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1、券商营业部服务创新初探摘要证券公司营业部主要以提供中介服务和咨询服务为主而服务内容和服务形式的同质化限制了券商竞争的范围和方式在一定程度上缩小了不同规模券商之间的“竞争条件”差距使得中小券商和综合类大券商在服务领域内可以在等同的起跑线上展开竞争在这个新的竞争平台服务创新所起的作用至关重要关键词服务创新；券商；营业部一、服务创新概述由于以前理论界对创新的研究多集中在传统工业当中的技术创新且服务创新本身内涵非常广泛创新活动发生的范畴也不仅局限于服务业本身在制造业、非公益性公共部门也有大量的服务创新活动因此对服务创新概念的理解仍然没有明确的界定从服务业的特点出发较之于传统工业中的技术创新服务创新由于
2、服务本身的无形性和过程性特点使之忧其独特的性质因此对服务创新的理解和运用可以考虑从以下几点入手第一服务创新是一种概念性、过程性的创新活动具有明显的无形性特征；第二服务创新的立足点非常广泛并且是可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制创新的混合体；第三服务创新形式具有多样性技术只是其中一个维度有几种创新形式为服务业特有如专门创新、传递创新、形式化创新和社会创新等它们在服务业中占有重要地位；第四服务创新的“顾客导向性”非常明显顾客作为“生产者”积极参与整个创新过程创新更多的是一种需求推动现象第五服务创新更多的是针对企业层次并在企业内部产生和发展产业层次的创新较少国外学者Wietze和Elfring把
3、服务创新分为技术创新和组织创新两类；Sundbo和Gallouj从创新对象上将服务创新分为产品创新、过程创新、组织创新、市场创新四种类型本文引用国内学者蔺雷、吴贵生提出了服务创新类型分析的框架将服务创新划分为九种（如图1所示）二、证券公司营业部服务创新证券公司营业部服务创新是指券商营业部为更好的满足顾客需求获得顾客满意在现有证券服务的基础上进行证券服务产品研究、开发与应用提升证券服务过程中顾客的服务感知增强证券营业部竞争力根据证券服务业自身特点本文着重介绍证券公司营业部的产品创新、市场创新、组织创新与传递创新等四个方面（一）产品创新证券营业部的产品主要包括实体产品和服务产品两类实体产品主要指被
4、交易的对象如各类股票、债券、基金等等对于各个券商营业部而言自身所销售的实体产品受总部统筹自主权相对较小因此各营业部应该更多的关注服务产品创新即咨询服务、交易服务及其他服务证券营业部的服务产品创新就是各部根据自身实际情况和本部顾客的需求针对性地提供服务项目和内容一方面利用目前实行全员经纪化的热潮使每一位员工都成为独立但又不失联系的服务单元针对不同顾客的个性化需求提供相应服务建立差异化优势另一方面根据顾客的实际需求进一步开拓服务产品的类别覆盖顾客的需求盲点目前券商提供的服务类别多以金融相关性为基础但顾客到营业部炒股还有其他一些社会需求如交友、自我实现等等这就要求证券营业部不但要做好基本的金融服务产
5、品还要将顾客的其他一些非交易性需求融入到日常的服务当中提供更加丰富的服务内容（二）市场创新券商营业部市场创新是证券公司在服务市场创新行为的总称包括开辟新市场、在现有市场开发新的细分市场等目前绝大多数券商营业部已经摈弃了上世纪90年代的坐商思维变被动等待为主动开发顾客但方法较为单一多采取到其他营业部挖墙脚的做法这种做法使所有的营业部在市场蛋糕不变的情况下总是集中在某个有限的群体身上加剧了现有的市场竞争；而且由于证券公司机制的问题传统的市场开发还可能会引发同一证券公司旗下不同营业部之间的无益内耗消耗券商资源证券公司营业部要进行市场创新一方面可以逐渐摆脱以前单一的仅从其他证券营业部挖掘客户的做法把目
6、标群体扩大到该部辐射范围内的银行、高级写字楼等地点尤其是银行营业部不但要在与自己有银证通业务往来的银行派驻市场开发人员借助合作银行的平台扩大自己的接触面对于其他没有业务往来的银行也应该采取类似于以前从其他营业部挖掘客户的做法进行陌生市场开发另一方面营业部也可以通过必要的市场细分对场内顾客进行重新归类在营业部炒股的顾客一般有自己的群聚团体具备向本营业部带来潜在顾客的可能（三）组织创新与传递创新组织创新是指营业部组织要素的增减和组织形式、结构的变换传递创新是指与顾客交互界面和方式出现有利于提升顾客感知收益的变化由于证券公司服务过程中的这两项创新密不可分证券服务的组织创新是传递创新的基础传递创新是组
7、织创新实现途径因此本文将组织创新和传递创新交叉使用传统的证券公司营业部组织结构仍沿用卖方时代的组织框架从营业部经理到一线员工都从自身角度出发被动回应顾客需求服务有一定的滞后性顾客处于结构末端顾客信息自下而上逆向流动对营业部的服务项目没有决策权所有的顾客服务必须透过单一的服务平台；创新性的证券服务框架更多的从顾客需求考虑顾客处于结构最顶端顾客的需求直接自上而下顺流进入营业部相关组织更多的顾客思维直接融入到服务的内容、传递、实现途径当中形成对顾客需求的主动响应在创新型的组织结构的支持下券商营业部可以通过传递创新的方式将以顾客为中心的服务理念贯穿到整个服务流程当中按照服务创新的四维度模型券商营业部的
8、服务传递创新主要可以从以下几个方面进行其中顾客接触创新和服务传递系统创新共同发生作用1、概念创新目前证券业非常流行实行全员经纪制即让营业部的所有服务员工都以经纪人的思维为顾客服务这种全员经纪制的执行过程很容易忽略了一点即服务的过程化决定了顾客自己也是服务产品的生产者之一从这个角度说顾客也是“员工”因此通过这种员工概念的创新可以理解为顾客也是服务人员具体操作上营业部可以通过顾客细分找出那些有潜在顾客群体并有意向的“顾客员工”用契约的方式来与营业部合作寻找新的目标顾客而那些由顾客员工带来的顾客群体相对忠诚度较高这将有利于该营业部的顾客稳定2、顾客接触界面创新和服务传递系统创新相互交叉共同发生作用通
9、过更合适的组织安排和管理促使激发员工积极性传统的证券公司营业部主要通过证券经纪服务平台与顾客进行交流、提供服务途径较为单一营业部应该运用接触创新和传递创新思想开拓更符合顾客利益的接触界面和服务传递过程一方面通过组织结构调整分解单一的服务平台使营业部上下所有的服务机构从多方位直接面对顾客快速相应顾客需求另一方面对员工进行必要的授权使其在服务过程中可以处理相当范围内的事务这里主要指利益分配即给予经纪人一定的优惠额度使其可以按照顾客的不同需求给予分别优惠也可以用这个价差寻找自己的助理开展业务形成经纪人自己的小经纪团体进行顾客服务这个过程中需要注意一点营业部必须制定严格的制度来约束由此可能产生的无益内
10、耗3、技术创新具体的说就是营业部通过自身的技术改造向顾客提供诸如个股价位警示、大盘走势分析和个股推荐或者借助营业部数据仓库和智能信息检索技术自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的个性化信息比如自动搜索顾客“持仓股或自选股”的全部相关资讯；根据投资者“风险规避”或“风险偏好”、“短线投机”或“长线投资”等不同类别自动筛选出符合其风格的投资品种等等这个过程需要营业部的咨询部门和技术部门共同协作通过技术手段创新为顾客提供个性化服务极大的节约顾客的投资（非货币）成本提高其投资效率效果增加顾客感知三、券商营业部服务创新中应注意的问题（一）后台支持推行服务创新手段必定会引起组织变革产生阻力这种阻力来自
11、于营业部内外两方面对内而言营业部负责人必须协调好内部变革的各方矛盾关键是建立严格的制度并保持制度的可执行性；对外而言营业部作为单个的服务单元既相互分割又互相关联特别是服务创新手段对个别营业部可能产生短期冲击这就需要总部的大力支持因此券商总部不但需要给与各营业部技术、咨询等服务支持还应协调好各个营业部的利益冲突以最佳的资源分配达到该券商整体的服务创新效果（二）顾客参与许多证券公司习惯按照顾客交易、资金量的指标划分出核心顾客、沉淀顾客等等进行分类服务但是由于证券服务自身的不可分割性顾客不仅是服务产品的受益者同时也是服务的生产者尤其是营业部服务创新产生的“顾客员工”对服务创新的效果有直接影响因此对券
12、商营业部的服务来说没有对营业部完全没有帮助的顾客上述顾客类型随时可能相互转换任何一位沉淀顾客都可能随时转换成核心顾客或者为本部带来核心顾客因此券商营业部在实际操作过程当中不能放弃任何一位顾客即使是对采用放弃策略的顾客也只能是在主观意识当中不对该类顾客抱希望但实际行动不能完全放弃运用间断性的关怀给此类顾客形成良好印象而又不占用太多资源为服务创新工作的开展打好基础券商营业部的工作核心是提供证券经纪服务而现阶段证券市场的发展和监管环境的剧烈变化使经纪竞争日趋激烈客观上需要营业部将服务作为日后的一个竞争重点通过服务创新手段获得更高的顾客满意增强企业竞争力随着我国证券业的快速发展证券公司应该加大对服务创新的实践探索充分利用佣金市场化带来的营销机遇选择有效的突破口大力推进证券服务创新推动自身、乃至全行业的健康发展参考文献1、蔺雷,吴贵生.服务创新M.清华大学出版社,2003.2、BilderbeekR,Hertogpd,MarklundG,MilesI.Serviceininnovation:KnowledgeIntensiveBusinessServices(KIBS)asco-producersofinnovation,1998(11).3、祝玉斌.券商经纪业务流程重组研究J.上海金融学院学报,2005(5).
