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1、 北京山水墅项目市场策划报告目 录第一章 北京市别墅市场分析第一节 北京别墅市场发展一 2004年别墅市场总体回顾二 2005年别墅市场预期三 政策对市场的影响第二节 别墅市场分析一 区域分析二 区域特点描述三 怀柔、密云别墅深度市场分析第三节 别墅市场客群分析一 别墅客群发展二 目标客群深度分析三 目标客群定位第二章 项目认知第一节 怀柔区域认知第二节 项目概况第三节 项目优劣势分析一 优势分析二 劣势分析第三章 营销策略第一节 营销策略总体原则第二节 营销主题方向建议第三节 提升产品力建议第四节 现场包装建议第五节 销售中心包装建议第六节 阶段推广计划第四章 价格体系第一章 北京市别墅市场
2、分析第一节 北京别墅市场发展一 2004年别墅市场总体回顾2004年别墅成交均价为10932元/平方米，比2003年有所提高，但仍低于2002年以前的售价水平。中国加入WTO和北京举办2008年奥运会对北京别墅市场的发展具有长期、持续、根本性的推动，另外北京中高收入群体不断扩大，二次置业者不断增加，市场对别墅的需求强劲。由于北京市经济仍具备快速持续发展能力，商务活动将更趋频繁，而高端客户的居住理念、生活品位也在不断提升，在未来的北京别墅市场上，“便利商务活动”和“享受独占生活”作为两种不同别墅居住目的仍将难分伯仲。1 郊区别墅的城市化升级随着城市新规划蓝图日渐成型，通州、大兴、良乡等郊区将在不
3、久的将来成为城市市区，已经成为很多地产界人士的共识。面对这种情形，许多别墅主动升级，主要体现在产品、配套等等向城区住宅靠拢，在功能定位上削弱休闲概念，突出第一居所概念。2 别墅投资趋于理性2004年的别墅投资价值十分明显。建设部对别墅土地用地的限制供应，使别墅的增量受到制约，品质突出的别墅的价值将逐年上升。别墅项目的规模效应也越来越被看重。据估计，到2008年，我们期待的外商直接投资比将会达到700亿美元左右。如果从外商驻京公司角度来看，在北京的外国使馆和机构将达到两百家，外资公司2万多家，外国雇员共有10多万人。这些人大部分以租住房屋为主，房租补贴从每月1000多美金至CEO级的逾万美元不等
4、。其中500强的企业有250家。按照这个比例，未来几年别墅的投资前景十分看好。3 别墅大盘时代临近 随着首创置业、珠江合生等实力强劲的大开发商进入别墅市场，大块拿地、大盘操作，市场供应呈现出大盘化趋势。从大盘开发常用手法分析，大盘别墅尽管个性不足，但能满足国人对别墅的基本层次的需求，并在配套等方面拥有明显优势，应该说有着良好的市场前景。4 价格分布从别墅物业新增项目的均价分布来看，分布呈现两个档次分化的趋势，其中均价在4000元/平方米6000元/平方米和10000元/平方米以上的项目较为集中，分别占到全部别墅物业新增项目的33%和41%，是绝对的价格区间主力。5 客户构成别墅类产品中，本市城
5、镇居民是最大的购买群体，而外省市个人购买量已经占到总成交面积的10.62%，这说明北京高端房地产市场正日益受到外来购买力量的关注。目前北京经济型别墅产品的成交客户和有效需求主要集中在月收入20000元左右的人群。这类客户的主要特征是： 已经有了第一居所，以私家车为主要交通工具； 购买别墅的目的是为了满足日益高涨的居住需求和投资的需要； 购买别墅产品时考虑项目所在位置是否有便利的交通条件，或优越的自然景观条件； 然后是产品单价较低，并认为这样的项目稀缺性强，今后的升值潜力大； 总价要在300万范围内，这是由他们的经济承受能力决定的，能够满足他们风险投资的底线。高端大面积的独栋别墅产品则主要则以“
6、金字塔顶端的成功人士”为主力购买群体。这个群体虽然比例很小，但由于北京在全国的特殊政治、经济地位，市场上这部分人群的绝对数量不在少数。这部分人群在购买顶级豪宅项目时所关心的首先是项目的综合品质是否符合他们的特殊身份，这包括项目的区域位置，内在的品质和质量，销售价格以及在圈内的口碑等等。还有就是这部分人大多十分内敛，不愿露富，因此要求他们所居住的顶级别墅项目也拥有同样的性质，就是绝对的私有化，从外观上并不十分出众，而内部却有着属于个人的豪华与奢侈。小结：2004年别墅市场总体情况成以下特点：1）、别墅产品品质化2）、别墅产品规模化3）、别墅产品国际化4）别墅产品价格与客户结构两极化二 2005年
7、北京别墅市场预期未来市场供应分析：房地产项目供应量从“蓄水期”到“开闸放水期”的阶段性变化。2004年2月10日，招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易，形成了对于待出让土地的“蓄水”作用。“8.31”过关项目的总建筑面积大致在1.3亿平方米，过关比例达64%，造成了土地供给“开闸放水”的效果。另一方面，2003年121号文件对于房地产开发企业自有资金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列资金信贷政策，使得房地产开发企业的开发成本大幅上升，对于“8.31”过关的项目来讲，大部分必然会力争尽快上市。综合来讲，过关且具备开发实力的项目还是比较多。而且其中有相当大的比例预计将在明年下半年
8、进入开盘销售阶段。再考虑到众开发商要求资金快速回笼的迫切心态以及过关项目的运作周期，我们预计2005年下半年房地产项目供应将出现集中放量，将比2004年同期供应量有较大幅度增加，达到30以上。2005年下半年“供应集中放量”的预测，是基于2004年年初以来，随着土地供应及相关政策的出台，因此预计2005年下半年以后这些项目会相对集中供应。三 政策对市场的影响1 土地紧缩政策对别墅用地的审批更严格，政策的影响长期来看是利好的，但是短期会造成别墅供应量的集中放大。据不完全统计，2004年下半年北京新开盘别墅项目30多个，总建筑面积近350万平方米。这一批已开盘的项目和潜在供应项目一起，明年将会是别
9、墅供应量比较大的一年。别墅产品竞争加剧带来别墅产品品质竞争，因此，别墅产品品质升级是发展必然。2 金融收紧政策 121号文件关于加强房地产信贷的通知，对高单价、高总价的项目实行严格的贷款紧缩政策。这一政策，对于别墅的产品结构影响很大，小独栋和远郊休闲度假别墅，因为既完全拥有别墅的品质，又因为低总价，而倍受市场的青睐，明年仍将继续热销势头。3 个人按揭贷款对于一、二次置业贷款的差别，对于均价高于10000元的贷款的限制等措施，从消费者一方控制房地产过热的措施，也对于别墅产品的结构产生影响，产品结构将进一步两极分化，除了以财富金字塔顶端客群为目标的少量超豪华别墅顶端产品外，小独栋及远郊休闲度假别墅
10、等经济型别墅将会在别墅类产品结构的金字塔中占据较大的比例。4 市场规范从北京市国土房管局以及其他相关部门出台的政策看，北京市房地产市场越来越规范，除了土地和金融外，2004年上半年，北京市相关部门还出台了有关拆迁政策、物业管理、二手房上市交易、经济适用住房上市交易等相关政策，而所有这些政策的指向都是一点，那就是规范房地产开发的各个环节。小结2005年别墅市场将发展为1）、市场集中放量，产品竞争加剧，产品推出要把握时机2）、小独栋产品适应产品大趋势3）、稀缺自然景观条件休闲度假产品市场前景广阔4）、别墅产品价格客户构成两极化加深5)、别墅市场规范化第二节 别墅市场分析一区域分析北京市整个别墅市场
11、呈现出“一山、二河、三线、四高”的发展格局，西北及东北地区发展潜力较大。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡，这个区域受军事用地、产业用地、自然景 观等多方面的限制，分布带较长，但总体数量较少，聚集效应较差。“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带。这个区域是北京别墅的主要聚集区域。“三线”指立汤、京顺、京通三条线。其中京顺路沿线和温榆河、潮白河沿线在传统上是一个区域。“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。结论： 从北京别墅分布的特点看出支持别墅的两大主要元素:依托自然环境和便利的交通。各区位发展的产品档次定位各不相同，其中昌平小汤山镇、朝阳、顺义温榆河畔是别墅聚集地，有
12、着优美的环境和居住氛围。朝阳的别墅早期项目较多。顺义的温榆河、潮白河流域由于绿化、水景的得天独厚、高档娱乐配套的成熟、居住人群的互动等影响，聚集了大量的高档别墅。海淀香山、怀柔密云具有良好的自然环境和文化底蕴，使此区域别墅市场有所升温。从今年开盘的项目所属区域上看，基本上还是分布在传统别墅豪宅密集区域。分析上述格局的特征和形成原因，主要是因为这些区域具有北京最优越的自然山水环境和比较便利的交通环境，且造成了京城别墅的区域集中化和热点化，而且这一趋势还将继续下去。二 区域特点描述北京别墅楼市场分为几大板块温榆河板块、西山板块、亦庄板块、京昌高速板块、立汤路板块，怀柔密云板块。根据项目所在的区域与
13、北京北部别墅区域内楼盘具有较强的可比性，因此，下面就这几个板块的竞争性进行重点分析。1 温榆河板块传统的高档别墅区范畴板块范围：温榆河区域。板块描述：板块发展时间较长，发展十分成熟，交通好，自然环境优美，产品品质高，产品价格高，国际化发展态势。产品特点:板块内楼盘数量密度较大，单体量别墅较多。以独栋别墅为主。产品风格比较丰富，近几年发展以townhouse为主。价格特点:目前板块在售别墅楼盘的售价已达到18000元/平方米以上。客群特点: 温榆河板块的客群以国外客户为主，区域价格较高, 主要目的是作为周末、节假日休闲度假之用.典型楼盘：观唐、美林香槟小镇、水木兰亭发展趋势：根据北京城市发展规划
14、，区域将逐渐停批纯高档别墅类用地，因此本区域板块的未来潜力较大。温榆河板块名称独栋TH叠拼项目名称观唐美林香槟小镇水木兰亭价格（元/平方米）180001000063002 西山板块自然资源稀缺，高端别墅区板块范围：以香山和西山为主的高档别墅区板块描述：距离城市较近，地理位置得天独厚，背靠香山和西山，面临颐和园等，自然环境优越，人文氛围浓郁，是传统西贵的主要区域，产品品质高，产品价格高，板块发展空间大。产品特点:以景观生态为主，其它别墅板块无法复制其景观，多为独栋、双拼为主。价格特点:西山美墅馆17000元/平方米左右，西山美庐在$2500元/平方米左右，长期投资意识大于短期投资意识。客群特点:
15、西山板块的客群以IT新贵，或者是高知，中关村、大学城的高知阶层人群。以居住为第一目的。典型楼盘：西山美墅馆、西山美庐等。发展趋势：该片区中，西山以东附近区域已经发展比较成熟、配套较为完善、地理位置优越，物业档次相对较高，仍是北京高收入人群购房的重点考虑对象，但受到土地供应量的限制，该区域的住宅供应量在未来几年内不会有大幅度的增长。西山板块名称独栋TH叠拼项目名称西山美庐檀香山西山美术馆价格（元/平方米）210001280090003 亦庄板块经济型别墅区板块范围：包括京津塘高速公路以东和凉水河以西两部分。板块描述：北京经济技术开发区1994年8月25日被国务院批准为北京市惟一的国家级开发区，区内绿化率高达40%，交通的易达性与环境的优越是低密度住宅的基础，本板块又强有力政策支持，交通便利，环境优美，产品价格低。板块发展快。产品特点: 以低密度住宅为主，产品设计前卫，品优质高、亮点多
