价值感较高,品质较好,品位较高,产品线全面（1500多品种），凭借强大三、四级市场的优势拥有中等及以上收入的消费群体，产品价位适中，单把陶瓷芯三件套高、中、低档平均每套售价大约在1500元、1100元、800元/套左右，双把陶瓷芯三件套通档每套价格约低200元左右，由于时间早及快速扩张中国农村市场，加上九牧配件的配套销售如虎添翼，其龙头产品目前在中国中档市场占据第一的位置，年销量在20亿以上，市场份额约20%
16、。产品定位为中档、高质、中价位；通路利润较高，从分销商消费者毛利润达20%以上，交易条件为现金结算或部分铺底。销售区域：东部沿海地区和内陆地市级等三、四级市场。,10,A-S(美标)：在中国有近二十年的销售经验。早在八十年代中期就在中国成立了第一家生产基地。1996年以后，又陆续成立了六家合资（独资）企业，其中，卫浴行业的两家生产基地分别位于上海和广东。生产工艺先进，规模大，产品基本国产化，成立美标（中国）有限公司，协调各地经销商并处理产品销售和售后服务等工作，在全国设立了北京、上海、广州、沈阳、成都、大连等办事处，行销组织为：办事处区域总代理省总代理市总代理特约经销商消费者，厂家驻外机构不直接经销。销售通路较为全面，非直营专卖店为主要推广方式，设立展示专柜，其他通路以陈列柜方式出样；厂家户外广告和促销丰富,厂家参与市场管理，但市场管控力度较差，假冒产品和市场价格管理已成为该公司最大困扰。利基点:产品价值感较高,品质较好,品位较高,产品线全面，凭借国际品牌的优势拥有中等以上收入的消费群体，产品价位较高，单把陶瓷芯三件套高、中、低档平均每套售价大约在1800元、1500元、1200元
