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1、故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究12目录摘要1一、绪论1（一）研究背景及意义1（二）新媒体营销传播1二、故宫文化产品新媒体营销传播途径及模式2（一）故宫文化产品新媒体营销传播途径21.门户网站22.媒体网络报道23.社交平台营销传播（论坛、微博、微信）34. APP营销传播35.网上故宫文化产品36.小结3（二）故宫文化产品新媒体营销传播模式5三、故宫文化产品的新媒体营销传播提升策略6（一）丰富网络传播手段，实现全方位传播6（二）完善网络平台信息化建设，实现协同传播6（三）丰富活动形式，提高受众参与度7（四）实施故宫文化产品网络化品牌策略，拓宽网络影响深度7四、结论8参考文献8摘要故宫文化
2、创意产品较普通产品而言有着本质的区别，其不再单纯以赢利为目的，更高的目标在于传播故宫文化，其功能主要是满足故宫官方活动需要、情感需要、故宫经济产业需要。文创产品的开发一方面有助于故宫自身的文化内涵建设，另一方面让文创产品扮演故宫文化的“信使”，传播故宫文化的同时，塑造故宫品牌形象，从而增强软实力。新媒体营销是在“互联网+”时代的营销传播的必然趋势，其种类多样，也符合当下人们获取、传递信息的特点，具有良好的传播效应，对故宫文化产品的发展具有重大影响。本文将围绕故宫文化产品的新媒体营销传播这一问题进行探讨，以总结出新媒体营销的有效策略，为相关信息获者提供有价值的参考。关键词：故宫；文化产品；新媒体
3、营销一、绪论（一）研究背景及意义信息传播是现代故宫文化产品营销的一项核心任务，贯穿于故宫文化产品营销的全过程，因此，故宫文化产品营销可以被视为一种特殊的传播活动。故宫文化产品传播是在多个传播层次、借助多种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动，目前国内关于故宫文化产品传播的研究成果较为罕见。随着信息技术的不断进步，故宫文化产品传播也在不断进步，整合营销传播方式正受到业界的青睐，故而本文对该问题进行探究。（二）新媒体营销传播互联网时代，新媒体营销是企业营销中的重要环节，是企业经营战略目标实现的必要考虑。多样性新媒体营销需要以互联网为基础进行开展。新媒体营销概念界定可分为广义和狭义。广义的互联网营
4、销范围更加宽泛，是指传统营销与互联网的融合，与互联网有关的产品投放、传播等都可以算在此范围内。在互联网商业化程度日渐提高的情况下，新媒体营销方式及内容也都日渐成熟，特备是社交软件的普及以及人们上网习惯的养成也称为互联网营销的有力推动，让新媒体营销的价值更为突出。新媒体营销的传播渠道不断丰富，从微博、论坛到微视频、网络广告再到自媒体的微博、微信等都可以成为新媒体营销的平台。而基于互联网的所有相关营销活动都可以归于互联网营销行列。也就是说，互联网营销就是围绕互联网平台进行的以营销为目的的全方位营销行为。传播（Communication）是指社会信息的广泛流传或是指社会信息体系的执行。信息（info
5、rmation）指的是大量流传的内容。刘传的信息是传播最重要的目标，绝大多数的人或者店主不丰富之间还有人和社会之间，通过有意义的符号进行内容的流传、内容接受或者内容反馈活动的总称。这个定义主意流传是共享的消息；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。营销指的是企业在自身或者客户之间创造价值转移的一系列活动。普遍流传和销售的相关定义，可知新媒体营销传播就是利用网络传播企业和产品信息，达到企业营销的目的。它是品牌营销组合中，品牌的用户或者客户互相的共识的所以要素的总和达成价值的交换。新媒体营销的运作流传的成本低、信息的互动性
6、容易长强、流传以源面广，使用最小的成本来吸引消费者或者用户的注意，用期的经济模式培养潜在消费群体而获得最大的商业利益。当今社会，网络经济快速发展，当今社会最缺乏的资源是注意力。在信息传递迅速与产品丰厚的网络上虚拟的经济与信息社会之间，减少企业网络的营销成本从而得到高的利润的最是高效方法是吸引消费者的关心。怎么样才能快速高效地吸引更多人的注意力，把一定的有注意力的相关资源变成品牌忠诚，变成最实在的企业利润，当做企业是否可以成功的重点。一个企业拥有优质新媒体营销的体系与策略能够培养长久的注意力经济。一个企业优质的新媒体营销战略会吸引越来越多的消费者注意，可以达到保持现有的消费者，并且发掘新的消费者
7、。二、故宫文化产品新媒体营销传播途径及模式（一）故宫文化产品新媒体营销传播途径1.门户网站门户网站平时也被叫做官方网站，主要具有搜索引擎的功能、会互联网中收集、加工信息去用户发布一些资讯。官方网站作为信息的提供商，在平台上聚集大量资讯情报和很多的商品信息。虽说这些信息没办法直接带来收入，但是对于品牌的塑造与产品的推广却有很大的作用和效果。2.媒体网络报道伴随互联网正在对公众增强其透明性，致使搜索引擎的使用费用降低、在网络上资料下载的方便行的提高，从而使互联网慢慢变成新闻工作者必不可少的一个工具，当下传统纸质媒体的报道和高成本电视报道正慢慢的受到网络报道的挤压与排斥。而故宫文化产品行业也会改变依
8、赖与传统媒体的营销传播策略，利用媒体网络报道的故宫文化产品举办前准备活动和故宫文化产品中的一些精彩资讯和网络新闻的传播方式推送给受众。3.社交平台营销传播（论坛、微博、微信）随着迅速升级的第三次工业革命，逐渐涌现出一大批全新的社交媒体，包括邮件、论坛、微博、微信、贴吧等。近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的传播渠道变革。以E-mail营销传播为例，该是挖掘潜在的客户，是其保护客户忠诚度的一个重要方式，此例传播方式步骤下图所示：选定对象收集购买者确定产品信息发送战略定期推送邮件及时更新故宫文化产品信息邮件反馈观众要求促进产品销售图2-
9、1 E-mail营销传播过程4. APP营销传播APP重新去定义了“时间与空间”对它进行区分的不会再是时间与空间，而会是需求和场合。现在故宫文化产品行业里APP的使用慢慢兴起，许多故宫文化产品公司利用构造手机故宫文化产品APP客户端把自己的讯息及时的发布到用户的“手机”上，从而无时不刻的去把产品资讯与最佳商机送去受众身边。5.网上故宫文化产品网络上的展览将会和现实展览的产生互补，它是在虚拟网络上对故宫产品进行展示，它将致力于故宫文化产品的网络展示和推以及交易的完成。当前，我国的许多大型展览会都设置了网上展览会平台，会在进行实物的展览交易的同一时间，在其门户网站里全年设置其网络展览，从而打破时间
10、和空间的限制，来让受众与专业观众更加方便的随时参与到展览中。6.小结结合其故宫文化产品样本新媒体营销传播的方式研究，去根据有关的数据从而得到上图，由图看出故宫文化产品新媒体营销的传播方式应用表现出两极分化。当中，最高应用率的是媒体的网络报道和搜索引擎。而官方微信和官方网站还有论坛传播、邮件和微博等一些传播平台的使用覆盖率也较高。但网上故宫文化产品以及IM、手机APP的一些传播方式应用度较低，呈现出两级态势。表2-1 故宫文化产品新媒体营销传播途径使用现状统计“Y”代表采用该方式；“N”代表未采用该方式。序号故宫文化产品类别门户网站媒体网络报道邮件推广论坛搜索引擎官方微博官方微信手机网上故宫文化
11、产品百度贴吧天涯社区1龙袍织绣YYYYYYYYNN2海水江崖的图案YYNYYYYYNN3真丝织锦段NYYYYYYYNN4便签纸盒NYNYYYYNNN5十二美人图YYNYYYNYNN6美人箱YYYYYYYYYY7五色墨YYYYYYYYYN8紫禁城杂志YYNYYYYYNY9云起如意的领带YYNNNYYYNN10学生卡通书签YYYYYYYYYN11曲别针式书签YYYYYYYYYN12藻井YYYYYYYNNN13紫砂壶YYYYYYYNNN14故宫博物院藏品大系YYYYYYYYNN15清明上河图文创品YYYYYYYYYN16珐琅腕表YYYYYYYYNN17韩熙载夜宴图NYNYYYNNNN18每日故宫YY
12、YYYYYYNN19数字绘画YYYYNYYNYN20龙袍织绣YYYYYYYNYN（二）故宫文化产品新媒体营销传播模式图2-2 故宫文化产品新媒体营销传播模式设计本篇对故宫文化产品简单构想了其新媒体营销传播的模型，因为故宫文化产品本身就作为较复杂的一个传播模式，而故宫文化产品展馆也存在受众之间进行信息传播，也需要对故宫文化产品和未参展大众进行传播。所以故宫文化产品新媒体营销的传播者一般是服务商，他们有着不同方法的各类故宫文化产品的信息利用各种网络传播的渠道传播给大众，有的是因为工作或娱乐需要来购买故宫文化产品，有的没有购买故宫文化产品，但是信息都会对他们产生影响。于是在这类信息的影响之下，受众就会根据故宫文化产品的信息来通过各类网络传播渠道使信息反馈到故宫文化产品，从而实现信息再加工，然后就会产生传播的相应效果。当故宫文化产品现场里的受众与受众进行信息交流时，受众最先接受受众给提供的一些产品信息，并且产品信
