《（员工管理）员工关系管理-员工关系_》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（员工管理）员工关系管理-员工关系_（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、学来自中国营销传播网（.cn）知识库，海易软件整理。策略市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使顾客理解、销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加入，加速人们接程，使人们更快反应。促销不只限于对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。因此，我们有必的目标和特点、不同营销工具的作用及其使用等问题进行考察。与产品促销的比较目标的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是：n 建立的认知和兴趣；n本身与竞争者产生差异；n 沟通并描述所种利益；n 建立并的整体形象和信誉；n 说服顾客购买或使用对促销目标的具体描述，请见表111：总之，任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方
2、法，来的销售。显而易见，这些一般性目标，会根据每的性质而有所不同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：n 在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。n 对于公司的产详尽的解说，包括：成本利益关系，价格以及其他有关的咨询。n 改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。最主要的目标是：在公司将来开时，能让新的目标顾客群更容易接受。n 消除已存在错误观念。n 告知现有及潜在的顾客，有关本殊项目或整。n 告知市场有关各种。但是，任何一种定目标，在不同的产品市场状况中均要有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。与产品促销的异同1与产品促销的相似点有形产在促销上有许
3、多类似点，这种类似表现在如下方面：n 促销在整体营销中的角色；n 建立各种有效促销方式的问题；n 促销执行管理的问题；n 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；n 可利用的协助促销的组织团体2与产品促销的差异产品促由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是特征的影响，另一特征的影响。特征造成的差异因类型不同，各具有其特点。因此，要找出所有类别的共同差异，是一件不容易的事。下面所举的各项因素，是为了说明为什么产销之间会有区别。 营销导向的不同：务业是产品导向的，因而不十分清楚营销措施对业务有多大程度的帮助，只把自己产者，而不是提供顾客需要的公司。经理人，未受过
4、训练也欠缺技术，当然更不懂促销在整体营销中应扮演的角色。 专业和道德限制：在采取某些营销和促销方法时，可能会遇到专业上和道德上的限制。传统和习俗可能会阻碍某些类型促销的运用，以致于被认为“不适当”或者“品位太差”。 规模很小：司在规模上很小，他们不认为自己有足够实力在营销或在特别的促销方面花钱。 竞争的性质和市场条件：司，并不需要扩，因为现有范围内的业务已经用尽了生产能力。这些公司普遍缺乏远见，不认为在目前状况下，促销努力可以维持稳固的市场地位，且具有长期的市场营销意义。 对于可用促销方式所知有司对于可利用的广泛多样的促销方式所知有限。可能只会想到大量广告和人员推销方式，而根本想不到其他各种各
5、样适当、有效而且可能花费较少的促销方式。的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具例如，广告司极少会去使用大众媒体广告。也就是类、传统，在中，对某些促销方法的限制，使得许多促销方法不能自由发挥。特征造成的差异干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品营两种营销的反应行为，有着很大的差异。 消费者态度：消费者态度是影响购买决策的关非实体性是营销上一项最重要的要素，消费者在购买时，往往是凭务表现者或出售者的主观印象，而这种对主观印象的依赖性，在购买实体性产品时，则没有这么重要，两方面与制造业不被视为比实体性产品更为个人化和消费者往往买较少满意。 采购的需要和动机：在采购的需要和动
6、机上，制造致相同。不论是通过购买实体性产品或非实体性产品，同类型的需要都可以获得满足。不过，有一种需求，对产是很重要的，那就是“个人关注的欲求”。凡能满足这种“个人关注的欲求者，必能与竞争者之间产生差异。 购买过程：在购买过程上，制造差异较为显著。购被视为有较大的风险，部分原因是买主不易量和价值。另外，消费者也往往受到其他人，如对采购和使用有经验的邻人或朋友的影响。而这种在购买决策过程中易受他人影响的现象，而言有比较大的意义，尤其应者和其顾客之间，有必要发展形成一种专业关系，以及在促销努力方面建立一种“口传沟通”方式。这两项作法，势必可以促使努力更有效率。对于组织顾客来说，在其资本设备采购过过
7、程之间，存在着显著的不同。一项调查研究发现，组购通常与下列事项有关：涉及的组织层级较资本设备采购过程少；涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购为少；涉及的组织人数也较少和涉及的意见沟通比资本设备采购多。这些调查的结果显示：组上受到的各种社会性影响力，在正式的和非正式的两方面都不太大。换句话说，而言，在广泛的社会关联上，影响一家公司的可能性不如资本设备采购那么复杂。不过，从另一方面看，较少的多样化程度可能会大大减少影响采购的选择机会。研究证实，在采购实务上，非实体性是主要的影响要素，并认为由于实体性质，卖方的声誉就变成投标清单的重要考虑因素。另外，在某些情况下，潜在卖主必须以商谈方式解释和回答采
8、购的问题。组合促销能够进行位，沟通企业与顾客之间的联系。如何进行促销努力？由于制造差异，其含义是不同的。本节促销活动提出一般性指导原则，这些原则对的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成组合包括多种元素。即：n 广告n 人员推销n 营业推广n 公共关系n 口头传播n 直接邮递企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充。决策对无作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。般特征，市场
9、营销学家提的原则方面我们首先要认为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者应把雇员当作第二受众，激励他们提供高质此，为了达到这个目在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。同时还应该提供一些有形的线索来形特征不只是展示员工，还包括物质设施，如所。据调查，在美国，不同职业团体对广告所持态度有显著不同。很多专业团体都对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较为积极的看法。另外一项有关金融机构主管们对于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示，由于这些金融业主管都是潜在或现有的顾客，因此，大致上持肯定态度。还有一项调查是关于消费者对律师利用广告的态度，其中所讨论的重点，值得营管理者参考
10、，其要点如下：n 择对于消费者而言是一项重大的决策被视为具有同质性n 在选择过程中深受个人化信息来源的影响n 消费者显然对广告都有所反应n 选用法律存在信息缺口该调查报告确认了这样的事实：即单靠广告一项，对消费者并不见得有所帮助。在选择的过程中，人际互动（personalinteraction）极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍然难以项主要属性：质量和完美。1的指导原则用广告的趋势在逐渐扩大，特利用广告时，可以的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，更为重要：n 使用明确的信息告的最大难题在于要以简单的文字和图形，
11、传达所域、深度、质量和水准。不不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。n 能引起注意的有影响力的广告，应该益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合营销观念，也与满足顾客需要有所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，因此，广告中所使用的利益诉求（benefitappeals），必须建立在充分了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大影响效果。n 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺“得的利益”的诺言应当务实，而不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允司必须实现广告中的诺言，这方面对
12、于劳动为麻烦，因为，往者的不同而各异。这也意味着，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维所作的允诺，往往造成对员工的压力（如顾问。最好的做法是，只保护最起，如果能做得比此标准更好，顾客通常会更高兴。n 对员工作广告用的员工很重要，尤其是在人员密peopleintensiveservices）以及必须由员工与顾客互动才能满足顾因的员工的潜在对象：由于顾客所要人表现出来的，因者所要关心的不仅是如何激励顾客购买，而且更要激励自己的员工去表现。n过程中争取并维持顾客的合作中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并维持顾客买；第二，如过程获取并保持顾客的配合与合作，这是由于顾客
13、本产与表现中扮演相当积极的角色。因此，构思周到的广告总过程争取和维持顾客的配合与合作。n 建立口传沟通口传沟通是一项营销者所不能支配的资源，的购买选择有着较大影必须努力建立起这一沟通型态，其可使用的具体方法有：i. 说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意；ii. 制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；iii. 针对意见领袖（opinionleaders）进行直接广告宣传活动；iv. 激励潜在顾客去找现有顾客谈一谈。n 提供有形线索者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。知名的人物和物体（如建筑、飞机）经常可用者本身无法提出的有形的展示。n 发展广告的连续性可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以两大不利之处，即非实体的差异化。英国航空公司成功的“Flytheflag”
