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1、基于4P理论对贵州QN旅行社的市场营销策略研究摘要：随着贵州省旅游业的兴起，相应地旅行社逐渐增多，旅行社之间的竞争也越来越激烈，要想在这种情况下获得竞争优势，良好的发展，旅行社应该改变现状，拟定适应新形势下的营销策略。本文基于旅游从业者的视角，以市场营销4P策略为基础，以贵州QN旅行社为研究对象，以提高QN旅行社的行业竞争力为研究目的。首先，对贵州QN旅行社市场营销策略的现状和存在的问题进行了探讨和分析，然后针对其营销现状以及策略的问题所在，以贵州丰富的旅游资源为基础，整合资源，打造特色品牌，以客户和市场需求为导向，以个性化为原则，对新形势下的贵州QN旅行社分别从产品、价格、渠道和促销四个方面
2、改进和完善，制定适应QN旅行社当前发展的营销组合策略，并提出有建设性的意见和建议，以此来提高贵州QN旅行社的经济整体效益，促进其发展。关键词：QN旅行社；4P策略；旅游营销；营销组合策略iResearch on Marketing Strategy of Guizhou QN Travel Agency based on 4p TheoryCandidate: WANG Chaolang Major: 2015 Human Resources Management Student No.: 21211215134 Advisor: Dai TongdiAbstract:With the ris
3、e of tourism in Guizhou Province, the corresponding travel agencies gradually compete for each other, and the competition among travel agencies is becoming more and more fierce. In order to achieve better development in this case, travel agencies should change the status quo. Formulate marketing str
4、ategy to adapt to the new situation. Based on the perspective of tourism practitioners, based on the marketing 4p strategy, this paper takes Guizhou QN travel agency as the research object and improves the economic development of QN travel agency. First of all, this paper probes into and analyzes th
5、e present situation and existing problems of the marketing strategy of Guizhou QN travel agency, and then, in view of its marketing situation and strategy, takes Guizhous rich tourism. Based on resources, integrating resources, building characteristic brands, guided by customers and market demand, a
6、nd taking individualization as the principle, Guizhou QN travel agency under the new situation is improved and improved from four aspects: product, price, channel and promotion. To formulate the marketing combination strategy to adapt to the current development of QN travel agency, and put forward c
7、onstructive suggestions and suggestions, in order to improve the overall economic efficiency of Guizhou QN travel agency and promote its development.Key words: QN travel agency; 4p strategy; marketing strategy combination.ii引言贵州旅游业兴起于上世纪80年代，由于地理位置和经济落后的限制，贵州省旅行社的规模一般较小，档次较低。但近年来国家和省委省政府对贵州旅游业的发展高度重
8、视，出台了建设多彩贵州，加快特色生态旅游服务业发展等政策，对于贵州旅行社发展而言是一个很好的发展机缘。然而，很多旅行社仍停留在过去的传统营销方式当中，这其实并不利于贵州旅行社现有形势下的发展，应当转变现有营销观念，拟定新形势下适合旅行社的营销策略。是以QN旅行社的发展应当立足于省情，顺应情势，精确定位，抓住机遇，尽快地顺应剧烈的市场竞争情况，建立科学的市场营销观念，拟定以市场需求为导向的营销策略，加强本身的市场竞争能力，转变QN旅行社目前在营销策略上落后的局面。本文分析了QN旅行社现有营销策略的现状，并与同类旅行社进行了比较，并在此基础上从企业实践经营的角度出发设计了相应的市场营销策略，在市场
9、差异化需求变化的指导下，将被动跟随转变为主动领导，从而博得市场竞争优势，使QN旅行社摆脱现有囧境，走出一条独特的发展之路，实现差异化管理，成为规范化的管理，优秀的服务，品牌优秀的中高端旅游市场服务提供商。因此，如何制定适合QN旅行社的营销策划工作，尽量减少其市场营销的盲目性，使QN旅行社持续稳步健康发展，成为本课题钻研的主题 。多年來，作为旅游业主要支柱产业之一，国内外旅游营销学专家或学者对旅游业和旅行社的发展进行了分析和研究。英国著名的旅游营销专家Viktor Middington讨论了构成旅游营销组合的4个P，他觉得旅行社在进行战略实施和战术分析时，4P对于企业的营销策略决策具有重要意义，
10、并分析了市场营销在旅游业中的实际应用1。美国营销学者Jerome McCarthy在1975年首次提出了企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）2。1990年Robert Lauterbom教授提出了一种与4P传统营销相对应的理论，基于消费者需求为导向的4C营销理论，强调了企业应以顾客为中心，满足顾客需求、方便顾客，注重与顾客的双向沟通3。柯球（2009）提出，旅行社在市场中要获得良好的竞争优势，我们必须摆脱现有的打线路战、价格战、客源战的营销模式。为了提高整个行业的利润水平，应重新
11、定位营销战略，采用新型的、合适的营销模式，探索正确的品牌营销模式，优化产品组合，改变客户关系营销的营销模式4。夏衍(2010)分析了我国中小旅行社营销模式的现状和存在的问题，并进一步指出了营销模式的发展方向。我国中小型旅行社的营销因素(即4P)主要有四个方面：产品、价格、渠道和促销并提出了相应的营销策略以改进中小型旅行社的营销模式5。黄凯(2010)谈到，长时间以来，我国旅行社行业一直受到价格竞争的困扰，并指明了旅行社产品的同质化的现象是最重要的因素。因此，探索旅行社产品差异化营销具有极其重要的理论和现实意义。其文章探讨了目前我国旅行社存在的产品差异化营销问题，提出了旅行社的发展要实现差异化营
12、销策略。旅游产品不仅要突出旅游路线的主题，还要有旅游产品内容的内涵，另外也要加强网络营销6。杨文杰、王丹彤（2014）提出，传统的商业模式不能再满足人们的消费需求，电子商务和网络营销的兴起已成为人们关注的焦点，并用于商家竞争市场的利器。分析了如何有效利用互联网进行网络营销，以及如何与传统的营销策略结合起来，如何将4Ps的组合应用于旅行社网络营销，以及旅行社网络营销的现实意义7。钟丽萍（2015）提出应从实际出发来制定适合自身旅行社的营销组合策略，与其他旅行社相比要有差异化经营，满足旅游者的多样化需求，实现新的价值与服务品牌优化8。通过以上国内外文献研究发现，对于旅行社的营销策略研究已经有了一定
13、的研究成果及方案，但对于旅游产品、价格、渠道、促销等方面的研究还有待提高，因此本文重点对这四个方面进行了研究。一、相关理论（一）营销组合理论“现代营销学之父”菲利普科特勒将营销组合定义为：企业为达到在目标市场上所追求的销售水平而采用的可控的营销因素的优化组合，其构成因素以下四个变量包括：产品,价格,促销,渠道，即4P,如下图所示。4P是旅游营销管理者为达到收益目的和计划销售目标而使用的主要杠杆9。（二）产品策略在制定经营战略时，首先要弄清楚消费者的需求，而企业又可以为消费者提供那些产品和服务来满足需求，即解决产品策略问题。它是营销组合战略的基础，是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，采用品牌、
14、商标、包装、产品定位、产品组合等方面的具体实施策略。（三）定价策略定价策略是指企业综合考虑内部的成本、外部市场和竞争等因素，以尽快收回成本或提高市场占有率或削弱竞争者的优势时而采用的一种定价方式。一般的定价策略有折扣定价策略、需求差异导向定价地区定价策略、差别定价策略等。（四）分销渠道策略根据菲利普科特勒的定义，分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程当中，获得这类商品或服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，之间环节包括各种类型的批发商、代理商、零销商和商业服务机构等。既分销就是指企业综合考虑各种因素，选用直销或间接渠道中的某
15、一个或几个，把自己的产品输送给消费者10。（五）促销策略广义上的促销，是指利用各种信息交流的方式和手段，向消费者传递企业和其他产品或服务的信息。 通过信息交流，对企业及其产品或服务感兴趣的客户建立商誉和信任，然后做出购买决策产生购买行为的活动。二、贵州QN旅行社营销策略的现状（一）贵州QN旅行社简介贵州省中国QN旅行社创立于一九八五年，是国家旅游局首批批准的国际旅行社，是中国旅游协会会员单位、中青旅联盟会员单位、贵州省旅行社协会会长单位、贵州省赴台旅游特许经营旅行社、贵州省AAA级最佳信用企业，上海世博会贵州省唯一指定旅行社、第九届全国少数民族传统体育运动会指定接待旅行社。多次荣膺全国旅游行业
16、“青年文明号”、贵州省“优秀旅游企业”、 贵州省“十佳”旅行社等称号。贵州QN旅行社秉承正直、和谐、务实、创新的理念，追经过20多年的努力和不懈努力，优秀企业文化的追求已发展成为国内旅游中心、公民旅游中心、省内各地州分公司、商务会展分公司等多种经营为一体的大型旅游企业。（二）贵州QN旅行社现行营销策略1.产品策略现状QN旅行社作为贵州省省内影响力较大，资金实力雄厚的旅行社之一，QN旅行社的旅游产品路线包括，出境游、入境游和国内、省内游相结合，产品种类相对于当地其他旅行社来说比较全面，并且也都占据了一定的市场份额，取得了一定的经营业绩。其国外线路目前仅拓展到港澳台、澳大利亚、韩国、日本、泰国、新加坡、美国等几个国家和地区，旅游线路将近 20 条，出境游业务在总营业收入中占据很少一部分，市场份额占据较少，没有较强的竞争力。在入境旅游和国内旅游方面，QN旅行社主
