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1、关于蒙牛乳业成功关键因素的分析 作者ncy 摘 要 随着中国加入 WTO 后致使众多的企业在大浪中倒下我们不免疑问企业兴衰更迭、 大小变化的根源何在决定企业生存和发展的最根本因素是什么企业成功的关键因素在 哪里。 在众多成功的企业中以火箭般速度发展起来的生产型企业蒙牛乳业就具有 很强的代表性。 本文的目的是探讨成功企业所具备的关键性因素为其他生产型企业发展壮大作出参 考。首先本文引用迈克尔.波特关于企业竞争优势的分析得出企业发展的竞争准则从企 业内部环境和外部环境着手研究得出影响企业发展的客观因素然后对中国乳业的发展 过程、 行业特点进行概述并探讨蒙牛乳业的竞争优势所在最后从蒙牛乳业成功经验中
2、 对其它企业提出积极建议。 本文得到的结论有第一核心竞争力是企业经营、 发展、 壮大的基础第二企业内 部环境和外部环境中的关键因素决定企业发展的大小第三成本优势是企业发展之初的 生存之本产品结构与创新是企业发展敲门砖市场细分决定企业发展布局强势品牌是 企业壮大的立足之本。 【关键词】关键因素竞争优势核心竞争力内部环境分析 引 言 中国从进入 21 世纪以来,每年有过千家企业倒闭,其中包括上市公司、中小企业2008 年金融危机仅上半年中国倒闭 6.7 万家企业中国经济网数据这些企业经不起大风大 浪的根源在哪决定企业生存和发展的根本因素是什么有些企业由生存到发展壮大的成 功原因又是什么如何保持企业
3、竞争优势长久持续? 在改革开放的形势下,孕育了联想、 华为、 阿里巴巴一批走出国门的成功科技型民营企业 它们的成功抓住了良好的国家发展形势在新的产业结构里把握准确的商业信息在市 场竞争中领先发现竞争优势那么传统行业的成功靠的是什么科技行业进入门槛高容 易形成独有的技术竞争优势而传统行业可复制性强品牌差异化不明显产品质量同质 化市场渠道竞争激烈人才流失性大在传统消费品行业准入政策宽松。 我们对乳品行 业中的蒙牛乳业进行调研中发现不管是哪个行业在企业战略高瞻远瞩的条件下就会 找到适合本企业发展的荆棘途径有机会从行业的落后者变为领先者甚至领导者从而赢 得越来越多的关注和尊重。 一、影响企业成功的理论
4、分析概述 影响企业成功的关键因素有众多专家学者、企业管理者做出不同的判断 时间 学者 成功因素 2005年 迈克尔.波特 竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心 2007年 徐利兴 张素果 企业成功具备有形要素和无形要素 2008年 Datuk Sarip 企业家的态度及决断力 2009年 詹姆斯柯林斯 确立公司核心价值 归纳总结企业成功因素包括了企业外部因素也有企业本身内部因素企业外部环 境是对企业外部的政治环境、 社会环境、 技术环境、 经济环境等的总称企业内部环境是指组 织内部的一种共享价值体系包括企业的指导思想、 经营理念和工作作风。 企业在内部环境 和外部环境同时具备了竞争优势并保持这
5、种竞争优势企业才有机会做大做强。 一企业外部环境关键因素分析 1、产业的生命周期 在一个产业中企业的经营状况取决于其所在产业的整体发展状况以及该企业在产业 中所处的竞争地位。 2、 产业结构分析 潜在进入者、 替代品、 购买者、 供应者与现有竞争者间的抗衡来分析产业竞争的强度以及 产业利润率。 潜在进入者的进入威胁在于减少了市场集中激发了现有企业间的竞争并且 瓜分了原有的市场份额。 替代品作为新技术与社会新需求的产物对现有产业的“替代”威 胁的严重性十分明显但几种替代品长期共存的情况也很常见替代品之间的竞争规律仍 然是价值高的产品获得竞争优势。 3、 市场结构与竞争 完全竞争、 垄断竞争、 寡
6、头垄断和完全垄断有助于对市场竞争者的性质加以正确的估计。 4、 市场需求状况 从市场需求的决定因素和需求价格弹性两个角度分析市场需求。 人口、 购买力和购买欲 望决定着市场需求的规模其中生产企业可以把握的因素是消费者的购买欲望而产品价 格、 差异化程度、 促销手段、 消费者偏好等影响着购买欲望。 影响产品需求价格弹性的主要因 素有产品的可替代程度、 产品对消费者的重要程度、 购买者在该产品上支出在总支出中所占 的比重、 购买者转换到替代品的转换成本、 购买者对商品的认知程度以及对产品互补品的使 用状况等。 二企业内部环境关键因素分析 企业内部环境分析即企业自身在发展中构建的组织中的人和通过他们
7、在企业中创造具 有竞争力的企业自身各种能力。 1、企业内部管理能力分析 企业内部管理包括计划、 组织、 激励、 任用和控制五个职能领域它们互相依赖、 互相影 响计划是其它四种职能的基础。 2、市场营销能力分析 企业的市场营销能力分析即从企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场 营销方面的长处和弱点。 3、企业财务分析 企业的财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业的财务状况分析两方面进行。 4、企业文化分析 企业文化是由企业成员所共同分享和代代相传的各种信念、期望、价值观念的集合。 5、企业资源条件分析 企业资源是企业内部硬件环境资源条件从企业硬件生产设备、 技术等资源和企业软件 社会
8、人脉资源的综合。 二、蒙牛乳业成功关键因素分析 一中国乳业特点及发展历程 1、中国乳业特点 1中国乳业是朝阳行业市场份额发展空间大。2002 年全国人均奶类消费量乘倍 数增长中国奶类的人均消费与世界人均消费水平相比差距很大。 目前世界中等发达国 家年人均消费量为 100 kg左右而发达国家高达 250 kg。发达国家肉、蛋、奶的比例是0.4: 0.06:1乳制品消费比例高而中国的比例是 6.7: 2. 8:1乳制品消费比例最低。 在国务院批准发布实施的 中国食物与营养发展纲要20012010 中奶业为优先 发展的三个重点食物领域之一。 根据目标要求到 2010 年中国人均乳类占有将达到16 k
9、g 其中城市居民为 32 kg农村居民为 7 kg总产量达到2600 万吨。 有专家预计中国奶类产 量将在 2015年达到 2000万吨2030年达到 7000万吨。由此可见今后一个时期中国奶业 会呈现快速、健康的发展势头。 2乳品行业属易复制行业。产品同质化品牌忠诚度难以维持伪劣商品较容 易发生。 2、中国乳业发展历程 时 间 发 展 特 点 产 量 1950-1989年 计划经济中乳业发展缓慢1950年建第一家乳制品工厂1984 年召开第 一届全国乳制品质量评比会议 年产量 300-400 万吨 1990-1995 年 1992 年 1 月中国乳协第一次代表大会暨首届年会在北京召开1993
10、 年 2 月18 日成立“内蒙古伊利实业股份有限公司” 年产量 400-700万吨 1996-2000年 外资乳品公司进入1996 年光明乳业成立1999年蒙牛乳业成立1999 年全国有奶牛442.8 万头2000 年有488.7 万头其中荷斯坦奶牛 219.9 万头 年产量 700-1000 万吨 2000-2005 年 行业发展超速到 2004 年乳制品的产量为 2368 万吨其增长率为 25%比十年前增长了 2.5 倍人均奶类占有量达 18.2 公斤其中液态奶产量增长了 14.4 倍乳制品工业总产值达 663 亿元比十年前增长了 7.5 倍2005 年全国乳制品行业实 现销售收入 863
11、 亿元同比增长 38实现利润总额 49亿元同比增长 45 年产量 2500 万吨左右 2005-2008 年 超速发展过程中行业欠缺规范2008 年 9 月发生“三聚氰胺”事件行 业洗牌 年产量3500 万吨左右 2008-2010年 行业恢复整合期政策重新修订主要乳品行业加大品牌投入 年产量与 2008年事发前相当 中国的乳制品行业历经几十年的迅猛发展后高歌猛进的脚步逐渐变得稳健和坚实。 然 而这几十年的风雨沧桑伴随着企业在沉浮之间的大浪淘沙成就了一批耀眼的明星企业 蒙牛乳业 1999年成立之初以 1994%的速度成为引导后来乳业发展的旗手。经过对蒙牛乳 业发展历程的研究总结出了蒙牛乳业成功
12、的关键性因素。 二蒙牛乳业成功关键因素分析 在分析过程中根据企业内部环境分析法对蒙牛乳业在不同的成长不同阶段成功关 键点进行阐述。 1、 蒙牛内部管理优势万众一心、开拓进取 1企业创始人威望高 企业创始人牛根生二次就业不成功选择 42 岁时创业的艰难之路因个人魅力感 召了一批愿意共同打拼的人原伊利集团的许多核心人员追随牛根生原伊利集团合作伙 伴纷纷解囊相助他们信赖的是牛根生这个人他具备正直、 仁厚、 坚韧、 诚信等品德成就 了他的价值观小胜凭智、 大胜靠德、 认真做事、 诚信做人因此有了后来做出将个人股份全部 捐出成立老牛基金会的惊人创举牛根生创造了蒙牛使蒙牛有了成功的轨迹。 2企业战略高瞻远
13、瞩 企业定位百年蒙牛强乳兴农做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。 从企业外部 环境来说定位在一个具有长远发展并从国家利益和消费者利益的角度出发为国家解 决农牧业发展困境解决当地政府经济发展的困境为消费者提供来自内蒙古无污染纯 天然的健康奶品符合了城市污染日趋严重消费者追求绿色食品的需求。 企业战略目标不断开拓进取、 坚持科学发展、 努力创新、 整合全球有效资源把公司办 成中国和世界乳品业制造商的领先企业。蒙牛从 1999年发展至今在各个环节无不坚持着 科学发展努力创新企业目前拥有 6 期生产厂房均采用国际最先进设备拥有国际澳 亚牧场并在第届世界乳业大会上蒙牛特仑苏力夺世界乳业创新大奖 实现了
14、一百多年来中国乳业“世界冠军”的零突破。在 2009年度全球奶业公司排名报告 蒙牛乳业集团名列 19这也是中国奶业首次进入 20强。 公司的发展战略科学管理确保质量拓宽市场提高效益。 以品质优势、 服务优势 去赢得市场及品牌优势努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。 产品等于人品质量 就是生命这是蒙牛生产部门的理念。 宁可为真话负罪决不为假话开脱这是品控部门的 理念。 从最不满意的客户身上我们可以学到的东西最多这是销售部门的理念。 技术创新 一小步市场领先一大步顾客交钱挡不住这是技术部门的理念。 从企业各部门的理念中 我们发现管理的科学性质量的重要性。 2、蒙牛整合资源优势由零化整 企业创立之
15、初公司名称取了但公司面临着“一无市场二无工厂三无奶源”的 困境蒙牛创始人创造出“先建市场后建工厂”的战略。 “先建市场后建工厂”即利用 对方生产设备由本公司出人才、 出标准、 出管理、 出技术、 出品牌进行合作实现双赢。 这样 一来不用花一年半载就有了有质量保障的本企业品牌产品。 蒙牛乳业整合90%社会资源 其中包括与中科院联合走产学研相结合的路子开发产品塑造品牌。 中间商联合开辟 全国大市场为公司发展争取了时间规避公司资金的风险。 后来随着公司进入发展阶段 在制造板块逐步开发自有资源而在公司原料、 产品运输的3000多辆运货车、 奶罐车、 冷藏 车为公司收购原奶的 2600多个奶站及配套设施以及员工宿舍等其他环节加大社会投资 资源为公司周转 20多亿资金。因此公司策略设计第一步就已决定胜败结局。 3、蒙牛重点市场抢占优势 先难后易 1市场开发第一战场选在哪蒙牛没有选择近在家门的呼和浩特而是将
