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1、安利保健品知识营销策划前言美国安利()公司创立于1959年,总部位于美国密执安州亚达城,占地共6420002,是世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商.以“”为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区,主要产品系列包括家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品、纽崔莱营养补充食品和家居耐用品.全球员工超过1.2万人,营销人员超过300万人.2000年全球营业额逾50亿美元.安利公司被美国商业杂志富布斯()列为全美500家私人企业排行榜之一.1992年11月,安利公司在广州经济技术开发区兴建占地580002、投资6500万美元的大型现代化生产基地.1995年4月,安利(中国)正式开业,
2、总办事处设在广州最现代化的商厦中信广场的40层和41层.目前,安利公司又追加投资2500万美元扩建厂房,使工厂总投资超过1亿美元,占地面积达910002,年产值超过5.5亿美元,是安利公司在美国本土以外设立的最大生产基地.凭借着安利的优质产品和优良服务,加之一系列卓有成效的市场推广活动,成就了安利产品在中国市场的辉煌,销售业绩稳步上升,市场份额逐步加大,2001年一跃成为安利全球第四大市场.经中国保健食品协会的评定,安利(中国)名列全国保健行业50强企业的第2名,安利纽崔莱蛋白质粉等系列营养补充食品在“保健食品营养素补充剂类”销售量全国排名第一.目录前言2目录3【摘要】4一、中国保健品市场背景
3、5二、保健品行业环境分析6（一）、政策环境6（二）、行业进入门槛6（三）、行业盈利性分析7三、经营理念优质产品、优良服务+事业机会7四、市场定位策略绿色+知识8五、SWOT分析8（一）、优势8（二）、机会9（三）、劣势9（四）、威胁9六、营销目标9七、营销组合策略9（一）、分销策略店铺销售+雇佣推销员9（二）、产品策略品质+品牌10（三）、定价策略物超所值11（四）、促销策略形象+广告11八、结束语12【摘要】 “知识是企业的生命力”这句话在上世90年代成为普遍共识，它把企业比喻为有生命的活体。这句话假设的前提是：每家企业都必须借助知识才能运转，那些不能管理和创造知识的企业注定要消失。 但对于
4、一个拥有20万营销大军的保健品企业而言，进行组织学习是件很困难的事情，传统意义上的“教育”是知易行难。要想在统一的时间、地点将他们集中起来，并非易事；而培训规模的局限性，则使其更难以惠及广大基层的从业人员。一、中国保健品市场背景中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2
5、000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。二、保健品行业环境分析（一）、政策环境1、“药健字”分流为“药”“食”2000年
6、，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。2、“国食”取代“卫食”2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药
7、品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。3、新法规不断颁布2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的保健食品注册管理办法（试行）和保健食品广告审查暂行规定，并于7月1日起实施，代替已有保健食品管理办法中的相关内容。新的保健食品注册管理办法（试行）提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而保健食品广告审查暂行规定规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。（二）、行业进入门槛保健品行业质量控制体系和标准过低，审批
8、过程相对简单，导致投资起点非常低，市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申
9、报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。（三）、行业盈利性分析保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年
10、内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。三、经营理念优质产品、优良服务+事业机会安利公司具有雄厚的科研、生产及营销实力.自1959年创立以来,在全球的业务一直稳步成长,全赖于两个经营理念.其一就是为消费者提供优质的
11、产品和亲切、周到的售前、售后服务.其二就是为愿意勤奋努力工作的人提供一个稳健踏实、多劳多得的事业机会.安利产品具有配方浓缩、成分天然、环保耐用等特点.多年来之所以在世界各地均获得消费者的青睐,有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精,有赖于对消费者认真负责的态度.亲切、周到的服务,填补了商业社会带来的人情淡漠的社会缺憾,引导消费者建立科学的、知识的、 经济的消费观念.由于安利产品的高科技含量和具有中国特色的营销模式,一方面,其先进的消费概念需要由专业的销售人员进行讲解和示范,才能让消费者更好地认识产品的优良品质、了解产品的使用方法、体会产品的独特功效,使优质产品的作用得到最佳的发挥,真正让消
12、费者理解和认同安利产品的价值.另一方面,营销人员凭藉推广产品、服务顾客的辛勤工作,可以拥有一个多劳多得、务实创收的事业机会.安利进入中国六年来,在自身取得发展的同时,也为国家经济建设和社会发展做出了贡献.安利转型后为社会提供了大量的就业和平凡人提高生活品质的机会.到目前为止,安利(中国)聘用的正式员工已达2000人,并提供了13万个月收入约500元的劳动机会.四、市场定位策略绿色+知识安利公司根据在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球
13、”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.安利产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%70%的塑料包装材料.安利公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.安利还全面停
14、止利用动物进行实验.安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.安利公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受,为了让消费者了解认识安利的优质产品和科学的使用方法,安利公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习安利的经营理念、企业文化、产品知
15、识和服务技巧.安利公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问五、SWOT分析（一）、优势全中国大陆唯一取得中央及地方执照的多层次传销公司 与维持良好的关系 配合当地政府政策 公司内部制度完善 品牌形象良好，安利产品以安全、环保、高质量为诉求 采用多层次传销的方式 （二）、机会潜大的内销市场 经济改革开放，市场潜力增加 成为在转型之后第一家获准以店铺销售+推销员推销的经营模式 大陆对医疗、保健设备用品、药品及食品等需求有增加的趋势 加入WTO之后，价格会调降 无店铺销售通路将会开放 在广州及上海设厂 （三）、劣势贫富差距过大 退货事件 大陆人民不知何谓“直销” 大陆面积大，促销的产品须做调整 （四）、威胁政策朝令夕改，让人无所适从 中央政府对政权的掌握严谨 1998年4月大陆更宣布全
