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1、微时代的时尚传播模式探究 以凡客诚品为例电子商务 高波指导教师 高伟摘 要：进入21世纪以来，电子商务在中国得到了迅速发展，网络消费成为崇尚便捷生活的年轻一族一个很重要的消费方式。微博媒体以及微信媒体所引入的传播方式深刻的改变了当代品牌营销的格局。由于各大广告主均有兴趣探索如何通过微时代的营销新格局实践品牌信息传播的最大化，而各大网站运营平台也有兴趣迎合广告商的需求，同时探索自身平台的另一盈利新方向。有鉴于此，探索微传播时代时尚品牌传播需要如何适应新环境，如何探索新的传播模式实现营销效果的最大化成为当前值得研究的重要课题。本文综合运用广告学、传播学、新闻学的专业基础知识，就微传播环境下品牌的时
2、尚传播理论和实践方面问题展开深入分析，并结合实际生活提出科学、可行的意见建议。本文的研究对于未来各大时尚品牌试水微传播模式具有一定的参考价值与意义。关键词：微时代；营销；品牌传播；凡客诚品；微博Micro fashion spread model of inquiry- to all guest sincere product as an exampleAbstract：Enter since twenty-first Century, has been the rapid development of e-commerce in China, network consumption beco
3、me young people advocating convenient living a very important consumption. Micro-blog media and Micro message media into the mode of transmission of a profound change in the contemporary brand marketing pattern. The exploration of how the new pattern to maximize the marketing practice of brand infor
4、mation communication micro era major advertisers are interested in, and each big website operation platform is also interested in catering to the needs of advertisers, and explore the new direction of another profit its platform. In view of this, to explore the micro communication era fashion brand
5、communication needs to adapt to the new environment, how to explore new mode of communication to achieve the maximization of the marketing effect is currently an important topic worthy of study. Professional knowledge of the comprehensive use of advertising, communications, journalism, in-depth anal
6、ysis of fashion communication theory and practice problem of micro propagation environment brand, and puts forward some scientific, feasible suggestions in real life. This study for the future of the fashion brand, micro propagation model has the reference value and significance.Keywords：Micro era;
7、marketing; brand communication;Micro-blog；Where the customer Eslite目 录前言21. 微传播时代的概念与内涵22. 微传播时代为时尚品牌传播提供的新土壤3 2.1 更为有效凸显品牌个性的平台3 2.2 全新的客户互动沟通模式3 2.3 全新的营销视点4 2.4 全新的品牌传播效果衡量模式43. 以凡客诚品的微传播为例看时尚品牌的微传播4 3.1 凡客诚品简介4 3.2 凡客诚品的微营销传播模式5 3.2.1 凡客微杂志5 3.2.2 与大量微博粉丝的有效互动5 3.2.3 线上线下的营销有效配和5 3.2.4 危机公关与客户关系
8、的维系64 凡客诚品的微营销带来的启示6 4.1 微传播时代营销需要抓住的关键点6 4.1.1瞄准市场份额开展竞争6 4.1.2 抓住目标消费者定位的准确性6 4.1.3 重视广告营销效果的长尾性7 4.2 微传播时代营销需避免的误区7 4.2.1 避免忽略广告效果的现实转化7 4.2.2 避免实体产品供应环节的断链7 4.2.3 避免营销与产品本身特性的脱节7结论8参考文献9微时代的时尚传播模式探究 以凡客诚品为例前言唯物史观告诉我们，时代处于永不停歇的变幻更迭进程之中。而大众传播媒介也不可避免的在时代的发展变化过程里不断随着时代转变自身形态，以适应时代发展的需求。信息化技术以及数字存储技术
9、的进步速度一步步推动着大众传播媒介进入泛媒体传播时代。无论是传统的还是新兴的大众传播媒介均跃跃欲试在传播界大展拳脚，尤其是新兴的互联网媒体、移动应用平台的新媒体及微博媒体势力发展及扩张的速度相当惊人。由于各大广告主均有兴趣探索如何通过微时代的营销新格局实践品牌信息传播的最大化，而各大网站运营平台也有兴趣迎合广告商的需求，同时探索自身平台的另一盈利新方向。有鉴于此，探索微传播时代时尚品牌传播需要如何适应新环境，如何探索新的传播模式实现营销效果的最大化成为当前值得研究的重要课题。本文综合运用广告学、传播学、新闻学的专业基础知识，就微传播环境下品牌的时尚传播理论和实践方面问题展开深入分析，并结合实际
10、生活提出科学、可行的意见建议。1 微传播时代的概念与内涵根据艾瑞调查提供的数据显示，2012年中国移动应用广告平台营收规模为10.6亿元，相比2011 年增长了135.6% 艾瑞传播，中国移动应用广告平台研究报告R，艾瑞官方微博,,2013年。在互联网媒体广告投入选择阶段，随着整体大商业环境的变迁与成熟，广告主及媒介策划人员触网程度不断提高，标准化的新营销模式及新营销渠道不断出现。网络媒体广告整个未来市场格局中的市场层级出现不断弱化的趋势，走向红海市场的发展格局。新媒体传播环境下，微博媒体以及微信媒体所引入的传播方式深刻的改变了当代品牌营销的格局。当前，互联网日渐成为广大消费者获取日常信息的主
11、要途径，以国外Twitter服务模式为蓝本的微环境也已经为大部分网民所接受。微环境在我国的发展速度用“叹为观止”形容也毫不夸张。从2009年微博正式在中国落地生根开始，到如今国内“网友皆微博”，微环境已经开始深刻影响现代中国人生活的各个层面。2011年，美国时代周刊将微博评价为“地球的脉搏”，由此可见微环境影响力的惊人。随着交流演进，微环境也逐渐裂变出微博、微信、微广告等多种具体形式。艾瑞咨询公司提供的统计数字显示，2013年3月，微博服务在PC端月度覆盖人数达到2.85亿，在App端月度覆盖人数达到0.88亿。微博在PC端和App端均成为主要网络服务。2012年微博用户最为关注的企业微博类别
12、前五名分别是：网络购物、娱乐休闲、消费类电子、餐饮美食和服装服饰 同上。由此可见，以微博、微信等新兴的传播媒介为基础，一场新的产品及品牌营销大战正在被开启。所谓微传播时代是一个相对抽象的感念，实际上是指以移动互联技术及PC互联技术为基础，基于微博、微信、微电影等方式实现信息传播的媒介环境。微传播时代信息传播的一大特性是转发及传播的速度以病毒传播的模式实现扩张。此外，微传播时代的被传播者参与到传播过程中的比例得到最大限度的提升。微传播时代的到来无疑深刻的改变着现代社会各行各业的信息获取途径，也改变着某些行业经济增长的方式。对于广告产品及品牌的营销而言，微传播时代无疑为其带来了无限的探索空间。2
13、微传播时代为时尚品牌传播提供的新土壤美国作为Twitter最初的发明国家，其关于Twitter，也即微环境的解释是“Twitter是一种服务，它能让你与朋友、家人、同事保持紧密的联系。通过这种联系与交流，你能随时随地并且快速地获得一个问题的答案。这个问题是我们在生活中最常出现的问题之一，又往往是我们最为关心、最急于获得答案的问题。那就是Twitter: What are you doing(你在干什么)?”由这个定义可以看出，微环境实际上就是一种最新的互联网信息传播平台，其强大的数据共享功能以及人群覆盖率更使得它天生具备了为品牌形象设计推广甄别特定人群以及扩散影响力及识别性等基础服务提供属性。
14、随着微博、微信、微广告等新型的信息流通方式逐步被广大消费者接受且成为主流的获取信息途径，微环境已经逐渐演变成为了广大品牌形象塑造的最佳土壤。2.1 更为有效凸显品牌个性的平台我们知道，品牌需要借助品牌传播赋予品牌鲜明的特征与个性。品牌个性使品牌超越了物理性，变为一种有生命的事物，这种人性化的特征使品牌能够与消费者建立情感上的联系与沟通，消费者不但愿意接近品牌，并且希望得到品牌。而以微博、微信、微广告为主要形式的微传播环境之下，品牌形象设计的传播变得更为直接和容易，关系网内的目标用户只需轻点鼠标刷新页面，就能看到品牌形象推广者精心准备的品牌信息内容。这样简洁的目标用户接触途径使得品牌形象要传达的品牌个性更加容易和直接的和目标客户之间达成相互体认。就这点而言，微环境使得品牌形象设计中的品牌个性更易凸显是显而易见的。2.2 全新的客户互动沟通模式微传播时代，客户的主动参与和转发相关信息成为促成品牌信息传播的主要途径。这样的格局下，产品及品牌的营销方得以实现全新的客户互动沟通模式。从功能上看，微传播环境是一个能够提高用户黏性的传播环境，它兼具SN
