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1、 文档资源 【摘要】改革开放20多年来，我国广告业平均以每年两位数的增长率稳步增长，广告业发展的速度、规模和质量，举世瞩目。文章将从广告的经济学价值角度入手，对广告的经济功能、文化传播功能、教育引导功能等方面进行了阐述和分析。【关键词】市场经济的产物 促进经济发展 文化传播功能 教育引导功能 广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出
2、决策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。 中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发
3、展必要的氧化剂。 一、广告的经济促进功能 中国广告业异军突起，是目前发展迅猛的行业之一，它在辅助其他行业共同携手发展的同时，也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。可以说，在生产和消费的带动方面，市场繁荣的促进上，广告都有着不可磨灭的作用。 在就业问题上，广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。在引导消费的环节上，广告沟通了生产和销售这两大关键的环节，从
4、而主流上引导了消费，也促进了生产和销售资源的合理配置。广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。广告正是更新了生产和销售两大环节的沟通手段，有效的形成了方便快捷，经济高效的沟通手段。在为消费者提供产品销售、服务信息、引导消费等方面，广告起到了重要的作用。在企业竞争的问题上，广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一，而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能，使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势，将最有效的竞争方式广告应用于产品推广和销售，从而有力的促进了企业的竞争机制。 二、广告的文化传播功
5、能 在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体。广告作为大众文化的形式，它在促进商品、服务消费的同时，还提供着较高的文化消费。广告之所以拥有文化传播的功能，主要在于广告在信息传播的过程中，体现着明确的价值观念和社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的手段，也是传播文化的一个重要的渠道，它是连接物质与精神消费，商品与文化消费之间的桥梁。事实证明，制作优良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承传统文化，支持健康文化，发展先进文化，起着至关重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方
6、文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。不仅仅是在文化的传承和交流方面，广告在社会体育文化事业的促进作用也是有目共睹的。形式多样的广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。 三、广告的教育引导功能 广告在经济社会文化方面所发挥的重要作用，决定了广告行业在社会主义市场经济文化发展中的独特地位。在促进社会经济发展中，赋予广告行业优先发展地位；在精神文明建设中，赋予广告意识导向地位；在市场公平竞争环境，赋予广告监察员的地位。这是目前经济浪潮下的广告业发展
7、的产业形式，也将促进着广告行业在蓬勃发展的同时，为经济的持续健康发展和精神文明建设具有正确导向体现应有的作用。 在社会道德教育方面。无时不在、无处不在的形形色色的公益广告在传播经济信息的同时，广告本身所蕴涵的社会文化价值观，对广告受众的道德观、价值观产生着潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，以及目前的奥运会宣传中，广告界充分利用自身的优势，发布了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力，对促进社会主义精神文明
8、建设发挥了独特的、不可替代的作用。在普及科学知识方面，在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，广告挑起了旗帜，承担并完善实施着传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。 在引导个人行为方面，广告引领着正确的经济行为方式。如在广告中使用明星、社会名人等，带动商品和服务销售的同时，也传输给消费者新的消费理念和消费方式，尤其是对人生价值观还未成型的青少年有着正确的引导。 四、广告对经济文化发展的调节功能 广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式，这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同
9、时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡、缩减文化差距是具有有机化合的功效的。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期，广告对于增加现代文化的丰富性，加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。 五、广告在商业竞争中的强化功能 商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够
10、具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。 广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对
11、社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。诚然，广告具有几个重要的社会经济功能，但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲，心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全，在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。相信一个健康、完善的广告行业体系，会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能。
