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1、社会化媒体对品牌的正负面影响研究摘要:。近些年在信息技术不断发展的背景下，媒体社会化也逐渐的发展起来。社会化的媒体打破了传统媒体的传播模式和格局，其参与性、公开性等特征使得社会媒体得到了很多人的支持。社会化媒体的产生为人们的生活带来了很多的便利，推动营销环境的改变。社会化媒体在经济生活中的作用，使得很多的企业都提高了对社会媒体的重视，并将社会媒体融入到营销策略中。但是，在实际的发展中很少企业真正的懂得利用社会媒体来发展企业的品牌的方法，更多的企业都是将社会化的媒体当做是传统媒体的更新，没有发挥社会媒体的真正作用。互联网时代，社会化媒体对人们的影响力远超过其他任何媒体，基于此，文章从客户心理与企
2、业相互联系的角度，详细阐述了社会化媒体的产生、发展以及对品牌营销的影响，并对经营者如何运用社会化媒体进行品牌营销和品牌价值传播的方式与途径进行了深入的探讨。关键词：社会化媒体；社交媒体营销；品牌传播A STUDY ON THE POSITIVE AND NEGATIVE EFFECTS OF SOCIAL MEDIA ON BRANDSAbstract: In recent years， with the development of information technology， social media has risen rapidly. With its participation，
3、openness and other characteristics， social media subvert the traditional media communication patterns and patterns of communication， but also attracted more and more people to participate in it. The emergence of social media has a great impact on peoples life， but also has a profound impact on the m
4、arketing environment. More and more enterprises have been aware of the importance of social media， marketing focus gradually shifted to social media. But there are very few enterprises that really know how to expand the brand awareness through social media. Most of the enterprises just consider soci
5、al media as the substitute of traditional media， and they cant give full play to the advantages of social media. The age of the Internet， social media influence on people far more than any other media， based on this， this article from the customer psychology and enterprise relationship perspective，
6、the emergence and development of social media and the influence of brand marketing is expounded， and the way and the operators to carry out brand marketing and brand value in social communication the way the media is discussed. PressureKey words: social media；social marketing；brand culture目录绪论1（一）研究
7、背景1（二）研究目的1（三）研究意义1（四）分析方法1一、国内社会化媒体研究2（一）社会化媒体的基本概念2（二）社会化媒体的发展与分类21. 社会化媒体的发展现状22. 社会化媒体的分类3二、社会化媒体的特点 4（一）社会化媒体的社区性4（二）社会化媒体的高涉入性4（三）社会化媒体的及时性5（四）社会化媒体的涌现性5三、社会化媒体对品牌的正面影响分析7（一）社会化媒体的社区性7（二）参与与分享：创造出消费者需要的更好的产品7（三）及时性：借势营销，及时利用“热门话题”引爆品牌传播力7四、社会化媒体对品牌的负面影响分析社会化媒体的涌现性特征10（一）“内容”不足：无法吸引受众，降低用户粘度10（
8、二）公开透明，传播迅速：负面影响的放大作用空前明显11五、对品牌在社会化媒体营销中的建议13（一）及时并积极应对危机13（二）正确选择处理渠道和方式15（三）社会化媒体与传统媒体相融合15六、结语17致谢19参考文献20绪论（一）研究背景社会化媒体的产生于发展改变了人们联系世界育人的方式，同时为品牌与企业营销的发展提供了更有利的条件。越来越多的品牌与企业将目光投向于社会化媒体，在社会化媒体上积极地尝试。虽然许多品牌已经在实践中取得了一些成功案例，积累了一定的基础，但是在社会化媒体快速发展以及被高度关注的同时，也为品牌与企业带来了一些问题。 （二）研究目的本文在研究社会化媒体的发展、特点和成功经
9、验的基础上，系统的总结分析出社会化媒体对品牌产生的正负面影响。希望通过这次的研究，为品牌提供社会化媒体策略上的建议，推动品牌在社会化媒体营销潮流中的良性发展。（三）研究意义社会化媒体的产生使得人们的生活方式更加的先进，为人们提供更便捷的方法来了解社会的发展。通过对其进行研究，将其和企业以及品牌相联系，深入分析两者具有的密切联系不仅可以使人们增加对社会化媒体的了解，也为社会化媒体的推广提供了条件。本文旨在通过对社会化媒体的研究去发现其发展中存在的问题，并对问题进行研究，找到合适的解决方案。（四）分析方法本文主要采用调查法以及观察法对社会媒体进行研究，研究对象包括社会媒体的发展现状、特点以及其带来
10、的影响，并对其进行深入化的研究，在问题的基础之上提出合理化建议。一、国内社会化媒体研究（一）社会化媒体的基本概念社会化媒体指的是一种网络交流平台，人、社区以及组织之间可以利用该平台进行交流、合作、传播信息等。社会化媒体营销(SOCIAL MEDIA MARKTING)是利用网络在线社区或者其他互联网协作平台媒体的营销手段。社会化媒体营销是在消费者的基础上进行对商业活动进行思考，深入的了解消费者的消费需求以及消费者在经济活动中的作用，尽可能地整合最好的资源和能力，把产品和服务呈现在消费者面前，让消费者真实地购买和体验，并使商家从中获得（二）社会化媒体的发展与分类 1. 社会化媒体的发展现状社会媒
11、体的产生是互联网更新的产物，社会化媒体的发展体现了“信息社会”的发展。社会化媒体的主要作用就是传播信息和组织，改变了传统媒体传播信息的方式，为人们的生活带来了很多的便利，同时也对人们的思想观念产生了一定的影响，促进人们的思想与时俱进。社会化媒体的发展改变了提供内容、传播内容、采编内容的方式，影响着媒体的各方面的发展，为经济的发展提供了便利的发展条件。社会化媒体的发展经历了三个阶段:第一阶段为微博发展进入快车道。微博的精简形式和获取信息短平快的特征更加的适应了当今人们的生活需要；微博功能较多，可以传播文字、图片、视频等信息，使得用户可以更好的体验到其中的乐趣；微博可以被关注也可以被取关，得到了很
12、多人的关注，同时微博的成本较低，符合大多数用户的使用需求；微博可以在较短的时间内将信息传播出去，成为了目前影响力与时效力较强的网络平台。在11年的上半年，我国的微博使用者逐渐的增多，在我国的全部网民中占大部分，其中使用移动终端微博的用户较多。从微博的发展趋势中可以了解到微博的社会化程度较高，成本较低，是全新社会形态与开放平台发展的表现。微博正在快车道稳步的发展。第二阶段为在网络营销中社会化媒体的作用非常重要。使用传统媒体是使用者在决策的过程中比较隐秘，前期的品牌广告宣传以及终端的陈列和服务对使用者的决策很重要。但是在互联网不断发展的背景下，大量内容以及多元化的应用使得使用者的注意力逐渐的分散，
13、缺少了一些使用者的注意力。在网络的营销过程中怎样才能更多的吸引消费者的注意力是一项非常重要的任务。社会化媒体的网络营销中没有对用户的购买行为带来多大的影响，更加的注重用户的反馈，使用最新的社会化媒体工具来吸引更多的用户，经过用户的传播将品牌信息进行传播，使得品牌得到更多人的了解。从社会化媒体的发展情况中可以看出，未来企业营销的发展趋势为将社会化媒体打造成健康的媒体，同时进行宣传品牌、扩展渠道以及联合营销。第三阶段为在社会媒体的基础上社会化的电子商务在一定程度上得到了发展。将传统电子商务与新兴的社会化媒体进行融合发展，使得各种网站、社区、酒店、IM工具等进行统一化的发展，促进无限互联的新型社会化
14、电子商务平台的产生。在这一平台的基础上，更多的用户可以进行购买优惠券、参加团购等活动，为用户带来全新的体验。用户还可以建立自己的社会化的电子购物圈，互相了解各自的购物经历，丰富 了电子商务的内容，促进了电子商务的发展。2. 社会化媒体的分类美国的消费心理学专家以及社会化媒体中心以及社会化媒体的功能更将社会化媒体分为四个区域：一是社会化社区，主要是聚集了具有相同兴趣或身份的人共同参与活动的线上渠道；二是发布的社会化，在线平台上可以将更多的内容传播出去，使得更多的人能够了解到信息，得到信息的人还可以进行分享信息；三是娱乐的社会化，在线平台上为用户提供游戏、娱乐等；四是商务的社会化，在线平台上利用社
15、会化媒体进行购物、销售以及服务等活动。近些年来，社会化媒体的营销不断的向前发展，这是由于其在发展的过程中使用的成本较低，效率较高，同时社会化媒体在商业上有着广泛的潜在应用，如它较容易获得顾客的注意力、管理客户关系、发展新产品创意、促销品牌、为商店线上线下的发展提供充足的客源以及更多的顾客。三、社会化媒体的特点 （一）社会化媒体的社区性随着互联网的发展，人类的社会关系经过血缘关系、地缘关系、业缘关系，发展到“虚拟关系”，社交媒体成为个人构建网络关系的重要手段。社交媒体的出现充分证明媒介即关系，新媒介即新关系。网络社群即是基于社交网络形成的新的关系群体。艾瑞咨询2016年中国网络社群研究报告显示网
16、络社群与群成员沟通最常使用的平台中，微信群排名第一， QQ群排名第二，微信公众号排名第三。可见，具有即时通信功能的社交媒体最易成为社群型社交媒体。微信即是当前最典型的社群型社交媒体，其他的诸如豆瓣、知乎等垂直化的社交媒体也属于社群型媒体。社群是有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成。而互联网的连接特性，以及互联网以人为中心的趋向，导致了“社群”的出现与繁荣。“社群”的概念更强调社区中的人，以及群体的归属感和群体意识，即社群是以一种强关系维系起来的。2002年，QQ群聊功能推出，线上社群形态出现；随后，论坛、BBS等网络社区兴起；SNS网络的出现，使网络社群初具规模，社群的个性化垂直细分更加突出；到微信出现，便捷的即时通信功能，使不同社群成员间的互动更加频繁，网络社群内部关系也开始出现网状结构。具体而言，微信的社群
