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1、房地产策划大全名企历年案例团圆网www.tuanyuan.tv,深圳招商房地产有限公司半山海景别墅上市推广策划案2000年7月,内容纲要,第一项.市场背景分析部分第二项.项目品牌整合部分第三项.项目推广策略部分,第一项.市场背景分析部分,一、深圳别墅市场简析,之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。,之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。,之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。,之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。,市场威胁,银湖与半山海景别形成的较大的竞争
2、南山区中低档别墅的价格竞争深圳市区周边别墅群落的消费者分流,半山海景别墅的自然景观生活交通配套开发商实力等方面的优势托绝版发售精品路线。,潜在机会,三、主要别墅楼盘分析,1、银湖地区别墅,银湖别墅区仍具有较强的竞争力。银湖别墅出现了“老化”现象，容积率偏高，各项配套不能跟上。,半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。,2、华侨城地区别墅,东方花园就地理位置和绿化有优势，但产品定位不准，而导致少人问津恶性循环。,3、蛇口附近的别墅群落,月亮湾山庄和青青山庄无论在地理
3、位置还是档次上，并没有特别的优势，均不能形成很大威胁。,四、目标消费群分析,通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。,1、目标消费群人文特征,2、购买别墅关注的因素,作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。,3、消费者对户型及面积的要求,别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵
4、。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。,4、目标消费群乐于接受的推广方式,对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。,5、目标消费群的楼盘信息来源,传统媒体报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不
5、会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。,6、经常阅读的报纸和收看电视情况,深圳特区报、商报、翡翠等几大香港电视台，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高半山的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：高尔夫会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。,第二项.项目品牌整合部分,在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引
6、而出。所以半山海景别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。,深圳楼盘诉求点分析的结论,找到一个与众不同的兴奋点,缔造别墅文化与生活,半山海景别墅文化与生活：崇尚个性、回归自我,半山海景别墅广告语“悠悠山海间，我心自高远”广告语从半山海景别墅“崇尚个性，重归自我”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括居住在半山海景别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求“一览众山小”的万丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归于自然,关于广告语的阐述：,支持力：作为深圳蛇口地区的最后一个高档别墅社区，半山海景不仅
7、在地理位置、社区环境上具有独一无二的优势，在社区文化的营造中也提出了旗帜鲜明的别墅文化，因此对广告语形成了强大的支持力。形象力：作为一个成功的广告语，必须为受众描绘出清晰的形象概念，第一时间为其勾勒出一幅具象的画面感，幽幽山海间，我心自高远，既是对半山海景自然环境的概括，又是对目标消费群生活状态的体现竞争力：广告语把半山海景的心理优势、地理优势、人文优势、地位优势充分的表现出来，与同类型的楼盘形成了强烈的区隔性，凸显出其强大的竞争力。,第三项.整合推广策略部分,上市思路巧妙借势广告思路创新手法销售思路控制销售,一.半山海景别墅策划思路,(一).价格策略,1.价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成
8、熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对半山海景的高价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，半山海景的无可比拟的位置环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持半山海景山独特别墅文化的定位。,二.半山海景别墅策略组合,在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比，我们快了半步，提
9、前作到了他们的所需所想。社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半山海景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“悠悠山海间，我心自高远”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式与生活节奏。品牌渗透力：他将体现在招商集团和半山海景的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分）,2.唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个
10、价格标准，即七十多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活
11、动。,(二).销售策略,1.推盘节奏的控制概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌提升期利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。针对现阶段的现实情况，我们建议在第一期销售中推出20套别墅，作为市场探测器，根据市场反映再作出销售策略、价格策略的调整。,2.关于营销举措的突破：“预约看楼强势亮相度身定造楼王竞买”,3.销售接触控制（1）.目标接触预约式看楼：，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者
12、心目中造成尊贵、神秘性。唯一服务：在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。（2）.区别接触确定目标消费群，通过了解消费者的实际需求，判断是否为半山海景的目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。对非目标消费群的集团服务：在同一时段集中此部分消费群看楼，不让普通消费者感到失望，（3）.组团服务专家组团：，多个专家接待一位消费者，专家提供对消费者的咨询解答。豪华全过程：在服务过程中采取全套豪华服务。,（三）.产品策略,三.半山海景别墅整合营销,以上资料分册制作，视不同场合发放,B、别墅区现场环境安排：,C、施工管理：（主要因应销售推广工作的需求而作出的调整）1将每
13、幢别墅的施工区域进行适当的围敝，明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未经许可，请勿进入”。2对进出施工区域的车辆需彻底清洗轮胎方能在小区路上行驶，编制合理行驶路线，避免工程车辆在看楼主通道上行驶。3每幢别墅的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。4施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工队伍姿态。5在别墅区范围内设施的施工
14、指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁、规范、整齐，并体现高效率性。如施工安排许可，施工人员宿舍尽可能安排在本小区以外，施工物料、设备分区摆放，标志明确。,二.广告营销阶段策略,概念引导阶段,强势推广阶段,品牌升华阶段,营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对“回归自我别墅生活”的向往度。,整合推广活动全面带动，让更多的人了解半山海景别墅，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。,重点在于别墅生活文化的营造，强调自然、个性、自在、回归自我的生活，强调这就是半山海景别墅带来的生活。,（2000.8.1-2000.9.1）,（2000.9.1-2000.10.31）,（2000.11.1-2000.12.）
15、,半山海景广告活动时间进度表（8月1日10月31日）,8月1日正式开始广告活动，刊出“别墅文化纵横谈”第一篇软性稿。8月24日，筹划新闻事件一。8月5日，实施四方签字仪式新闻发布会8月8、15、22日“别墅文化谈”系列软性稿8月10、11日，筹划新闻事件二8月12日，哈佛环境科学报告会8月1322日，专家系列讲座8月23日31日，新闻渗透和直邮工作8月27日，电视形象稿出街9月1日，报纸形象稿出街，并公布预约看楼措施9与114日，筹备亮相活动9月4、14日美伦会所的前期炒作,9月7、8、15日，报纸形象系列稿9月14日，亮相活动的报纸广告召集9月15日，亮相活动9月16日，亮相活动的后续报道9
16、月21、22、28、29报纸促销稿发布9月19、26、30日，寻找特区里的别墅文化软性系列稿发布9月30日，订货会和度身定做活动10月1日，更换电视广告10月413日，报纸促销广告期10月2023日，招商杯高尔夫活动10月26、27，高尔夫活动后续报道。,半山海景广告活动时间进度表（8月1日10月31日）,第一阶段:概念引导阶段（2000/8/12000/9/1）,推广目的：树立品牌知名度推广主题：营造气氛，充分发表别墅的生活主张，树立对“崇尚个性、回归自我”别墅生活的向往。目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。广告表达：利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期做到未见其盘，先闻其名的效果，后期达到“始见庐山真面目”的效应。推广策略：在此阶段，持续时间约30天，前20天作项目导入铺垫，后10天陆续正面引入本项目信息。本阶段主要为积聚购买动能，而不开展发售及认购登记。媒介配合：电视、报纸、杂志,概念引导阶段：焐,广告时间：30天广告目的：通过外围的新闻发布渠道，软性文章发布，暗示招商集团的最新动向，引起社会对招商集团普遍关
