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1、精品资料网（http:/）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座某广场策划报告 前言21世纪，在新经济及全球经济一体化，信息网络化的趋势下，中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命，一个前所未有，充满巨变的房地产时代业已来临。在传于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言，房地产场的营销策划，统的经济体制下，旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展，相对更加表现出一种积极、有效的需求，生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小，产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面不断寻找新的突破口。市场营销核心的观念是：了解消费者的需求，
2、运用合适的产品，定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者的需要，它包括以下四个方面的含义。（1）认清消费者的需求。（2）激起和满足消费者的欲望。（3）制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。（4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。第一部分 前期定位策划的补充与修正概念提示：l 市场不再相信单纯的概念炒作 1、项目背景 由*知名的企业*科技产业（集团）股份有限公司开发的二郎商业文化城（暂名），地处高新区二郎科技新城的
3、中心区，处于*市总体规划“大、杨、石”组团西部，其东北紧连石桥铺高新技术产业开发圆，西至上桥片区，南到大渡口新城，是配套完善的以高新技术产业开发为主的综合性科技新城。项目总占地面积达206亩，总建筑面积达47万平方米，总投资达10多亿人民币。 2、关于前期定位策划的补充和修正项目定位在前期提交的定位报告中，项目的主题概念定位是：“大型综合性国际化商业中心”通过近段时间我们对大型商业项目的研究，为了使概念更贴近市场，我们把概念提升为：“西部首个国际情景主题购物公园”原因：A、“大型综合性国际化商业中心”虽然准确的表达了本项目的规模和经营业态，但作为一个新兴商业城，想要在一定时间里成功运营，这个概
4、念对“消费者”吸引力不足。B、“大型综合性国际化商业中心”概念定位竞争力不明显，大而全的操作思想表现一览无余，对未来市场显得把握不准。C、在以市场需求为导向的基础上，我们升华该概念定位为“西部首个国际情景主题购物公园”。分析：A、作为一个郊区大型商业项目，其主要考虑因素是如何吸引“消费者”到项目所在地进行消费。而假如到项目所在地进行消费给“消费者”造成这些消费也可以在自己所在的区域完成，那项目存在的价值就会大大降低。*作为一个多核发展城市，每个区都在逐渐形成自己的消费中心区，要把这些区域的“消费者”吸引过来，项目的营销和定位就要站在城市区域营销的战略高度上，我们称为“场所营销”。要知道项目的目
5、标是分流市内各个主城区的“消费者”，形成某种“假日经济”，或吸引西部地区乃至全国各地的“消费者”形成“旅游经济”；以上两种消费模式都与放假有关，缺点就是有时效性，因此不能作为项目吸引“消费者”的核心。但它们都有一个共性，就是“玩”。于是我们给了“消费者”一个来消费的理由：“来玩，玩累了休息、购物”。于是也得出了概念定位：“国际情景主题购物公园”B、“情景主题”代表了项目的特色，也可以是某种文化特色，或者是世界各种文化的缩影；这些主题的设定，决定了项目的文化内涵取向。C、“购物公园”是项目另一个特色，在我们的定位里，“玩”是“消费者”来此地消费的主要目的，购物是辅助功能；作为市场的切入点，其实两
6、者相互相成。结论：香港之所以称为“活力之都”是因为她的娱乐业和旅游业在东南亚都是首屈一指，不难看出，到香港旅游就是“玩、购物、休息、再玩、再购物”，24小时让“消费者”充满活力。本项目立意打造西部第一个以娱乐购物为主的商业中心，填补了市场的空白，为项目推向市场和把整个二郎地区发展起来减少了不少障碍和阻力，并在以后的经营上赢得了大量的时间。第二部分 项目营销策划概念提示：l 房地产营销走进专家卖楼时代 一、营销策划原则1、以综合性产品进行经营规划，面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。 2、以“游玩
7、经济”为主导，下含“假日经济”、“旅游经济”、“会展经济”、“会议经济”等多种形式吸纳品牌企业进驻经营，提供广阔的产品展示舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。3、营造浓厚的市场商业氛围，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。4、吸纳3到5个大型百货超市进驻，增加人流及品牌效应。带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且*从未出现几个大型百货共存一个商业项目的现象，我们将发挥其品牌效应及优势。我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体商场销售。二、业态组合原则针对本项目“国际情景主题购物公园”的定位，我们在业态
8、组合策划思路中又特别拟定了经营与功能区分的建议，具体内容如下： 1、创建完善的经营规划具体建议 u 形成以“游玩经济”、“假日经济”、“旅游经济”、“会展经济”、“会议经济”及名优产品销售的多功能综合性购物公园。 u 扩大经营招商范围，抢占市场空白份额。 u 合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。 u 提供完善仓储、货运、商务、市场资讯等服务配套设施。u 制定完善的开业后市场宣传推广计划。u 以“游玩经济”形式，进行项目经营发展，为商户创造无限的商机。u 强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。u 实现可持续发展战略。 2、功能定位建议 在确定各区域功能规划时，将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效
9、应，同时考虑本地市场需求及本地品牌企业优势，快速回笼资金，降低投资成本风险，形成综合性功能规划，进行招商经营达至全城旺销。 具体建议如下：游玩功能：以大型主题游乐公园、海洋水族馆为主力消费市场；面向全国市场，以大型多影厅影院、大型量贩式KTV、环球美食中心、特色酒吧、主题网吧、知名咖啡馆和茶馆、文化展厅、大型阳光健身中心、室内溜冰场、屋顶花园、室内广场、运动馆、功能会议厅、会员俱乐部等为辅助；购物功能：主力店：35家国际、国内知名零售商，包括大型超市、百货店、家居店、汽车展销中心、建材店； 半主力店：20余家标志性商店，包括：家电、药店、体育用品专卖店、书店、音像店； 专卖店：众多国际、国内品
10、牌专卖店，包括：服装、珠宝、化妆品、装饰品、工艺品、字画、文具、各种特色产品专卖店等；步行街：是联系项目内各项设施的纽带，以一种激动人心的方式将所有的商业设施项目结合在一起，向人们展示不同的时尚体验。主力市场分析 、大型主题游乐公园 在西部属于空白项目，比如西部地区还没有很知名的过山车主题游乐公园，这类主题公园个性鲜明，娱乐性极高。由于内地缺水，我们考虑引进室内主题水公园，即使在冬天，也能享受冲浪、漂流等几十种水上娱乐项目；在配合地中海风情的主题餐饮园区将世界各地饮食文化的聚居地，在中世纪的意大利山城风情中，墨西哥美食、日韩风味、意大利牛排、法国大餐，游客到了这里，就等于周游了全世界。游人只要
11、进了主题公园，就会一站一站几乎不能脱节地玩下去，成为一个多功能的集旅游、度假、购物、餐饮、娱乐、休闲、疗养、运动、居住为一体的24小时360度全方位旅游区。、海洋水族馆海底世界总是令许多人向往，在内地要想看到大海是不可能的，更不说潜水到海底观看美丽的海底景色和各色各样的热带鱼了；兴建水族馆，通过蔚为壮观的海底隧道，让游客与各类美丽的鱼群擦“顶”而过，让那些神秘、诡丽的水中精灵与游客面对面“亲密接触”，充分领略海底世界的神奇。海洋水族馆如果能设立单独的展区来介绍各大洲人文、地理环境的序厅，展出空间以装饰、主题、图案和音响展现不同区域鱼类原产地国家的地理、人文风貌，例如，在亚马逊展区中，就有源自古
12、老的玛雅文化的，栩栩如生的雕塑。这些设计属国内首创，在国际同类水族馆也极为罕见，为本水族馆增添一大特色。可以让游客在畅游神秘、瑰丽的海洋世界的同时，了解、掌握大量的人文地理知识。海洋水族馆不只是一座单纯的水生物展示馆，而是一座集旅游、观光、商贸、科普、教育、研究为一体的综合性展示馆，馆内可以设计科普教室、贵宾厅，以后可同时为科普教育、商务洽谈、公司年会等提供宜人场所。毋庸质疑，在本项目中引进海洋水族馆，以其国际化的管理标准，独特的建筑构造和软硬件设施，将成为本项目乃至*一个标志性的旅游景点。楼层功能规划 首层及地下层集中一个主题公园和大型知名零售商、汽车展厅、主力店、半主力店、品牌店、知名快餐
13、、咖啡店、餐饮业态等；海洋水族馆可以设在休闲观景平台三个独立建筑物中的一个里面。二层以上以零售主力店、半主力店、品牌店、生活时尚店、餐饮为主，汇集娱乐、健身、儿童乐园、室内溜冰场、影院、大型KTV等。小结：营销策划主要体现于房地产项目营销的前期工作，二郎商业文化城（暂名）营销策划思路的确定，为下一步的招商、宣传推广奠定了基调。 第三部分 招商策划一、*市规划特征：1、*市总体规划特征以解放碑为主城区形成多个组团分布。即解放碑以商业为特征的商业组团；上清寺以行政商务区域为特征的行政商务组团；沙坪坝以文化教育为特征的文教组团；石桥铺以高新科技为特征的科技组团。2、各组团以主城区解放碑大型商业、文化
14、、娱乐作为核心呈放射状散点分布。3、各组团（解放碑组团外）又各自形成自身的区域商业功能。资料显示：批发与零售成交额以解放碑（含朝天门）区域为最，领导地位不可替代。4、解放碑交通状况日益改善，除长江大桥、嘉陵江大桥外的黄花园大桥通车后更为巩固其主城区的核心地位。二、*商业状况简述：l 从各项综合经济指数来判断，*市社会居民仍然处在低收入温饱型向小康型转变的消费阶段，特征为以基本的生活必需品为主，追求消费品数量上的满足。l *市社会消费品消费平稳增长（2002年四季度支出152.97亿，同比增长7.4%），非消费支出激增，消费断层已经出现，消费热点偏移。反映在住宅与日常生活消费品两极分化，加之本地
15、经济状况运行平缓，居民收入增幅不大，商业不景气将长期存在。*注：食品、家庭设备用品及服务均有下降。l 以百货业统领流通市场的格局并未打破，*市百货业仍然显现为其强大的生命力。各楼盘商业业态竞争格局已成稚形，将来消费分流已成定局。但竞争深度（恶化程度）有待观察。2002年重百股份零售额25.8亿元，*商社批发额每年以超过20%以上的速度递增（2001年突破30亿元），成为西南最大的零售与批发企业。得意世界、中天广场、七星家具城等家装商场年销售额已超过亿元。l “新瓶装旧酒”的商业格局无法形成与百货业、朝天门批发市场相应竞争的效力。提高商业业种搭配广度（形成多品牌集群）、深度（单一类别的品牌集群）与全面提升商业服务品质已为大势所趋。据资料分析，各楼盘商业招商销售实为分割原有商品经营商户及部分投资者，经营业种搭配与原情况并无
