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1、学 号： 201125070234 中州大学毕业设计设计题目： 汽车营销策略的探讨 学 院： 工程技术学院 专 业： 汽车检测与维修 班 级2班 姓 名： 指导教师： 日 期： 2014年 4月 21日中州大学工程技术学院毕业论文毕业设计任务书班级： 11汽车2班 学生： 学号 201125070234 设计题目：汽车营销策略的探讨 摘要：上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。随着我国加入WTO，我国轿车行业群雄纷争，竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。文章通过描述我国轿车市场概况，分析上海大
2、众汽车营销外部环境与内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了上海大众汽车应该制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销策略。通过提升服务理念，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内轿车行业的领先地位。 关键词 上海大众；内外部环境；营销策略指导老师（签字）： 年 月 日第1章1第2章 目前我国轿车市场的基本概况32.1 私人轿车发展迅速32.2 轿车品牌竞相入市42.3 轿车销量与保有量52.4 我国轿车市场还未真正成熟6第3章 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析83.1 上海大众市场营销外部环境83.1.1 市场营销机会分析
3、93.1.2 外部环境威胁因素103.2 上海大众市场营销内部环境123.2.1 竞争优势分析133.2.2 营销劣势分析14第4章 上海大众市场营销策略分析174.1 产品策略174.1.1 汽车产品整体概念174.1.2 上海大众产品BCG矩阵184.2 定价策略194.2.1 影响汽车定价的主要因素194.2.2 汽车定价的目标204.2.3 上海大众的定价策略214.3 渠道策略2144 促销策略234.5 售后服务25结 论28致 谢29参 考 文 献30第1章 绪论 上海大众汽车有限公司成立于1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份。在探索中国轿车工
4、业合资经营的道路上，上海大众大胆探索，迎难而上，创造了利用外资、引进技术和自我发展相结合的模式，为中国汽车工业尤其是20世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在自身滚动发展的同时，上海大众还带动了一大批相关产业的发展。公司利用桑塔纳轿车国产化振兴中国轿车零部件工业，这一跨地区、跨行业的伟大工程，促进了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展奠定了坚实的基础，上海大众成为中国汽车产业的领头羊。在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增长到1
5、15亿元人民币，总资产由9.8亿元人民币增加到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局。截至2009年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方在2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了
6、中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海大众积极调整转型，以市场为导向打造体系竞争力。在调整转型期，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。他们挑战自我，在秉承优良传统的同时，打破不适合发展的各种制约，勇敢地变革创新、与时俱进，敢于竞争，让强者更强，让上海大众在激烈的市场竞争中发展、突破，获得持久的生命力。作为奥运会的合作伙伴，上海大众发扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，团结所有员工、经销商、供应商和其他合作伙伴，奋勇拼搏，不懈追求。本文以目前我国轿车市场的基本状况和发展趋势
7、为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。 第 3页第2章 目前我国轿车市场的基本概况2.1 私人轿车发展迅速 进入21世纪以后，我国轿车市场一个最显著的变化是消费客户已由集团消费向私人消费转变。随着经济的快速发展，人们收入持续增长，生活水平显著提高，生活质量明显改善，消费观念的突破等，汽车消费不再是百姓人家的梦想。交通工具的改善成为了消费热点，汽车消费则成为近年来居民消费的新亮点。政府振兴汽车工业措施、鼓励汽车消费政策的出台，有力地促进了居民家庭、个人的汽
8、车消费需求。截至2010年底，我国私人轿车保有量达到3443万辆，增长32.2%。改革开放三十年，我国私人轿车从70年代的禁区到80年代以灰色面孔开始出现在极少数家庭，90年代国家鼓励个人购买汽车到新世纪私家车快速进入居民家庭，经历了一个曲折历程。1、70年代私家车曾是一个禁区。70年代末，刚刚从“文革”走出来的中国老百姓，根本不会想到有一天会开上私家车。当时中国的轿车价格是国际市场的三四倍，大多数工薪族月薪四五十元，不吃不喝攒钱半辈子，也买不起一辆轿车。百姓拥有轿车，在当时甚至是个禁区。2、80年代私家车以灰色面孔开始出现在极少数家庭。80年代，改革开放初期，随着经济的高速发展和对外交往的日
9、益增多，国产轿车不再满足需求，公务车的级别限制松动，以丰田皇冠等为主的日本轿车涌进国门。两三年间，耗用的外汇，相当于30年中国汽车工业总投资的两倍多。这一状况引发了全社会的巨大反响，造车还是买车？已经上升到涉及民族自尊心的政治问题，国民强烈要求发展轿车生产的呼声四起。1985年前后，我国开始合资生产轿车，私人买车，也在这时出现松动。在北京，一些专家教授、演艺界明星、或者“有门路”的人，可以通过“特批”，买到外国驻华机构淘汰的“二手车”；通过易货贸易一批东欧生产的微型轿车也流入中国，私家车以一种灰色的面孔在中国崭露头角。3、90年代私人购车正式写入国家产业政策。90年代初，中国轿车工业以“引进合
10、资”为主的模式开始起步，建立了国际工艺和质量标准的轿车生产体系，依靠改革开放迅速缩小了与国际汽车业的差距。1994年，国务院公布了第一个汽车工业产业政策，国家鼓励个人购买汽车，对突破私家车禁区具有重大观念上的意义。随后，轿车合资企业先后成立了销售公司，组建经销商网络；先后建立起集销售、维修、零部件、信息为一体的4S品牌专卖店。买车人第一次尝到作“上帝”的滋味，轿车的消费过程开始得到日益良好的服务和有力的保障。4、新世纪我国私家车占比重已超八成。中国正式加入世界贸易组织后，面向百姓消费的小型轿车大幅度降价，“十万元家轿”问世。中国老百姓对于轿车被压抑多年的需求急剧释放，表现出一种势如破竹的市场原
11、动力。国产轿车产销连续6年实现两位数的“井喷”式增长，从2001年的82万辆，增加到2007年的532万辆。至今，中国轿车市场中私家车的比例已经达到83.2%，在中国1600万辆汽车拥有量中，私人购买占绝对主导地位。今天，越来越多的百姓人家把轿车当作自己的生活、出行、谋生的现代化工具。2.2 轿车品牌竞相入市 神龙公司的赛纳，风神公司的阳光，长安福特的嘉年华，东南的菱帅，南亚的派力奥周末风，北京吉普的帕杰罗速跑和上汽奇瑞QQ等。另外，还有不少老车型的改进型，如东风悦达起亚的千里马一灵骏，一汽大众的捷达城市之星、夏日时光和都市春天，上海大众的桑塔纳2000时代轿子和两厢Polo天窗版等，标志着国
12、际顶级轿车品牌开始全面进入中国轿车市场。这些新车型主要瞄准中高档细分市场，全面进军10-20万轿车市场。从车本身来看，这些车型凸显个性和时尚，它们与积极、时尚、富于进取和领导精神的青年群体相吻合。它们都具有纯正的品牌形象和较高的性能价格比，融合了最高新的轿车技术和最现代的外观设计。它们将成为市场中现有车型的有利竞争者。除了国产轿车外，进口轿车也将为中国的消费者提供更多的选择。2.3 轿车销量与保有量根据预测 ，中国轿车市场是未来世界汽车市场汽车销量增长最快的地方。表2.1 2010年销量排名前10位的国产轿车品牌排名生产企业车型销量（辆）1上海大众朗逸2516152北京现代伊兰特悦动23334
13、43一汽大众捷达2245234上海通用别克凯越2224945比亚迪汽车F32124386天津一汽夏利1986807上海通用科鲁兹1877378一汽大众宝来1725379一汽丰田卡罗拉17205310广汽本田雅阁171679如上表所示，2010年销量排名前10位的单一轿车产品分别是朗逸、悦动、捷达、凯越、F3、夏利、科鲁兹、宝来、卡罗拉、雅阁。排名和2009年相比有了一些变化，除了科鲁兹和夏利挤进前10名以外，中高档轿车朗逸和伊兰特的排名也都向前进了一步。从数量上看，排名前10位的轿车品牌占了总销量(含SUV和MPV)的46.7 %，其他近70种品牌只占53.3%,显而易见，消费者在购车时，对口
14、碑好和品牌知名度高的产品更加偏爱。在排名前10位的品牌中，中高档轿车和高档轿车占据了32.8%的市场份额，经济型轿车占了13.9%，和2009年相比，中高档轿车和高档轿车抢走了很大一部分市场份额。2010年销量超过20万辆的产品增加到了5个，第6名夏利也接近20万辆。经济型轿车中只有夏利和F3进了前10位。遗憾的是，赛欧、奇瑞风云、富康和派力奥等众多10万元左右的经济型轿车无一进入前10名。对于消费者来说,在买车前总会向车主朋友们打听预购车型的价格、质量、配置和性能等情况。销量和保有量越大的车型，车主向消费者反映的实际情况也越具体。在获得充分了解的前提下，如果预购车型的质量过硬、服务完善、价格适中，消费者购买的倾向也就很大。销量和保有量是一种汽车产品建立良好的口碑和品牌影响力的基础，是一个企业得以生存的硬道理，让一种产品的销量升到排行榜的前几名，一直是各大汽车生产厂商所乐此不疲的。国产轿车销量排行榜前10名反映了目前中国车市上品牌影响力最大，消费者关注程度最高，质量、售后服务、性能和价格都得到消费者认可的10款车型。20062010年，中国轿车保有量平均增长在26%左右，到2010年，轿车保有量达到了4029万辆。5年内共增长135.4%，复合年增长率为27.08%。 2006-2010年，轿车保有量在载客汽车保有量中基本上占据了半壁江山。在主要城市，如北京、广州、成
