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1、 房地产（STP）目标市场分析一、 消费者调研与目标市场选择篇2（一） 市场细分21.社会所认同的成功人士。22.社会新锐。33.实务的家庭。34.以小孩为中心的家庭。45.养老的家庭。4（二） 目标市场选择51、兴园名宅目标顾客群体62、创汇选择目标市场的原则6（三） 目标顾客的需求分析7一、 消费者调研与目标市场选择篇（一） 市场细分企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。而有效实行目标市场营销的三个重要步骤是： 市场细分， 选择目标市场， 市场定位。因此
2、，为了更好的发展，我们用STP策略对兴园名宅有限公司的目标市场进行如下分析。市场细分的观点是美国学者温德尔史密斯（Wendell R. Smith）总结了许多企业的市场营销经验以后在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想。其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。为了增强我们兴园名宅有限公司更好满足某一部分顾客的需求，所以公司适时进行了如下市场细分。 1.社会所认同的成功人士。这些人群是社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最
3、大的特征。A.房屋价值：他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 B.房屋需求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。2.社会新锐。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功
4、家庭。没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。A房屋价值：这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。B房屋需求：好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来3.实务的家庭。这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高，对价格非常敏感。他们对
5、房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。A：房屋价值：这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。B：房屋需求：这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。4.以小孩为中心的家庭。这些家庭收入水平一
6、般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。A：房屋价值：这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。 B：房屋需求：考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以让家人方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。 5.养老的家庭。最大的特点就是家庭结构趋向老龄化
7、，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。A：房屋价值：要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事情，老人的休闲娱乐是生活的核心。B：房屋需求：大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。（二） 目标市场选择市场细分的目的是为了实行目标市场销售。现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存
8、和发展。然而消费者的需求是千差万别的，企业只能满足其中某部分特定消费者的需求。企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件和从经济价值角度对细分市场进行评价，并进行目标市场选择。 图2-1 目标市场选择为了更好地发挥企业优势，满足市场需求，我们兴园名宅公司适时地进行了如下目标市场选择策略。1、 兴园名宅目标顾客群体兴园名宅的目标客户群体是集中在社会成功人士和养老的家庭。通过成功人士的关系网推广我们的产品，通过打造成功人士聚居地创造更多的商机更多的价值，并且本着社会责任为养老家庭提供服务。这样成功人士家里的老人既可以得到很好的生活坏境又可以时刻感受到子辈的关怀。这样为成功人士解决了尽孝和事业间
9、的矛盾。这样可以实现多方的长期共赢。2、创汇选择目标市场的原则1.选择成功人士的原则、要素和依据A.环境分析，眉山市东坡区是作为眉山最繁华的地区之一。这里聚集这大量的成功人士，并且有着大量的商机，经济繁荣。兴园名宅就位于此地。B购买力，成功人士是高收入人群，他们也是也是高消费的人群，面对日益涨价的房产，对于他们的购买力是不会产生影响的。C.消费欲望，对于成功人士，他们有交际圈，我们就是要打造这样一个圈子，周围的都是成功人士，这样方便交际，方便洽谈，这样有利于体现出别具一格的身份。并且成功人士都很繁忙，无暇估计家里老人，我们可以对于这类人群给予关怀，修建很多健身设施，完善周围医疗设施。这样就缓解
10、了成功人士对于工作和生活的矛盾。2.选择成功人士群体的原则、要素和依据A群体分析，成功人士群体不管到哪里都是令人瞩目的群体，这类人占据了大量的社会资源，他们需要的是一种心理上的满足感，需要的与众不同。兴园名宅开发的房产正满足了这类需求。B购买力，四川经济日报眉山讯 （记者 廖兴友 实习生 韩清）近日，眉山市政府新闻办向媒体通报该市今年1-6月的经济运行情况。眉山市政府秘书长、政府新闻发言人付庆一介绍说，上半年眉山市实现国内生产总值（GDP）284.74亿元，增长15.3%。城镇居民人均可支配收入8934元，增加1158元，增长14.9%。其中，工资性收入6359元，增加859元；转移性收入14
11、59元，增加365元。C.购买欲望，随着人均收入的增加人们崇尚更好的生活环境，面临着越来越大的生活压力，人们需要一个闲适的生活坏境以放松心情。所以人们需要一处宁静高雅的住宅。房地产市场的市场细分有很多种，我们通过调查和市场分析后，我们将集中资源打造一处高端、别具一格的生活环境，为某一群体专业打造一处住宅。然后以点及面，以成功人士为点以高收入群体为面，并推向社会。最终我们想面向这个社会，最终的目的是要满足广大消费者对于住房的需求，并提供优质的服务。并为社会作出公司应该做的贡献。（三） 目标顾客的需求分析经营理念大师李维特曾经说：“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客。” 因此，企业要制定科学的、切合
12、实际的市场营销计划，很好地为目标市场服务，更加需要对消费者需求进行深入分析。由于消费者行为对公司经营的影响如此之大，所以，我们兴园名宅公司对目标消费群体进行了如下详尽的分析。1.成功人士的市场特点（深度访谈总结分析）A稳定性。成功人士一旦工作稳定下来，就会考虑到稳定的生活坏境，安家立业。B. 独特性。成功人士都有一种喜欢被关注的感受，他们喜欢独特喜欢别具一格。C社会性。成功人士都喜欢别人明白自己的社会身份社会地位，所以他们都喜欢的是一种高端的生活坏境，以证明自己的不俗及品味。2.成功人士的需求特点（问卷调查，访谈分析）A成功人士需要的是与众不同的生活坏境，是彰显身份地位的生活坏境，在如今社会，住什么样的房开什么样的车也是一种身份的象征，所以成功人士需要的是社会的认同感。B成功人士对于房地产的专业知识相当的了解。他们追求的舒适的生活，追求的是高端的享受。C成功人士对于产品价格不是很敏感，他们更注重的是享受产品带给他们的感受。
