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1、贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称： 广告文案写作 课程代码： 04020207 课程学时： 72学时 所属教研室： 艺术设计教研室 制定人： 邰小玲 审定人： 二级学院院长： 2014-2015学年第二学期广告文案写作课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，
2、掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。要求应具备的前导课程：广告学概论、，广告设计制作流程、广告策划、广告创意四、课程类别及课程类型广告文案写作是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。五、培养目标和主要内容 （一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。 2、能力目标掌握广告文案写作的创意思
3、考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。（二）主要内容单元1广告文案概述目的要求了解广告文案的源流明确广告文案写作的概念理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等基本内容 第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节 广告文案人员的岗位职责和素质重点、难点重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势教学条件课堂教授单元2广告文案执行广告
4、策略目的要求明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响基本内容 第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节 广告诉求策略与文案写作重点、难点重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作教学条件课堂教授单元3广告文案表现广告创意目的要求理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式基本内容 第一节广告创意概述第二节广
5、告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节 广告文案创意的思维过程重点、难点重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程教学条件课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素目的要求明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型基本内容 第一节广告标题第二节广告正文第三节 广告附文第四节 广告口号重点、难点重点：广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧难点：广告标题的写作以及广告口号的创作教学条件课堂教授+实操训练单元5
6、长文案、短文案和系列广告文案目的要求明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧基本内容 第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节 系列广告文案及其写作重点、难点重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧教学条件课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案目的要求了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊
7、广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧基本内容 第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作重点、难点重点：报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点；报刊广告的写作要点、写作要求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧教学条件课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案目的要求了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧基本内容 第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作重点、难点重点：广播
8、电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧教学条件课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作目的要求认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧基本内容 第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节 软文广告文案及其写作重点、难点重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点
9、：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧教学条件课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞目的要求理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧基本内容 第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用重点、难点重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧教学条件课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试目的要求理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法基本内容 第一节广告文案测
10、试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节 广告文案测试的方法重点、难点重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法教学条件课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：周别教学内容（章节）课堂教学课时实习实训课时备注1教学准备周2课程介绍；第一章403第一章 广告文案概述404第二章 广告文案执行广告策略225第二章 广告文案执行广告策略226第三章 广告文案表现广告创意227第三章 广告文案表现广告创意228第四章 广告文案的构成要素409第四章 广告文案的构成要素4010第五章 长文案短文案系列广告文案2211第五章 长文案短文案系列广告文案2212第六章 报刊广告文案2213第六章
11、报刊广告文案2214第七章 广播电视广告文案2215第七章 广播电视广告文案2216第八章 其他媒体广告文案2217第八章 其他媒体广告文案2218第九章 广告文案语言与修辞4019广告文案写作学生测试40复习周20考试周合计课时4824七、课程成绩考核方式及评分标准课程成绩考核方式：成果汇报评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教 材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1广告文案创作陈培爱；厦门大学出版社2广告文案写作教程初广志；高等教育出版社9、 课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广
12、告文案职业资格证书的考取。广告文案职业资格鉴定由国家劳动和社会保障部中国就业培训指导中心负责。适合人群为从事广告策划、文案、设计等工作的专业人员，以及相关专业的大、中专在校生和毕业生。考试分为理论知识考试和专业技能考试，内容为广告行业及广告文案概论基础知识、广告文案的定位及创作思维训练、广告文案的实战训练、文案的实际应用案例。这是我国首个针对广告文案从业人员的资格认证项目。通过考核者将获得由国家劳动和社会保障部中国就业技术培训指导中心统一颁发的广告文案职业岗位培训合格证书。十、实施建议（一）教学组织建议1.在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学
13、习兴趣，激发学生的成就动机。2.教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。（二）教学评价建议教学评价和考核中贯彻能力本位的理念。变单向教学评价为多元评价，将静态教学评价变为动态评价。（三）课程教学环境和条件要求营造师生互动，主题恰当的课堂教学氛围（教学环境），采用理论教学的形式。实践课程均采用实操写作课程。（四）教学资源的开发与利用1.学习资料资源：注重实训指导书和实训教材的开发和应用。参考资料：http:/ 2.信息化教学资源：注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，如多媒体教室的应用，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。同时，建议加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，努力实现跨学校多媒体资源的共享，以提高课程资源利用效率。积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教
