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1、SWOT分析在商业地产中的作用概述：SWOT是一种分析方法，用来确定项目本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将项目本身的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定项目本身的资源优势和缺陷，了解项目本身所面临的机会和挑战，对于制定项目未来的发展战略有着至关重要的意义。一、 何为SWOT分析系统SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。就结构
2、化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对项目的外部环境和内部资源进行分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得项目战略计划的制定更加科学全面。 SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。以此为依据作出
3、的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。二、 SWOT分析在商业地产中的作用1、 项目选址阶段运用SWOT分析系统，可以有效的表现出项目所在地的外部机会及威胁。项目所在地的交通情况、政府支持力度、未来城市规划情况、常住居民人口数量及质量情况、竞争对手数量、核心商圈的业态配比情况等，在即定的商圈调查内容中，SWOT分析中的O、T，给出了明确的指向性，便于拓展人员对于项目的本身有一个充分而客观的了解。2、 项目统筹阶段SWOT分析中的
4、S、W，即优势及劣势，明确的指出项目本身内部所应俱备的后期竞争条件。其中包括项目的硬件、软件基本情况，其中硬件又是指项目本身的外立面设计、机电设备、平行及垂直动线规划、空间设计、景观设计等；软件是指人员配备数量及质量、后期运营方案是否妥当、管理方法是否正确等，提出了一系列的明确的指引。满足S只的商业项目基本条件则极俱竞争实力，反之则成为W。3、 项目设计阶段这里所指的设计是包含项目的所有设计内容，包括平面设计、外立面设计、空间设计、景观设计、项目概念设计、VI系统计、硬件配套设计等等。SWOT系统可依据以往商业成功及失败的案例中，给出俱有指导性的竞争优劣势分析，对于项目设计环节的可操作性，便于
5、操作者争取因地制宜的、尽可能满足的商业运营条件。4、 招商阶段项目进行到招商阶段，是每一个商业项目由投入转变为产出的阶段。此阶段可以是整个商业项目成功与否的决定性阶段，在整个商业项目的过程中扮演着举足轻重的角色。正所谓“知已知彼，百战不殆”，SWOT分析系统指向性的给出项目进行到此阶段，所俱备的优劣势。招商人员在招商的过程，能够清楚明白的知道项目目前所存在的优势及劣势，在招商的过程中扬长避短，从而提升客户进驻的信心，给日后的经营管理提供良好的铺垫。5、 项目运营阶段商业地产项目进入运营阶段后，更多考虑的是项目所存在的问题及外部竞争的问题。SWOT分析系统中给出的W、T，能极强的指示出项目所存在
6、的问题及外部所存的威胁，以便于管理者统过目标性管理手段进行调节，再通过不同时期的SWOT分析系统用以达到增强S，减少W，利用O，引领T的目的。三、 SWOT分析系统在商业地产项目中的应用运用SWOT方法分析问题一般可以分为3个层次：基本面分析、辩证法分析和程度（概率）分析。基本面分析是最基础层面的分析，即揭示项目的表象。一般在还没立项之前就会有一些这样的研究分析。下面我们就举一个简单的例子，A是旧城商业街改造项目，通过简单的分析，我们可以得到这样的一些结论： A项目的优势是：地处市中心、交通方便、人口集中。劣势是：地价昂贵、拆迁费用大、基本配套设施老旧。机会是：政府加大旧城改造力度，给予众多优
7、惠条件。威胁是：市中心商业街众多，并有相似类型的项目形成竞争。 这些都是通过初步判断得出最直观的一些结论。总的说来，这些结论非常重要，但基本上略加思考即能得出，只能作为决策参考的基础。 所谓辩证法分析，就是对以上的结论进行深一步的探讨，运用辩证的观点去分析优劣势、机会和威胁。它是从表象入手，探讨解决问题的方向。依旧是以A项目为例，我们对上面所提到的优势进一步分析： 地处市中心：市中心确实是热闹繁华的所在，但随着城市向外延伸，市中心的概念也将越来越淡薄，并逐渐形成了一些城镇中心分流客源。 交通方便：这也是一个双面刃，地块的公共路线当然四通八达，然而堵车是一个致命伤。拥有私车的消费阶层是较具购买力
8、的群体，但他们会不会因为这样的不方便因素而放弃了到这里逛街购物？ 人口集中：人口集中是商业街经营的关键，人多自然卖的就多。但这些人的购买力如何？消费意识怎样？这些问题仍然需要深入调查。对劣势进一步分析： 地价昂贵：由于地段的原因，地价比其他地区会高出许多。然而，与同档次地段进行横向比较，该地块也并不是最贵的。并且，这样的黄金地段，上涨的幅度可能很大。地产公司在搜集了投资地块基本资料、地块周边环境资料、地块周边重大投资项目资料、政治和经济环境资料、市场情况和竞争对手资料予以分析之后，就可以进行产品定位工作。四、基本规则进行SWOT分析的时候必须对项目的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时
9、候必须区分项目的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；SWOT分析法因人而异。一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PESTanalysis和PortersFive-Forcesanalysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。五、主要步骤1、分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出项目所处的
10、各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对项目的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是项目在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。 2、构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 3、制定行动计划在完成环境因素分析
11、和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。六、分析要点1、竞争优势（S）是指一个项目超越其竞争对手的能力，或者指项目所特有的能提高项目竞争力的东西。 例如，当两个项目处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： 服务技能优势：
12、独特的服务，周到方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量监督体系，丰富的营销经验，卓越的大规模采购技能；有形资产优势：完全科学的动线规划，极俱时尚的空间设计，拥有丰富的客户资源，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 ；无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：新产品发布周期短，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 2、竞争劣势（W）是指某种项
13、目缺少或做的不好的东西，或指某种会使项目处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的管理技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 3、项目面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响项目战略的重大因素。项目管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与项目财务和组织资源匹配、使项目获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 业态组合齐全且比例合理，能为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向
14、其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 未来城市规划的支持（包括并包含基础交通、社区建设、城市区域性地位等）4、危及项目的外部威胁(T)： 在项目的外部环境中，总是存在某些对项目的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。项目管理者应当及时确认危及项目未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 项目的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 主要品牌市场增长率下降 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 5、总结分析如果一个项目在某一方面或几个方面的优势正是该行业应具备的关键成功因素，那么，该
15、项目的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个项目是否具有竞争优势，只能站在现有潜在客户的角度上，而不是站在项目的角度上。 项目在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个项目一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，项目经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻项目的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所以，项目应保证其资源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：项目资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。 评价项目资源的竞争性价值必须进行四项测试： 1、这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。 2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大。 3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为项目创造竞争优势。
