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1、幸福的黄丝带,再次心动！,大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系,我们的感觉越来越好！,好感觉1：一个美丽的泡泡更大了,国内手机用户数量已超过1亿，而且正在以每年2000万的速度增加,国内市场快速增长需求,国际市场需求减缓,国内市场需求更大,好感觉2：中国消费需求剧增了,好感觉4：国内品牌不是对手,国内品牌未能形成规模效应，成本过高，造成品牌发展迟慢2000年国产手机的电视广告总投放为1.86亿元，比1999年增长了372%，波导和科健电视广告以10倍的速度增长广告投资不断增长，但市场成绩却不容乐观！,让大显来做大！,好感觉5：消费者正不断细分了,极品手机超级消费群,高端拉低中间做大的
2、消费趋向,中低端区域传统消费群,高档手机区域高级消费群,8000-1万,5000-8000千,3000-5000千,2000-3000千,中、高端手机区域主流消费群,低端区域初级消费群,2000-3000千,好感觉6：同质化有机会打破了,准是手机广告！,继诺基亚以个性、时尚定位冲击全球手机市场之后，所有手机品牌的广告诉求均向时尚、个性聚焦，演变为新的同质化诉求风格。,可能性：当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱,我们可以做到更好！,发自大显手机营销的灵感,切入国内快速增长的手机消费市场不与国内品牌相争而独辟蹊径，取法乎上，获取最大蛋糕份额中的一块区别手机的同质化
3、诉求而创造全新的消费潮流高端拉低，抢占最大中层消费板块中的份额,切下属于大显的一份！将国内品牌抛在后面！创新手机观念消费潮流！,一个伟大构想,超越诺基亚！,直取最上，擒贼擒王！只做最好的，不做一般的！唯有如此，才能超越竞争！唯有如此，才能获得营销与传播的影响！唯有如此，才能快速获取品牌的地位！,狭路相逢勇者胜！,大显是手机的一个品牌吗？仅凭D2100产品本身的优势能够打动消费者吗？当三星或其它知名品牌推出功能类似的产品，怎么办？,一个小小疑虑：大显能行吗？,意味着我们将要做一个大显手机的品牌！意味着必须从D2100产品之外寻求打动消费者的卖点！意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流
4、！意味着我们必须加快行动步伐！,一个怎样的潮流才会是新的？,真那么容易创造？如何创造？有胆子来创造吗？,启示点：品牌铁三角,大显手机,产品产品自身的特点,消费者消费者的利益,品牌消费指向和信赖理由,D2100在产品性价比上优势明显，是一种时尚而领先的手机产品，但它终不过是一款手机而已！大显是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？我需要的是什么？大显能给我吗？,产品有了，品牌在哪？大显手机品牌的建立，有赖于D2100的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？,产品之外？这是我们的出路吗？人有多大胆，地有多大产？谁说的？抓起来！,思辩之一：当大显手机仅仅是手机时,则意味着将与
5、众多的国内外手机品牌相争，在未到达消费者之前就已经将折兵损(而我们的目的不是这样的)则意味着只能获得1/众多同行(国内手机品牌数17)的局部市场则意味着使消费者难以从众多同类产品中作出唯一选择，意味着我们需要更多的传播资源(我们资源有限)则意味着极可能被其它同行与同类产品覆盖和同化，即便有缓慢的增长也只会是算术级而不可能是几何级,即我们仅仅诉求产品的特点,啊！不！我们不想缓慢！我们要成长更快！,思辩之二：当大显手机不仅仅是手机时,它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活,即：我们超越产品做营销！,当大显手机不再仅仅是手机时，大显手机也就赢得更大
6、的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子手机大,单纯手机产品市场,个性细分市场、情感认同市场、时尚感召市场,由此而获得大显手机营销的几何增长！,当耐克不仅仅是运动用品时,耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！,当索尼不仅仅是视听产品时,是数字梦想人！,当别克不仅仅是汽车时,当手机不仅是手机时，它更是生活，是激情，是性！,啊，这个世界变了天！,准备好了吗？地球开始提速啦！,看看市场的加速器！,时间越来越不够用，即使脚底生风，还是赶不上这个“十倍速时代”。不管你准备好了没有，发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。
7、价格战由家电打到手机，越来越频繁，新品牌雨后春笋，你招架得住吗？蒸汽机改变世界用了200年，资本改变世界用了100年，汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年，而网络改变世界只用了几年手机将用更快的速度来改变我们的观念！新世纪的手机市场营销，需要光的速度！,幸福的黄丝带在哪？还有幸福的黄丝带吗？！,当它代表一种象征，当它成为一种性别，当它成为一种情感，当它折射出我们所需要的它就超越了它本身,幸福的黄丝带：从理性到感性的启示,口红的理性一种用于嘴唇的化妆产品适于女性使用使用滑石粉、食用色与护肤脂合成有多种颜色可供选择精致包装、柜台售卖,口红的感性一种女性特有的美丽一种自我表现自主与个性颜色
8、性没有它我不出门见人不要拒绝我征服你,当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化,仅仅是手机时,理性的手机个人高值的移动通讯工具偏重女性的精致小巧外形高科技术的结晶偏高的购买价格具备装饰性双屏显示，可折叠拥有其它手机相类似的功能,感性的手机一个自己纯粹的个性与自我一种情感女性的心理映射与众不同的生活态度与选择证明个体的存在唯我的审美观哲学观与世界观,不仅仅是手机时,幸福的黄丝带：来自大显D2100的启示,原来大显D2100还可以是一种心动,嗳，当我们不仅仅作为一个手机生产者和营销者时,砰,砰,砰,一项调查的感受：哇塞！,大显D2100产品测试：请女性谈对观后的第一感受：“哇，我好喜欢哦！”“这种感觉
9、真不错！”“看起来非常漂亮，好让人喜欢”“颜色蛮漂亮的，让人看起来感觉很舒服”,心已被打动！,揭开大显D2100黄丝带的秘密一：偏偏喜欢你！,大显D2100,产品小巧精致、特有双屏显示,消费者产品之外的利益小而美，女性美，让我心动的手机！,品牌一个令人心动的品牌！,揭开大显D2100黄丝带的秘密二：,关于目标消费群的选择,当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！当我们刚刚诞世之际，要获得认可是一个挑战！当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！,与其泛义营销，不如限制营销，做一个目标群的锁定！,目标消费群：拥有自我与独立意识的现代青年女性,心理特征：-拥有独立意识-内心情感
10、丰富-个性与唯我，追求自我实现,揭开大显D2100黄丝带的秘密三：,惊世之举：由大显来创造一个纯粹女性的手机品牌！,纯粹女性、纯粹感性、纯粹个性！,焦点策略-大显D2100的定位诉求方向,一如万宝路创造一个男性品牌，诺基亚创造一个激情科技品牌，强生创造一个婴儿品牌，由我们来建立起大显独特的女性个性品牌帝国！有一方能生二，由二生万物！,揭开大显D2100黄丝带的秘密四：,女性消费市场,市场创造策略-消费星座体系,女性A型,女性B型,女性D型,女性C型,阴阳循环，生生相息，造就大显品牌消费链！实现抱一而拥万物的定位营销！,炮制大显品牌！,炮制虽繁，不敢省人工，品味虽贵，不敢减物力。-大宅门,因你而
11、心动！,你，总在渴望着释放内心的灵动，在时尚、自我的外表下，是一个动人的梦在飘对此，大显D2100深表同感，用耀眼来与你一同追随，不断梦想，所以不断心动，因为你，因为我，因为这个世界充满的奇迹,炮制大显手机品牌核心概念,揭开心动的内涵：,心动-源自女性内心的激情,爱与性,梦想,激情,意识,深入目标群的内心世界而展求灵魂的动力力量，亦是对时代潮流把握而至的感动，还是大显产品本身所具备的特质所致！,女性外在利益,女性自我情感,双屏双显收放自如,看，心动D2100手机，一如你自在的情性，一如你那双明亮的眼睛，将这个世界看得真真切切，让你获得那一份属于自己的独有和纯真！双屏双显，看得真切，收放更自如！
12、,炮制大显D2100手机命名与行销卖点,心动D2100,炮制，实现品牌创新的超越,大显：因你而心动波导：手机中的战斗机科健：专注做好每件事康佳：倾听世界的声音诺基亚：科技，以人为本摩托罗拉：无线网络，无限人生爱立信：生活节奏，尽在掌握,一个更关乎女性内心的话题,大显手机，从此独一无二！,独孤求败,炮制之道：大显品牌策略检索,我们现在在哪里(品牌当前位置)？,我们为什么在这里(导致现状的原因)？,我们将去哪里(品牌发展目标)？,我们如何到达(广告工作策略)？,我们正在走向目标吗(品牌发展验检)？,品牌不知名，手机产品拟将上市，渠道与终端正在建设中,品牌尚未明确定位，未来有待决心和策略展开,确立独
13、特的大显手机品牌定位和独特行销主张，确立目标消费群，设立阶段营销传播目的，实施品牌整合营销传播规划并予以有力执行,实施了大显手机品牌定位与独特行销主张的确立，品牌服务即将跟进,独特的大显手机品牌定位，成功的产品市场营销，目标消费群热烈认同，进入国内手机前十名，创造国内手机品牌营销新潮流和成长奇迹！,目标：实现大显手机品牌的成功入市，创造营销奇迹！,炮制之道：大显工作策略,品牌策略(达成目标的解决之道),品牌定位(独特的品牌个性),品牌主张(独特行销主张与消费利益),广告资源(广告物料与媒介组织),进程蓝图：推进的步骤,确立大显手机品牌个性整合营销传播这一核心经营策略,确立大显手机品牌以心动创新
14、目标市场的品牌营销定位,因你而心动！,工作目标：确立大显手机品牌成功营销推广的可行步骤,大显手机D2100产品品牌标识系统、产品形象影视广告、平面广告物料、媒介计划、终端广告陈设物料设计、SP促销、公关及软性推广,1、成立大显品牌营销工作组织，建立项目平台，确立阶段目标2、6月至7月上旬为推广筹备期：完成项目上市的品牌形象、产品命名与广告形象风格和终端广告物料、产品上市SP/PR推广计划和整体营销规划3、7月至8月底为产品导入期：实现产品成功上市并完成重点市场营销4、9月-12月，新产品入市，品牌深入、市场发展,大显手机2001/7月份工作筹备及未来全年度营销促进计划,实现大显手机D2100的
15、上市营销，快速树立大显手机品牌独特市场地位，创造大显个人手机全新(观念)消费市场！,大显手机品牌推广概念,一个引导个性手机消费的全新个性观念表现独特的品牌个性消费特色突出产品双屏特质具备冲击力、消费感召力、市场领导力易记、易传播,产品USP：心动D2100-双屏双显收放自如,大显手机首期上市营销市场,活动执行的重点城市：大连、沈阳、哈尔滨、北京、烟台、南京、成都、广州、香港、澳门,大连,华北,东北,西南,山东,华东,产品上市营销时间：2001年7月上旬或中旬导入期的产品组织：心动D2100双屏手机,首期上市导入价为3500-3400元，8月后第二批新品上市时可据情况下调至3000-2500元,
16、导入期的渠道组织：建立重点市场的D2100双屏手机指定经销商,提示：建立专业导购队伍，设立经销专柜，提供充分服务保障！经销渠道政策由大显手机公司市场部制定,导入期品牌与产品广告准备A,提示：媒介传播计划另见附件大显媒介规划提案,公共媒体传播广告1、大显心动D2100产品形象广告片30秒一条(瞿颖代言人)2、大显心动D2100产品上市告知广告片15秒(瞿颖代言人-顺剪)3、大显心动D2100产品标板广告片5秒(瞿颖代言人-顺剪)4、大显心动D2100贴片广告60秒一条(瞿颖代言人-顺剪)5、心动D2100上市报版1/3版、心动系列促销报纸1/4版6、心动D2100心动上市系列1/3版彩版杂志,导入期品牌与产品广告准备B,提示：相关促销活动物料依据活动内容另行规划,产品基础设计及终端渠道经销售点广告物料1、售点形象代言人大立牌、海报、产品经销手册2、售点KD喷绘吊板、吊旗、灯箱、产品台卡3、售点产品展示专架、柜4、售点派送的产品折页、单张、完全心动手册、直邮DM5、
